寫在前面： 

出海對(duì)當(dāng)下的中國(guó)企業(yè)有多重要，不用贅述了。 

企業(yè)出海需要乘“風(fēng)”“破浪”，才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。體育作為世界通用語(yǔ)言，正是企業(yè)開拓海外市場(chǎng)可以充分借勢(shì)的“信風(fēng)”。過(guò)去8年，中國(guó)一批不同行業(yè)的頭部企業(yè)接連贊助奧運(yùn)會(huì)、FIFA世界杯、UEFA歐洲杯，成為全球體育界和商業(yè)界的一道亮麗風(fēng)景線。

但體育營(yíng)銷不該是高不可攀的富豪游戲，而應(yīng)是豐儉由人的商業(yè)行為。奧運(yùn)會(huì)、世界杯、歐洲杯是絕大部分企業(yè)難以觸及的全球體育產(chǎn)業(yè)皇冠上的明珠。除了這些頂級(jí)IP，中國(guó)還有大量企業(yè)等待著揚(yáng)帆起航、走向國(guó)際舞臺(tái)，它們也渴望了解、對(duì)接合適的體育營(yíng)銷資源。根據(jù)事物發(fā)展的客觀規(guī)律，在中國(guó)各行業(yè)的頭部企業(yè)“攻占”頭部的體育IP后，必然會(huì)有越來(lái)越多中國(guó)企業(yè)向頸部、胸部、腰部的體育IP發(fā)起進(jìn)攻。 

從2024年11月起，懶熊體育推出體育出海系列報(bào)道——《出海·體育航道》，攜手讀者走近不同國(guó)家與地區(qū)更接地氣的體育營(yíng)銷資源，嘗試著從信息服務(wù)端為中企出海貢獻(xiàn)綿薄之力。  

《出海·體育航道》的第二條航線是拉美航線。考慮如下： 

 一、中國(guó)是拉美地區(qū)第二大貿(mào)易伙伴和拉美多國(guó)第一大貿(mào)易伙伴，與5國(guó)簽署自貿(mào)協(xié)定，與22國(guó)高質(zhì)量共建“一帶一路”。中國(guó)還同拉美國(guó)家簽署了近千項(xiàng)雙邊合作協(xié)議。 

二、2001年中國(guó)加入世貿(mào)組織后，中國(guó)與拉美地區(qū)的貿(mào)易迅速增長(zhǎng)，從2000年的120億美元左右增長(zhǎng)到2024年的約5000億美元，增長(zhǎng)了40倍。到2035年，中拉貿(mào)易額可能達(dá)到7000億美元。 

三、拉美有6億多的人口，文化特色多樣。中國(guó)與拉美的雙邊關(guān)系和多邊關(guān)系正在進(jìn)入迅速發(fā)展的快車道。 

此前，我們已經(jīng)推出5期國(guó)家縱覽，他們是菲律賓、印度尼西亞、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、墨西哥。歡迎點(diǎn)擊以下標(biāo)題鏈接收看或回顧： 

菲律賓-在東南亞最異類的國(guó)家，中企如何用體育助力“富貴險(xiǎn)中求” | 出海·體育航道 

印度尼西亞-東南亞第一市場(chǎng)，中企想深入印尼不能錯(cuò)過(guò)的體育攻略 | 出海·體育航道 

馬來(lái)西亞-海外中文教育最完整的國(guó)家，中企體育出海在這才剛開始 | 出海·體育航道 

泰國(guó)-進(jìn)軍風(fēng)口浪尖的泰國(guó)，給中國(guó)企業(yè)的“體育生存指南”｜出海·體育航道

墨西哥-開拓拉美第二大市場(chǎng)，關(guān)稅浪潮下的中企體育出海法則｜出海·體育航道

以下進(jìn)入正文：

地理學(xué)中有個(gè)專有名詞，叫“對(duì)跖點(diǎn)”，它指的是地球同一直徑的兩個(gè)端點(diǎn)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，你站在地球上的任何一個(gè)位置，穿過(guò)地心，直達(dá)地球的另一端，那個(gè)點(diǎn)，就是你的“對(duì)跖點(diǎn)”。

寬泛來(lái)講，中國(guó)首都北京的對(duì)跖點(diǎn)，恰好落在阿根廷首都布宜諾斯艾利斯。這是距離中國(guó)最遙遠(yuǎn)的國(guó)家——時(shí)差間隔11小時(shí)，直線距離19267公里，沒(méi)有直達(dá)航班，飛行時(shí)間通常在30小時(shí)以上。

然而，遙遠(yuǎn)的距離并未阻隔中阿兩國(guó)建立起深厚的聯(lián)系。自1972年正式建交以來(lái)，中阿在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多個(gè)領(lǐng)域展開了廣泛而深入的合作。2004年，中阿建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，值此契機(jī)，阿根廷的“漢語(yǔ)熱”開始逐年升溫。據(jù)布宜諾斯艾利斯大學(xué)語(yǔ)言中心統(tǒng)計(jì)，每年約有3000名阿根廷年輕人報(bào)名學(xué)習(xí)漢語(yǔ)普通話。2005年，阿根廷舉辦首屆"歡樂(lè)春節(jié)"廟會(huì)，至今已連續(xù)成功舉辦20年，該活動(dòng)后被市政府列入布宜諾斯艾利斯官方慶典之一，成為阿根廷知名文化品牌，也是海外規(guī)模最大的春節(jié)慶祝活動(dòng)之一。2022年2月，阿根廷成為正式加入“一帶一路”倡議大家庭的首個(gè)拉美大國(guó)。

