隨著春天的到來，天氣變暖，至少從中國的防疫情況來看，一切都向著好的方向發展。
盡管諸如東京奧運會、歐洲杯可能還存在一定變數，但大方向都是“克服種種困難，也得辦下去”（哪怕是空場）。在這種情況下，經歷過2020年的“體育大年”莫名被蒸發掉后，2021年又迎來了一個可喜的“體育大年”——這也將是歷史上第一次在半年的時間內舉辦兩屆奧運會。除了贊助奧運會的企業外，還有很多企業也瞄準了夏奧和冬奧的高關注度，希望通過各種不同的方式與奧運會相關聯，希望借助奧運做一波宣傳推廣活動。
5年多前，2015年7月31日隨著北京申奧成功的消息傳來，北京也正式成為第一個雙奧城市。相比第一次在北京舉辦的奧運會，市場普遍認為冬奧會的影響力沒有夏季奧運會的影響力大。但是出乎意料的是，北京冬奧會的市場開發業務一直做的是風生水起，基本上已經涵蓋了賽事贊助的各大類別的頂尖企業。再加上國際奧委會的TOP（The Olympic Partner）計劃的合作伙伴，各級別贊助企業目前已經有51家。
所以，原本是體育小年的2021，在今年會顯得格外的熱鬧。今年，圍繞體育大型賽事及相關的體育營銷肯定會是一個爆發。基于此，針對這樣的體育大年，我個人看到了即將發生的8個趨勢：
新興公司與新興產業希望押寶體育脫穎而出
對于很多新興產業以及新興公司來說，每屆體育大賽比如奧運會、世界杯、歐洲杯等都是他們提升品牌、增加銷量的重要節點。比如，之前經常提到的海信電視案例，2018年世界杯的瓜子二手車等等。對于這些品牌來說，這些世界大賽就是一個流量入口，哪里有流量他們就會把費用砸在哪里。具體來說，2018年是瓜子二手車發展的重要階段，CEO楊浩涌希望這個賽道能成為萬億規模，所以在2018年他們選擇了世界杯（楊浩涌在接受李翔的新書《詳談》里提到，這個價格非常貴，但沒有討價還價的余地）。最終，瓜子二手車成為了中央電視臺2018年世界杯轉播合作伙伴。
我們看到新興產業的智能汽車，百度、雷軍加上之前的蔚來汽車等等，這個領域一定會殺得非常慘烈；包括教育行業，在資本的推動下，我們看到猿輔導、作業幫已經做了很多體育營銷。相信在這些大賽舉辦的前后，他們毫不吝嗇手中的市場費用，來打響營銷戰役，以強化自己的領先身份（也可以說世界身份）。
做好替補方案，體育大年也是體育“亂”年
因為疫情、中美貿易等的大環境影響，2021年注定也會充滿變數，那么，圍繞這些賽事的體育營銷最需要提醒的就是：做好預算，而且只有一個B方案肯定不夠。
以東京奧運會為例，在疫苗沒有全面普及以及東京自己還存在很多困難的情況下，今年7月23日至8月8日舉辦的奧運會可能會使史上最無法預知的一屆。這種預知對很多贊助商而言就得做好預案，順利舉辦、有一些國家不能參與、取消（盡管目前來看這種可能性很小）……而每一種具體操作層面還需要準備各種預案，這就對資源、專業、決心等要求很高。但沒辦法，世界都在面對疫情各種積極應對，圍繞體育的營銷也肯定得做好各種難以想象的預案來應對，最終會有一個好的結果。
以電影《奪冠》（原名《中國女排》）為例，在立項之初在資本層面受到很多青睞，甚至沒上映之前都有很多投資方愿意以5-10倍溢價來參與。但最終遇到了疫情等原因，這個原本可能大幾十億票房的電影最終以8億多收場。可以想見，由于《奪冠》沒有達到30億-70億元的票房，很多想利用這部中國女排為題材的品牌公司很難會有一個好結果。顯然，當時沒有預案肯定也是一個重要原因——今年的體育大年同樣如此，不可想象程度絕不亞于《奪冠》電影。
奧運會的招商能力并沒有下降、穩中有升
在2008年中國舉辦夏奧會的時候國際奧委會的合作伙伴有11家，時隔13年國際奧委會的合作伙伴變成了13家，其中有6家在2008年奧運會時就是國際奧委會的TOP贊助企業。雖然前幾年麥當勞退群和可樂的幾乎“退群”，導致大家猜測是否奧運會的招商能力下降，但現在看來奧運會這一體育第一大IP的地位短時間內不會被動搖。
縱觀國際奧委會的贊助商變遷，從剛開始的制造業，零售業企業獨占半邊天到傳統企業和科技企業起頭并進的時代。而最近加入到贊助企業行列里的愛彼迎和阿里巴巴都是新興產業獨角獸級別的企業。他們的加入，也順應了時代的發展，體現了互聯網時代依托網絡的創新和服務類公司也開始登上奧運贊助的舞臺。互聯網企業開始贊助奧運會也代表著這些企業所服務的人群已經從一個特定的類別延展到普羅大眾的生活中去了。
東京奧運會、北京冬奧會，是雙選題也可能是單選題
