寫在前面：

出海對當下的中國企業(yè)有多重要，不用贅述了。

企業(yè)出海需要乘“風(fēng)”“破浪”，才能行穩(wěn)致遠。體育作為世界通用語言，正是企業(yè)開拓海外市場可以充分借勢的“信風(fēng)”。過去8年，中國一批不同行業(yè)的頭部企業(yè)接連贊助奧運會、FIFA世界杯、UEFA歐洲杯，成為全球體育界和商業(yè)界的一道亮麗風(fēng)景線。

但體育營銷不該是高不可攀的富豪游戲，而應(yīng)是豐儉由人的商業(yè)行為。奧運會、世界杯、歐洲杯是絕大部分企業(yè)難以觸及的全球體育產(chǎn)業(yè)皇冠上的明珠。除了這些頂級IP，中國還有大量企業(yè)等待著揚帆起航、走向國際舞臺，它們也渴望了解、對接合適的體育營銷資源。根據(jù)事物發(fā)展的客觀規(guī)律，在中國各行業(yè)的頭部企業(yè)“攻占”頭部的體育IP后，必然會有越來越多中國企業(yè)向頸部、胸部、腰部的體育IP發(fā)起進攻。

從2024年11月起，懶熊體育推出體育出海系列報道——《出海·體育航道》，攜手讀者走近不同國家與地區(qū)更接地氣的體育營銷資源，嘗試著從信息服務(wù)端為中企出海貢獻綿薄之力。 

《出海·體育航道》的第二條航線是拉美航線?？紤]如下：

一、中國是拉美地區(qū)第二大貿(mào)易伙伴和拉美多國第一大貿(mào)易伙伴，與5國簽署自貿(mào)協(xié)定，與22國高質(zhì)量共建“一帶一路”。中國還同拉美國家簽署了近千項雙邊合作協(xié)議。

二、2001年中國加入世貿(mào)組織后，中國與拉美地區(qū)的貿(mào)易迅速增長，從2000年的120億美元左右增長到2024年的約5000億美元，增長了40倍。到2035年，中拉貿(mào)易額可能達到7000億美元。

三、拉美有6億多的人口，文化特色多樣。中國與拉美的雙邊關(guān)系和多邊關(guān)系正在進入迅速發(fā)展的快車道。

此前，我們已經(jīng)推出4期國家縱覽，他們是菲律賓、印度尼西亞、馬來西亞、泰國。歡迎點擊以下標題鏈接收看或回顧：

菲律賓-在東南亞最異類的國家，中企如何用體育助力“富貴險中求” | 出海·體育航道

印度尼西亞-東南亞第一市場，中企想深入印尼不能錯過的體育攻略 | 出?！んw育航道

馬來西亞-海外中文教育最完整的國家，中企體育出海在這才剛開始 | 出海·體育航道

泰國-進軍風(fēng)口浪尖的泰國，給中國企業(yè)的“體育生存指南”｜出?！んw育航道

以下進入正文：

在特朗普最新一輪的關(guān)稅大棒下，尚有一些“幸存者”，比如與美國共享3169公里邊境線的墨西哥。

這是因為早在今年1月，墨西哥、加拿大等國家就已經(jīng)被強征征收25%的關(guān)稅——根據(jù)特朗普先前簽署的行政令，所有不符合《美加墨協(xié)定》（USMCA）的加拿大或墨西哥商品均需繳納25%的關(guān)稅，這一標準目前仍在繼續(xù)實行。不僅如此，截至2024年，在所有美國提出的制裁中，針對墨西哥的制裁就有690項，這在所有受制裁國家中排名第三，比中國足足多了200多項。

正如墨西哥前總統(tǒng)波菲里奧·迪亞斯（Porfirio Díaz）曾經(jīng)的感概——“可憐的墨西哥，離上帝那么遠，離美國如此近。”，對于中國企業(yè)而言，墨西哥至關(guān)重要，因為它是通向美國市場的橋頭堡。最近幾年，隨著全球貿(mào)易形勢的劇變，中國企業(yè)在墨西哥的投資顯著增加。墨西哥商業(yè)銀行BBVA的調(diào)查顯示，在2018年墨西哥所有外企中，中國企業(yè)數(shù)量只占6%，是美企數(shù)量的1/5，但到2025年中資企業(yè)的占比有望達到20%。而隨著中資企業(yè)大規(guī)模進入墨西哥市場，當?shù)刈闱蜿?、棒球隊、賽事越來越多地出現(xiàn)中資企業(yè)深度參與的身影。