隨著經(jīng)貿(mào)往來(lái)的深入，中國(guó)元素也早已融入阿根廷日常。華人在當(dāng)?shù)刂饕獜氖铝闶邸⑴l(fā)、餐飲等行業(yè)。據(jù)中國(guó)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，截至2024年，阿根廷全國(guó)華人超市數(shù)量已超過(guò)1萬(wàn)家，成為阿根廷中小規(guī)模零售業(yè)的主力軍。街頭可見中國(guó)工商銀行（ICBC）的紅色標(biāo)志；“中國(guó)造”列車已進(jìn)入當(dāng)?shù)孛癖娨曇笆嗄辏怀欣锏募译姸嘤∮蠺CL、海爾等品牌標(biāo)識(shí)。

顯而易見，這個(gè)位于地球另一端的國(guó)家，正成為中企出海拉美的又一重要市場(chǎng)。

當(dāng)然，提到阿根廷，足球更是繞不開的話題。創(chuàng)造上帝之手經(jīng)典畫面的馬拉多納，時(shí)隔36年再次為阿根廷舉起大力神杯的梅西，以及里克爾梅、肯佩斯……中國(guó)球迷所熟知的體育明星，均出自這個(gè)國(guó)家。也正是一次又一次的足球神話，讓這里的體育消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出獨(dú)特的狂熱。阿根廷的體育熱情并不止于足球，馬球、籃球、電競(jìng)等多元化的體育生態(tài)，自然讓這個(gè)國(guó)家成為中企體育營(yíng)銷的出口。

《出海·體育航道》拉美航線第二站，我們來(lái)到南美洲的最南端，被稱為世界盡頭的阿根廷，探尋中企體育出海的路徑與機(jī)遇。

遙遠(yuǎn)的市場(chǎng)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

阿根廷領(lǐng)土面積約278萬(wàn)平方公里（不包括馬爾維納斯群島及阿根廷主張的南極領(lǐng)土），是拉美地區(qū)第二大國(guó)，僅次于巴西，位居世界第八。這片土地的自然資源得天獨(dú)厚——?dú)夂驕睾汀⑼寥婪饰郑嚨V儲(chǔ)量占全球近60%；作為世界糧倉(cāng)，大豆、玉米產(chǎn)量常年位列全球前十；長(zhǎng)達(dá)4725公里的海岸線孕育了豐富的漁業(yè)資源。

人口方面，阿根廷國(guó)家統(tǒng)計(jì)和人口普查局（INDEC）2024年7月全國(guó)人口普查結(jié)果顯示，阿根廷全國(guó)人口為4706萬(wàn)人，人口密度較低，約為15人/平方公里，人均資源占有量突出。長(zhǎng)江證券研究所報(bào)告顯示，2023年該國(guó)年齡中位數(shù)為32歲，年輕人口占比高，構(gòu)成當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)主力。

作為拉美第三大經(jīng)濟(jì)體，阿根廷經(jīng)濟(jì)2021年、2022年連續(xù)兩年保持增長(zhǎng)，2022年GDP增長(zhǎng)率達(dá)5.2%。2023年，干旱導(dǎo)致阿根廷農(nóng)業(yè)嚴(yán)重受損，加上通貨膨脹等因素，經(jīng)濟(jì)衰退1.6%。盡管如此，在世界銀行的經(jīng)濟(jì)體收入水平分組中，阿根廷一直屬于中上收入水平組。世銀最新預(yù)測(cè)更顯示，2025年阿根廷經(jīng)濟(jì)將反彈增長(zhǎng)5.5%，領(lǐng)跑拉美，遠(yuǎn)超區(qū)域2.1%的平均水平。

綜合來(lái)看，自然資源稟賦好、市場(chǎng)消費(fèi)能力強(qiáng)、發(fā)展?jié)摿Υ螅⒏⒄蔀槿蛑匾男屡d市場(chǎng)。

從貿(mào)易上看，中國(guó)連續(xù)多年保持阿根廷第二大貿(mào)易伙伴和最大進(jìn)口來(lái)源國(guó)的地位。據(jù)人民日?qǐng)?bào)報(bào)道，1972年中阿建交時(shí)，雙邊貿(mào)易額僅為603萬(wàn)美元，2021年增至178.3億美元，增長(zhǎng)近3000倍。2023年和2024年受全球供應(yīng)鏈調(diào)整與國(guó)內(nèi)高通脹影響，貿(mào)易額先后降至174億美元、163.5億美元。但據(jù)中國(guó)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)，2025年1-6月已同比增長(zhǎng) 42.7%，約達(dá)91億美元，這意味著中阿的貿(mào)易額將回暖，并很有可能再創(chuàng)新高。

根據(jù)聯(lián)合國(guó)貿(mào)發(fā)會(huì)議發(fā)布的《2024年世界投資報(bào)告》數(shù)據(jù)，2023年，阿根廷外商直接投資（FDI）流入額為229.1億美元。據(jù)中國(guó)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，截至2023年末，中國(guó)對(duì)阿根廷直接投資存量18.2億美元。

根據(jù)數(shù)額不難看出，中國(guó)的整體投入資金算不上多，僅占約7.9%，但仍在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)產(chǎn)生了一定程度的影響。同時(shí)，為鼓勵(lì)投資，阿根廷近年來(lái)推出一系列投資優(yōu)惠政策，包括項(xiàng)目費(fèi)用抵扣、稅收減退免、融資便利、外資可基本不受限制地申請(qǐng)并享受相關(guān)投資優(yōu)惠政策，享受與本國(guó)企業(yè)同等的國(guó)民待遇等等，這為中國(guó)企業(yè)的投資提供了制度便利。