北京冬奧會的時間是2022年2月4日-20日，距離東京奧運會只有半年左右的時間。很多細心的人可能發現了，最近只有在北京冬奧會倒計時一周年的時候很多媒體、官方等才有了鋪天蓋地的傳播，但是這種傳播還是屬于“克制”，也能另一個側面看出我們對東京奧運會順利舉辦的支持。換句話說，如果不是東京奧運會與北京冬奧會靠得時間比較近的話，我們應該各方面都進入北京冬奧會的周期了。
也就是意味著，一旦東京奧運會出現什么幺蛾子（取消或者其他一部分國家參與不了），那么對一心想圍繞奧運會做營銷的公司來說可能多少會有些猶豫。這也很正常，在疫情面前哪怕是被資本重金推動的公司在使用市場費用方面也得講究效果了。所以，也可能東京奧運會效果不理想的情況下，一部分品牌直接就把精力與費用留在北京冬奧會了。最近也發現，不少品牌已經把重點圍繞
冬奧會了。
重金押寶冠軍運動員、運動隊
對于大多數非奧運贊助企業來講，簽約一支國家隊伍或者一個知名的奧運選手，借助運動會和運動員在賽時的曝光未嘗不是一個好的營銷手段，但是大多數企業對體育營銷沒有深刻的理解，在選擇代言人方面單方面押寶比賽成績，并不考慮代言人的性價比以及是否和品牌想要傳達的精神契合。
中國女排的贊助企業就多大20余家，這還沒有算上 一些女排運動員自身單獨的代言企業。且不說競技體育輸贏永遠存有變數，即使女排最終獲勝企業也需要在20-30家企業的推廣聲量中脫穎而出恐怕也是個不太可能的任務。
同樣的情況也出現在武大靖身上，作為平昌冬奧唯一的一塊金牌獲獎者，他也承載了太多品牌的期望。一個方面，中國體育頭部明星和運動隊匱乏贊助企業在選擇代言人的時候沒有選擇，很多運動員和運動隊雖然成績很好但是缺少包裝和曝光度，大眾對這些運動員的故事和成績不了解導致這些運動員缺乏商業價值；從另外一方面來講，中國的企業大都浮躁沒有時間在運動員的職業生涯前段投入時間和精力陪伴運動員一起成長。同時對體育營銷的不理解，將體育營銷和娛樂營銷混為一談。在選擇代言人方面和娛樂明星一樣以流量當先，將體育營銷僅僅作為熱點事件營銷的一部分——沒有長期規劃。在這種大環境下，追逐現有知名運動員是最保險也是最簡單的選擇。
中國國情，國企擔當
除了國際奧委會的合作伙伴外，北京冬奧組委會也簽署了13家合作伙伴級別的贊助商。但是除了安踏外，清一色的都是大型國企。除了移動換成了聯通外，2008年的國企合作伙伴全部回歸，同時首鋼和中國三峽兩家大型國企也作為2022年和合作伙伴加入到冬奧贊助商大家庭中。
這也許是其他國家辦奧運不能夠想象的情況。
這也從一方面說明了奧運會不僅僅是一次體育的盛會，也是一次國家形象的展示。各家國企不僅僅是奧運的合作伙伴，也是奧運成功舉行的保障單位。不僅僅是贊助企業，奧運會組委會在其他國家注冊為商業機構。而在我國，奧運會組委會則是一個臨時的政府部門，舉國辦奧運是中國能夠成功舉辦奧運會的最大保障。
閩商崛起，抱團出擊
本屆北京冬奧會可謂是福建企業抱團崛起的契機。
以安踏為首的福建企業盼盼食品、三棵樹油漆以及一家還未官宣的企業紛紛成為北京冬奧會的贊助伙伴。福建華僑在海外生活一直都有互幫互助的優良傳統，在奧運贊助這件事上也是有福同享。安踏集團主席丁世忠作為福建企業的帶頭大哥在推銷奧運這件事上功不可沒。作為國內最大的綜合性體育運動品牌，安踏對奧運的價值恐怕是了解的最深的。贊助奧運除了對安踏在品牌層面進行的提升外，也為安踏帶來了實實在在的收益。
據悉，目前雖然據奧運會還有不到一年的時間，冬奧會為安踏帶來的增量收益已經基本上抵消了安踏贊助冬奧會的贊助成本。另外三家企業也均由安踏介紹成功牽手北京冬奧會。這種互幫互助的精神又何嘗不是體育精神的一種體現呢？
體育營銷不再是外企的天下
曾幾何時，體育營銷這個舶來品是外企的天下。雖然在上面也提到了很多企業對體育營銷沒有深入的了解，但是這屆奧運讓我們看到了希望。
最低級的體育營銷一般是講輸贏，中級的體育營銷講的是體育精神，而最高級別的體育營銷是借助體育結合品牌的內涵去激勵或感動他人。中國品牌在體育營銷上越來越能夠抓住體育的內涵，更加強調賽事的精神和品牌內涵的結合。在奧運倒計時1周年的時間，伊利和可樂同時推出倒計時1周年的宣傳短片。伊利的宣傳片向前你我都是生活的定數和可樂的宣傳片strength together分別從兩個不同的角度詮釋了過去一年疫情對大家的影響以及對未來一年北京冬奧會的期望。從整體的創意和制作以及對體育精神的理解上伊利已經不輸于老牌體育營銷專家可樂了。也期望越來越多的中國企業能夠借助奧運會的契機，熟悉體育營銷的理念和運作方式——未來借助體育的營銷力提升品牌知名度和參與度。
中國企業，正在路上。
聲明：文中觀點僅代表作者本人觀點，不代表懶熊體育。