這樣的市場(chǎng)潛力與政策支持，足以吸引中國(guó)企業(yè)從多領(lǐng)域切入。

當(dāng)?shù)厥謾C(jī)市場(chǎng)目前主要由歐美品牌把控。調(diào)研機(jī)構(gòu)Statcounter的數(shù)據(jù)顯示，2025年7月，三星在阿根廷市場(chǎng)份額占比最高，達(dá)40.61%；其次是摩托羅拉、蘋果，份額比分別占24%、12.96%。EqualOcean調(diào)研指出，對(duì)于中國(guó)3C電子品牌來(lái)說(shuō)，阿根廷已從“高門檻、低效率”的遇冷轉(zhuǎn)變?yōu)?“通路暢通、需求旺盛” 的熱門市場(chǎng)。

家電方面，阿根廷市場(chǎng)正成為中國(guó)家電企業(yè)的新興發(fā)力點(diǎn)。據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2025年1-5月，中國(guó)白家電對(duì)阿根廷出口額同比增長(zhǎng)268%。具體到品牌，格力電器早在1999年便進(jìn)入拉美市場(chǎng)，截至2024年，其在阿根廷的市場(chǎng)份額約占33%；而2004年進(jìn)軍阿根廷的TCL，則與當(dāng)?shù)氐谒拇蠹译娭圃旒颁N售企業(yè)Radio Victoria Fueguina S.A.聯(lián)手。2024年，TCL 在阿根廷市場(chǎng)的綜合銷量市占率保持第一。

中國(guó)車企也正在該國(guó)家彎道超車。據(jù)阿根廷汽車經(jīng)銷商協(xié)會(huì)（ACARA）2024年統(tǒng)計(jì)，從市場(chǎng)占有率看，豐田以21.7%的市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先，大眾以16.5%份額位列第二，最暢銷車型為Hilux 皮卡、福特Ranger 、豐田雅力士、標(biāo)致208、卡羅拉Cross、大眾Polo等等。該協(xié)會(huì)2025年3月份的數(shù)據(jù)顯示，在阿根廷最受歡迎的40個(gè)汽車品牌中，中國(guó)品牌占據(jù)了9席，充分展現(xiàn)中國(guó)車企在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的強(qiáng)勁勢(shì)頭。當(dāng)?shù)孛襟w《金融界》報(bào)道指出，中國(guó)汽車品牌的銷量同比增幅超1000%。

值得注意的是，阿根廷汽車市場(chǎng)也正在發(fā)生變化。2024 年上半年，中國(guó)品牌電動(dòng)車銷量同比增長(zhǎng)217%，比亞迪ATTO 3憑借高性價(jià)比占據(jù)15%的市場(chǎng)份額，成為當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的電動(dòng)車車型。隨著全球?qū)Νh(huán)保問(wèn)題的日益重視，阿根廷政府也在積極推動(dòng)新能源汽車的發(fā)展，出臺(tái)了一系列鼓勵(lì)政策，這為中國(guó)新能源車企提供了更為廣闊的市場(chǎng)空間。

阿根廷的電商交易也呈迅猛增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Insider Intelligence發(fā)布的2023年全球電商市場(chǎng)增長(zhǎng)率排行榜，阿根廷電商市場(chǎng)增長(zhǎng)率高達(dá)29.9%，位居全球第一。而據(jù)阿根廷電子商務(wù)商會(huì)（CACE）發(fā)布的2024年電子商務(wù)年度研究報(bào)告，2024年，阿根廷電商交易額超22萬(wàn)億比索（約161.53億美元），同比暴漲181%。其中，體育用品電商交易額2002-2024年期間一直穩(wěn)居前三，2024年交易額超1.4萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)243%。體育用品線上消費(fèi)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，無(wú)疑是中企體育品牌出海阿根廷的一大窗口。

▲2024年阿根廷電商交易品類的前十名。

顯而易見，中國(guó)企業(yè)在阿根廷市場(chǎng)的身影已愈發(fā)清晰，并正加速布局多個(gè)核心領(lǐng)域。但這片市場(chǎng)的復(fù)雜性同樣不容忽視。阿根廷長(zhǎng)期面臨的通貨膨脹、貨幣波動(dòng)等問(wèn)題，給企業(yè)的定價(jià)策略與成本控制帶來(lái)一定的挑戰(zhàn)，也讓中企的本土化進(jìn)程更加謹(jǐn)慎。這些現(xiàn)實(shí)因素，使得單純依靠產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)打開市場(chǎng)的難度日益增加。

中國(guó)企業(yè)如何在復(fù)雜的營(yíng)商環(huán)境中找到突破口？體育營(yíng)銷不失為一種有效的市場(chǎng)拓展手段。通過(guò)贊助當(dāng)?shù)責(zé)衢T體育賽事和球隊(duì)，能夠快速提升品牌知名度，拉近與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的距離，而這一方式也正逐漸被中國(guó)企業(yè)重視，并有望成為中企在阿根廷扎根發(fā)展的重要助力。

足球即信仰，中企扎堆追逐梅西

足球之于阿根廷，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)運(yùn)動(dòng)本身的意義，成為一種全民信仰。在布宜諾斯艾利斯的博卡區(qū)，球星馬拉多納的塑像和畫像、照片隨處可；2022年阿根廷世界杯奪冠，數(shù)十萬(wàn)球迷齊聚于首都的共和國(guó)廣場(chǎng)熱烈慶祝。數(shù)據(jù)同樣可以佐證這一事實(shí)：據(jù)INDEC2024年7月發(fā)布的全國(guó)體育參與度調(diào)查，3-70歲男性足球普及率高達(dá)98%。

而這種狂熱的根源，要從阿根廷的歷史講起。作為最早舉辦足球聯(lián)賽的國(guó)家和地區(qū)之一，阿根廷足球至今已有100多年的歷史。早在1893年，阿根廷足球協(xié)會(huì)（AFA）就已經(jīng)成立，是世界歷史最早的八大足協(xié)之一。1912年阿根廷成為南美首個(gè)加入國(guó)際足聯(lián)的國(guó)家，足球自此成為這個(gè)國(guó)家走向世界的名片。

足球的興起恰逢阿根廷的黃金時(shí)代。1870年工業(yè)革命浪潮推動(dòng)下，阿根廷在20世紀(jì)初躋身全球最富裕國(guó)家之一。但1930年全球經(jīng)濟(jì)大蕭條，讓阿根廷陷入漫長(zhǎng)的低迷。隨后的1982年，經(jīng)濟(jì)水平本就一落千丈的阿根廷，又在家門口作戰(zhàn)的馬島戰(zhàn)爭(zhēng)中，被遠(yuǎn)渡重洋的英軍重創(chuàng)，國(guó)民的屈辱感與日俱增。而足球成了唯一的精神出口。

1986年墨西哥世界，馬拉多納率領(lǐng)的阿根廷隊(duì)與英格蘭在八強(qiáng)戰(zhàn)相遇。這場(chǎng)比賽中，馬拉多納用“上帝之手”和連過(guò)五人的世紀(jì)進(jìn)球幫助球隊(duì)?wèi)?zhàn)勝英格蘭隊(duì)。隨后在決賽中，阿根廷隊(duì)又擊敗德國(guó)隊(duì)，成功舉起大力神杯。這場(chǎng)勝利一掃阿根廷的陰霾，馬拉多納也被視為民族英雄。進(jìn)入21世紀(jì)，阿根廷雖逐步穩(wěn)定政局，卻仍被外債沉重等問(wèn)題制約，這也讓國(guó)民再次將希望投向足球。而這一次，眾所周知，梅西成為阿根廷新一代的傳奇。

同樣，阿根廷的戰(zhàn)績(jī)也足以證明這個(gè)國(guó)家的足球?qū)嵙Α０⒏⒐搏@得23項(xiàng)國(guó)際賽事冠軍，在國(guó)際足聯(lián)211個(gè)成員協(xié)會(huì)中位居榜首；在大洲賽事中，16次斬獲美洲杯冠軍。

阿根廷足球的百年積淀與全球影響力，自然吸引了渴望開拓拉美市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)。

阿根廷足球協(xié)會(huì)（AFA）官網(wǎng)上，羅列出的45家贊助商，被細(xì)分為8個(gè)級(jí)別，分別為：全球贊助商、國(guó)家隊(duì)官方贊助商、數(shù)字贊助商、區(qū)域贊助商、官方電子游戲合作伙伴、官方粉絲代幣、商業(yè)合作伙伴、官方供應(yīng)商。

▲AFA的贊助商列表（因列表為橫向滑動(dòng)式，圖片中的國(guó)家隊(duì)官方贊助商和區(qū)域贊助商僅顯示10家）。

其中，位于首位的全球贊助商阿迪達(dá)斯（運(yùn)動(dòng)品牌），自1974年便開始與AFA合作。從那時(shí)起，阿迪達(dá)斯標(biāo)志性的三道杠與阿根廷隊(duì)藍(lán)白條紋球衣的組合，成為球迷心中的經(jīng)典。1986年世界杯期間及2000-2002年，阿迪達(dá)斯曾兩次短暫退場(chǎng)。2002年后，阿迪達(dá)斯與AFA的合作持續(xù)至今。2024年，雙方續(xù)簽合約至2038年。阿迪達(dá)斯將繼續(xù)為阿根廷國(guó)家男女隊(duì)和青年隊(duì)提供裝備，協(xié)議涵蓋2026年、2030年、2034年和2038年的四屆男子FIFA世界杯。

阿根廷國(guó)家隊(duì)共有11家官方贊助商，包括：Naldo（服裝品牌）、BGH（家電品牌）、可口可樂(lè)（飲品品牌）、AMERICAN EXPRESS（金融服務(wù)品牌）、YPF（石油公司）、Schneider（家電品牌）、BETWARRIOR（博彩業(yè)）、Zanella（摩托車品牌）、庫(kù)迪咖啡（咖啡品牌）、PANINI（球星卡、體育文化產(chǎn)品制造）、Sancor Seguros（保險(xiǎn)公司）。

這之中，作為唯一中國(guó)品牌的庫(kù)迪咖啡（Cotti Coffe），其體育贊助營(yíng)銷案例值得關(guān)注。庫(kù)迪咖啡由瑞幸咖啡前董事長(zhǎng)陸正耀創(chuàng)立，2022年10月成為阿根廷國(guó)家隊(duì)中國(guó)區(qū)贊助商。2023年6月簽約為全球官方贊助商，合作內(nèi)容包括紀(jì)念和慶祝世界杯冠軍、為球隊(duì)提供獨(dú)家產(chǎn)品、為球迷提供多種參與體驗(yàn)、為消費(fèi)者提供獎(jiǎng)品和年度抽獎(jiǎng)活動(dòng)等。據(jù)36氪報(bào)道，該合作將會(huì)續(xù)約至2026年第23屆世界杯。

這一合作還要說(shuō)到2022年世界杯開始前。這年3月，萬(wàn)達(dá)體育首次作為阿根廷國(guó)家隊(duì)中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)家合作伙伴，助力伊利、廣汽三菱、靈犀互娛、網(wǎng)易傳媒、盼盼食品、庫(kù)迪咖啡、萬(wàn)家樂(lè)等7家企業(yè)與阿根廷國(guó)家隊(duì)達(dá)成合作，創(chuàng)下單支國(guó)家隊(duì)在中國(guó)市場(chǎng)的合作歷史新高。隨著阿根廷奪冠世界杯，上述品牌無(wú)一例外獲得了持續(xù)的熱度和曝光度。

目前，除庫(kù)迪咖啡外，伊利集團(tuán)、盼盼食品是阿根廷國(guó)家隊(duì)中國(guó)區(qū)的區(qū)域贊助商。同時(shí)，伊利還是AFA全球區(qū)域贊助商。2024年1月，萬(wàn)達(dá)體育與AFA重新達(dá)成戰(zhàn)略合作，繼續(xù)作為阿根廷國(guó)家隊(duì)中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)家合作伙伴。前者將運(yùn)用豐富的國(guó)內(nèi)客戶資源，為阿根廷國(guó)家隊(duì)尋找合適的中國(guó)贊助商，并為其提供體育營(yíng)銷服務(wù)。

手機(jī)品牌同樣將體育贊助視為開拓市場(chǎng)的重要切口。2023年，小米成為阿根廷國(guó)家隊(duì)中國(guó)區(qū)的區(qū)域贊助商，這一合作直接帶動(dòng)了品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)。調(diào)研機(jī)構(gòu)Statcounter的數(shù)據(jù)顯示，自贊助以來(lái)，小米在阿根廷市場(chǎng)份額穩(wěn)步上升，2025年6月達(dá)到8.3%的最高占比，排名第四。

循著這一思路，贊助足球運(yùn)動(dòng)員也是品牌快速打開區(qū)域市場(chǎng)的有效方式。而在阿根廷國(guó)家隊(duì)的熱度加持下，超級(jí)球星梅西無(wú)疑是最受追捧的贊助選擇，不少中國(guó)品牌也早有行動(dòng)。

早在2013年，騰訊微信團(tuán)隊(duì)曾聘請(qǐng)梅西擔(dān)任代言人，在海外市場(chǎng)推廣微信。2010年4月，奇瑞汽車旗下瑞麒品牌宣布梅西為其品牌代言人。遺憾的是，這款車因銷量慘淡早已停產(chǎn)。2012年8月，奇瑞官方宣布，乘用車方面只保留奇瑞一個(gè)品牌，瑞麒、威麟兩個(gè)品牌將逐步停用，梅西代言的瑞麒就此成為歷史。2016年3月，華為宣布梅西成為華為全球品牌形象大使。據(jù)西班牙《每日體育報(bào)》報(bào)道，雙方簽約了一份兩年的合同，華為每年將支付給梅西500萬(wàn)-600萬(wàn)歐元。

2018年，《王者榮耀》獲梅西授權(quán)，創(chuàng)作了英雄裴擒虎的“梅西皮膚”。同年，蒙牛簽約梅西作為獨(dú)家代言人。值得一提的是，2022年世界杯前，蒙牛又簽約姆巴佩作為獨(dú)家代言人。而兩人分別帶領(lǐng)阿根廷、法國(guó)闖入決賽，讓蒙牛全球聲量再暴漲。2022年12月，極兔速遞官宣梅西成為其全球品牌代言人，這也是國(guó)內(nèi)快遞企業(yè)首次簽約足球巨星代言。據(jù)《財(cái)經(jīng)》透露，這筆簽約費(fèi)約400萬(wàn)美元。2023年8月，貴州赤水河酒宣布梅西成為代言人。

無(wú)論是借力國(guó)家隊(duì)的營(yíng)銷，還是綁定梅西等傳奇球星的個(gè)人IP，一次成功的體育贊助往往能為品牌帶來(lái)指數(shù)級(jí)的曝光。但球隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員個(gè)人形象與品牌的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，也可能伴隨潛在的輿論與商業(yè)損失。2024年初，梅西因在香港行程中的“爽約”事件引發(fā)廣泛討論，對(duì)品牌方也造成了不小的影響。

當(dāng)然，相比于考慮短期波動(dòng)帶來(lái)的虧損，更為關(guān)鍵的是即將到來(lái)的2026美加墨世界杯以及未來(lái)幾年的足球賽事。對(duì)于尋求出海的中國(guó)企業(yè)而言，在這一節(jié)點(diǎn)下，品牌如何借勢(shì)東風(fēng)，深入?yún)⑴c其中，才是重中之重。

持續(xù)釋放商業(yè)潛力的俱樂(lè)部，也是新的選擇

阿根廷足球甲級(jí)聯(lián)賽（以下簡(jiǎn)稱阿甲）是阿根廷最高級(jí)別的足球聯(lián)賽。依托賽事影響力，阿甲俱樂(lè)部的商業(yè)價(jià)值也持續(xù)攀升。AFA 2024年俱樂(lè)部報(bào)告顯示，聯(lián)賽俱樂(lè)部社交媒體總粉絲量平均值約8300萬(wàn)，其中 Instagram平臺(tái)高達(dá)約2600萬(wàn)，較2019年的4000萬(wàn)實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。2024年，聯(lián)賽俱樂(lè)部總贊助數(shù)量達(dá)521 家。

▲2024年阿甲俱樂(lè)部總贊助圖表，按類別劃分。

34家俱樂(lè)部中，河床隊(duì)（Club Atlético River Plate）與博卡青年隊(duì)（Club Atlético Boca Juniors）是該聯(lián)賽的兩大巨頭。AFA 2024年俱樂(lè)部報(bào)告顯示，河床隊(duì)以35.1萬(wàn)名會(huì)員數(shù)量穩(wěn)坐阿根廷足球俱樂(lè)部排行榜首位，博卡青年隊(duì)以32.3萬(wàn)會(huì)員緊隨其后，位列第二。此外，獨(dú)立隊(duì)會(huì)員數(shù)量在2023年基礎(chǔ)上增長(zhǎng)36%，達(dá)到 14.6 萬(wàn)人，躍升至第三。觀眾上座率方面，2024年，河床隊(duì)的場(chǎng)均觀眾人數(shù)高達(dá)84567人，遠(yuǎn)超博卡青年隊(duì)的52433人和另一豪門俱樂(lè)部的46485人，充分體現(xiàn)出其在球迷中的強(qiáng)大號(hào)召力。

目前，這些俱樂(lè)部已積累不少體育贊助資源。

廣受歡迎的河床隊(duì)有16家贊助商，包括主贊助商Codere（博彩）、DIRECTV（電視服務(wù)）、Assist Card（旅行援助）；常規(guī)贊助商Rexona（個(gè)人護(hù)理品牌）、EA SPORTS（電子游戲）、可口可樂(lè)（飲品品牌）、Quilmes（啤酒品牌）、BBVA River（金融品牌）、cabify（出行服務(wù)）、kotex（女性護(hù)理）；技術(shù)贊助商 - 服裝阿迪達(dá)斯（運(yùn)動(dòng)品牌）；其他贊助商DORINKA（內(nèi)衣品牌）、Mas（家居護(hù)理品牌）；主要供應(yīng)商Flecha Bus（交通客運(yùn)）、telecom（電信）、emergencias（醫(yī)療服務(wù)）。

▲河床隊(duì)的贊助商列表。

另一巨頭博卡青年隊(duì)目前有包括技術(shù)贊助商 - 服裝阿迪達(dá)斯（運(yùn)動(dòng)品牌）；其他贊助商Quilmes（啤酒品牌）、Gatorade（飲品品牌）、BBVA Xeneize（銀行）、EA SPORTS FIFA 23 （電子游戲）、cabify （出行服務(wù)）、Via Bariloche（旅游服務(wù)）；主要供應(yīng)商Avalian（地板品牌）、Sinteplast（建材品牌）共9家贊助商。

▲博卡青年隊(duì)的贊助商列表。

飛速發(fā)展的獨(dú)立隊(duì)，目前有包括技術(shù)贊助商 - 服裝PUMA（運(yùn)動(dòng)品牌）；其他贊助商可口可樂(lè)（飲品品牌）、Quilmes（啤酒品牌）、Flecha Bus（交通客運(yùn)）、flow（電信）、Personal（通信服務(wù)）等18家贊助商。

▲獨(dú)立隊(duì)的贊助商列表。

從河床、博卡青年、獨(dú)立隊(duì)這三家當(dāng)?shù)睾篱T俱樂(lè)部的贊助商構(gòu)成來(lái)看，目前以國(guó)際知名品牌和本土頭部企業(yè)為主，涵蓋了博彩、金融、快消、運(yùn)動(dòng)裝備等多個(gè)領(lǐng)域，且三家俱樂(lè)部均形成了包括主贊助商、技術(shù)贊助商、供應(yīng)商等在內(nèi)的多層次贊助體系，商業(yè)開發(fā)模式相對(duì)成熟。

不過(guò)，在這些贊助商名單中，中國(guó)企業(yè)的身影目前尚不多見。但不可否認(rèn)的是，作為阿根廷最具影響力的足球俱樂(lè)部，河床與博卡青年擁有覆蓋全國(guó)的球迷基礎(chǔ)，頭部俱樂(lè)部的高曝光性自然能快速提升品牌知名度，而獨(dú)立隊(duì)的會(huì)員數(shù)量的快速增長(zhǎng)也意味著潛在消費(fèi)群體的擴(kuò)大。對(duì)于計(jì)劃打開阿根廷市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)而言，這些俱樂(lè)部憑借其在當(dāng)?shù)孛癖娭械母哧P(guān)注度和情感聯(lián)結(jié)，無(wú)疑是值得贊助的優(yōu)質(zhì)對(duì)象。

馬球、籃球……體育營(yíng)銷賽道多元

足球、籃球、馬球并稱為阿根廷三大運(yùn)動(dòng)。狂熱的足球之外，馬球和籃球同樣在阿根廷占據(jù)重要位置。

作為享譽(yù)世界的 “馬球王國(guó)”，阿根廷的馬球運(yùn)動(dòng)有著深厚的歷史淵源。19世紀(jì)70年代，英國(guó)殖民者將馬球引入阿根廷。此后，這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)便在這片土地上蓬勃發(fā)展。現(xiàn)今，阿根廷馬球擁有最頂級(jí)的馬球手和最專業(yè)的馬球俱樂(lè)部，代表著世界頂尖水平。阿根廷馬球的受歡迎程度也超乎想象。全國(guó)活躍的馬球球員超過(guò)3000名，是美國(guó)和英國(guó)的10倍之多。

每年，阿根廷都會(huì)舉辦三場(chǎng)重要的馬球公開賽，也被稱為阿根廷馬球三冠賽。10 月份率先開賽的托爾圖加公開賽（Tortugas Open），作為阿根廷三大馬球公開賽之首，標(biāo)志著全國(guó)馬球季的開幕；緊接著是赫林漢姆公開賽（Hurlingham Open）；最后則是最為盛大的阿根廷馬球公開賽 （Argentine Polo Open），該賽事也是全球馬球界最具影響力的賽事之一，自1893年首屆舉辦以來(lái)，已連續(xù)舉辦超過(guò)120屆。

在阿根廷馬球協(xié)會(huì)（AAP）官網(wǎng)贊助商列表中，尚未見中國(guó)企業(yè)的身影，而馬球與中國(guó)的最近關(guān)聯(lián)，則是2024年中國(guó)馬術(shù)協(xié)會(huì)與阿根廷馬球協(xié)會(huì)簽署合作備忘錄，這一合作標(biāo)志著雙方將建立長(zhǎng)期關(guān)系，也意味著雙方將在賽事組織、培訓(xùn)等方面開展共同活動(dòng)。

▲AAP的贊助商列表。

在籃球領(lǐng)域，阿根廷全國(guó)籃球聯(lián)賽（LNB）是阿根廷國(guó)內(nèi)最高級(jí)別的職業(yè)籃球聯(lián)賽，該聯(lián)賽由阿根廷籃球俱樂(lè)部協(xié)會(huì)管理。阿根廷全國(guó)籃球聯(lián)賽目前分為兩個(gè)級(jí)別，甲級(jí)聯(lián)賽（Liga A）和乙級(jí)聯(lián)賽。

籃球史上，阿根廷同樣是陣容不俗的傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)。1950年首屆世錦賽，阿根廷男子籃球隊(duì)便在主場(chǎng)一舉奪冠。2004年雅典奧運(yùn)會(huì)成為阿根廷籃球的高光時(shí)刻，其在決賽中擊敗美國(guó)NBA球星組成的夢(mèng)之隊(duì)，奪得奧運(yùn)會(huì)男子籃球金牌。在這之后，阿根廷男籃隊(duì)在北京、倫敦、里約奧運(yùn)會(huì)均殺進(jìn)八強(qiáng)，分別排名第3、第4和第8；男籃世錦賽（世界杯）方面，2002年奪得一枚銀牌后，隨后的3屆賽事也分別取得了排名第4、第5和第11名的不俗成績(jī)。

雖然阿根廷籃球聯(lián)合會(huì)（CAB）官網(wǎng)并未顯示其贊助商信息，但我們?nèi)匀豢梢躁P(guān)注三個(gè)體育贊助的案例。

2022年，CAB與國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌卡爾美體育（KELME SPORTS）達(dá)成為期3年的合作協(xié)議。合作期間，卡爾美將為阿根廷籃球聯(lián)合會(huì)旗下所有男女隊(duì)提供專業(yè)裝備贊助，包括日常訓(xùn)練、職業(yè)比賽和3X3籃球類別。

更早之前的2007年，CAB與李寧簽署了為期6年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，李寧正式成為CAB的合作伙伴，并成為阿根廷國(guó)家男、女籃球隊(duì)的指定運(yùn)動(dòng)服裝贊助商。根據(jù)協(xié)議，阿根廷國(guó)家籃球隊(duì)將在2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)等重大國(guó)際賽事上身著標(biāo)有李寧品牌標(biāo)識(shí)的服裝參加比賽。

2016年，匹克體育與阿根廷全國(guó)籃球聯(lián)賽達(dá)成合作協(xié)議，成為其全球戰(zhàn)略合作伙伴。匹克將為阿根廷籃球聯(lián)賽的所有教練員、裁判員以及工作人員提供裝備支持。同時(shí)，匹克還贊助了聯(lián)賽的Obras、Penarol、Quimsa、Instituto四支球隊(duì)，并為球員提供服裝支持。

總的來(lái)看，阿根廷馬球和籃球這兩個(gè)稍顯獨(dú)特的賽場(chǎng)，也涌動(dòng)著別樣的市場(chǎng)活力。尋求出海的中國(guó)體育企業(yè)，也可以跳出足球的大圈，看看同樣火熱但卻相對(duì)小眾的圈子，這也未嘗不是切入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的另一新賽道。

運(yùn)動(dòng)賽場(chǎng)之外，電競(jìng)的發(fā)展也值得關(guān)注。

根據(jù)《Newzoo 2023年全球游戲市場(chǎng)報(bào)告》，拉丁美洲的游戲市場(chǎng)在2023年的總收入達(dá)到了約80億美元，并預(yù)計(jì)到2026年將增長(zhǎng)至112億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）達(dá)到11%。目前，拉美已成為全球第三大電競(jìng)市場(chǎng)，擁有2.6億玩家和7000萬(wàn)觀眾。

而阿根廷的電競(jìng)市場(chǎng)正以強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，并成為拉美地區(qū)不可忽視的新興力量。其快速崛起的背后，一大原因是當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施的完善。根據(jù)阿根廷國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，截至2020年第四季度，全國(guó)通網(wǎng)率約為90%，手機(jī)普及率達(dá)88%，城市家庭電腦普及率63.8%，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民占總?cè)丝诘?5.5%，使用電腦人口占總?cè)丝诘?0.9%，這一系列數(shù)據(jù)反映出龐大的潛在用戶群體。另一方面，2019年，阿根廷年僅13歲的電競(jìng)選手King在《堡壘之夜》世界杯單排比賽中以第五名的成績(jī)斬獲90萬(wàn)美元獎(jiǎng)金，這一事件登迅速成為阿根廷主流媒體焦點(diǎn)，極大推動(dòng)了電競(jìng)在當(dāng)?shù)氐年P(guān)注度。2020年新冠疫情期間，線下活動(dòng)受限讓更多人將目光投向線上，電競(jìng)觀賽量進(jìn)一步增加。也正是這兩個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，阿根廷的電競(jìng)市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

在政府層面，目前，阿根廷尚未對(duì)電競(jìng)給予官方認(rèn)可，也沒(méi)有專門的監(jiān)管法規(guī)。大多數(shù)傳統(tǒng)非電競(jìng)領(lǐng)域的中國(guó)企業(yè)需要知道的一點(diǎn)是，阿根廷存在一種“先有法規(guī)再投資”的文化，因此政府對(duì)電競(jìng)的認(rèn)可將是釋放該領(lǐng)域投資潛力的重要一步。值得關(guān)注的是，阿根廷科爾多瓦省已率先邁出一步：投資“科爾多瓦電競(jìng)”項(xiàng)目，并于 2022年4月舉辦了名為“科爾多瓦電子足球杯”的FIFA賽事，該市目前也成為阿根廷及整個(gè)拉丁美洲首個(gè)“電競(jìng)之都”。

在職業(yè)俱樂(lè)部層面，2020年，前阿根廷國(guó)家隊(duì)、前曼城俱樂(lè)部的塞爾希奧·阿奎羅（Sergio Leonel "Kun" Agüero）創(chuàng)辦KRü ESPORTS電競(jìng)俱樂(lè)部，涉獵《無(wú)畏契約（VALORANT）》、《火箭聯(lián)盟》等競(jìng)技游戲。2023年11月，梅西以合伙人身份加盟該俱樂(lè)部，帶來(lái)一次全球性的曝光。如今，KRü已成為拉美地區(qū)重要俱樂(lè)部之一。《無(wú)畏契約》和《火箭聯(lián)盟》是該俱樂(lè)部成績(jī)較佳的兩大項(xiàng)目，特別是前者，該項(xiàng)目在南拉美賽區(qū)的選手，有30%都來(lái)自阿根廷。盡管目前尚未取得矚目成績(jī)，但就其現(xiàn)階段的發(fā)展而言，KRü有待成為一匹黑馬。

從其官網(wǎng)贊助列表來(lái)看，目前共有9家贊助商，包括主贊助商Visa（電子支付）；官方贊助商Disney+（流媒體）、SAMSUNG Odyssey（顯示器）、Fitchin（電競(jìng)社區(qū)）、world（創(chuàng)業(yè)服務(wù)）、logitech G（電競(jìng)設(shè)備）；官方合作伙伴PATY（食品品牌）、DEMA（康復(fù)品牌）；官方供應(yīng)商AORUS（電競(jìng)設(shè)備），依舊沒(méi)有看到中國(guó)企業(yè)的身影。

中國(guó)體育企業(yè)出海，不妨將阿根廷的電競(jìng)市場(chǎng)納入考量。龐大的用戶基礎(chǔ)、強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭和顯著的發(fā)展?jié)摿Α@片市場(chǎng)正處于快速上升期，無(wú)疑是一個(gè)值得關(guān)注的重要方向。

結(jié)語(yǔ)

阿根廷市場(chǎng)的復(fù)雜性不言而喻，長(zhǎng)期的通貨膨脹與貨幣波動(dòng)，持續(xù)考驗(yàn)著中企在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)智慧與風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)能力，這也要求中國(guó)企業(yè)的投入需更加審慎。然而，正是這樣的市場(chǎng)環(huán)境，讓體育營(yíng)銷作為一種能快速拉近品牌與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者距離的方式。從家電、汽車等企業(yè)已在當(dāng)?shù)亟⒌氖袌?chǎng)基礎(chǔ)，到庫(kù)迪咖啡、伊利等品牌借力國(guó)家隊(duì)與球星IP打響知名度，可以看到中國(guó)企業(yè)在阿根廷的營(yíng)銷探索已經(jīng)有很大進(jìn)展。而那些商業(yè)潛力有待挖掘的賽事俱樂(lè)部、同樣擁有廣泛受眾的馬球、籃球，以及增長(zhǎng)紅利待釋放的電競(jìng)市場(chǎng)，都意味著這片土地仍有廣闊且多元化的營(yíng)銷空間。

作為“一帶一路”倡議在拉美的重要伙伴，阿根廷4700萬(wàn)人口規(guī)模、旺盛的消費(fèi)活力以及與中國(guó)日益緊密的經(jīng)貿(mào)往來(lái)，在中企出海拉美市場(chǎng)的布局中占據(jù)著不可替代的戰(zhàn)略地位。這片充滿激情與潛力的市場(chǎng)，值得中國(guó)企業(yè)以更長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光持續(xù)投入與探索，而這也或?qū)橹衅蟮某龊?lái)豐厚回報(bào)。

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