接下來，《出海·體育航道》將重心從東南亞轉(zhuǎn)移到拉美，第一站就選擇在墨西哥這片潛力巨大的市場，嘗試在這里找尋中企體育出海的新路徑。

中墨投資熱，但暗藏隱患

總計約1.3億人口，土地面積196萬平方公里，人均GDP在2023年達到13900美元，2023年國內(nèi)生產(chǎn)總值1.8萬億美元……墨西哥經(jīng)濟總量排名全球第12位，體量要比越南、印尼等東南亞市場大了很多。

從貿(mào)易上看，中國是墨西哥第二大貿(mào)易伙伴，墨西哥也是中國在拉美的第二大貿(mào)易伙伴。據(jù)中國海關(guān)總署統(tǒng)計，2023年中墨貿(mào)易總額達1002億美元，其中中方出口額815億美元，進口額187億美元。而到了2024年，據(jù)墨西哥央行（BANXICO）數(shù)據(jù)，中墨雙邊貿(mào)易額為1397.32億美元，同比增長12.46%。據(jù)墨經(jīng)濟部初步統(tǒng)計，2024年前三季度，中國新增對墨直接投資4.77億美元，存量25.49億美元，僅占墨吸收外資比重的0.43%。

墨西哥新萊昂州非政府組織“投資蒙特雷”（Invest Monterrey）數(shù)據(jù)顯示，截至2022年，有1294家中國企業(yè)在墨西哥投資。墨西哥最大的商業(yè)銀行BBVA對工業(yè)園區(qū)協(xié)會做的調(diào)查問卷顯示，自2018年中美貿(mào)易戰(zhàn)爆發(fā)至2022年，進駐墨西哥的外資企業(yè)中，美國占比35%，中國占比6%。而墨西哥自治大學(xué)經(jīng)濟學(xué)教授杜塞爾·彼得斯（Enrique Dussel Peters）發(fā)布的一份報告顯示，2018年-2022年，中國企業(yè)在墨西哥創(chuàng)造的就業(yè)崗位超過11.2萬，占總量近四成。

可以看到，中資企業(yè)的整體投入資金算不上多，但對于墨西哥當?shù)厥袌鲆呀?jīng)產(chǎn)生了一定程度的影響。而這種深入布局的動作也從2020年后開始陸續(xù)得到加速。

隨之，中國消費品陸續(xù)批量進入墨西哥市場。其中，全行業(yè)市場份額較高的行業(yè)領(lǐng)域，當屬手機市場。根據(jù)調(diào)研機構(gòu)Statcounter的數(shù)據(jù)，2025年3月，三星在墨西哥市場份額占比最高，達24.81%。這之后，摩托羅拉、小米、蘋果、OPPO分列2-5位，份額占比為17.85%、12.99%、11.34%以及9.04%。

墨西哥目前是中國車企第二大海外市場，僅次于俄羅斯。根據(jù)墨西哥汽車經(jīng)銷商協(xié)會（AMDA）最新報告，2024年1月至11月，墨西哥市場銷售的中國制造汽車占總銷量的20.1%，而中國品牌汽車占總銷量的9.1%。全國乘用車市場信息聯(lián)席分會統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2024年1月至9月，中國汽車出口墨西哥約35萬輛。2024年，比亞迪被曝出擬計劃投資10億美元，在墨西哥打造電動汽車工廠。此外，奇瑞、上汽、東風(fēng)等車企紛紛公布當?shù)亟◤S計劃。

墨西哥家電市場同樣穩(wěn)步增長。跟據(jù) Mordor Intelligence 數(shù)據(jù)，墨西哥家電市場有望從2024年的159.4億美元增長至2029年的189.7億美元。雖然并沒有中國家電企業(yè)在墨西哥市場的具體市場份額數(shù)據(jù)，但根據(jù)華創(chuàng)證劵數(shù)據(jù)，中國是墨西哥冰箱類的第二大進口國，2022年進口金額達4.3億美元，占比33.72%；是電熱類電器（如咖啡機、電熱水壺等）的第一大進口國，2022年進口金額達5.5億美元，占比53.76%；是烤箱類電器的第一大進口國，2022年進口金額達1億美元，占比58.12%；

電商方面，根據(jù)市場研究機構(gòu)Insider Intelligence發(fā)布的2023年全球電商市場增長率排行榜顯示，墨西哥2023年的電商市場增長率為16.2%，排在全球國家第五，而這顯然也給了更多中國企業(yè)參與布局的機會。墨西哥成為了中國跨境電商四小龍（SHEIN、Temu、TikTok Shop、AliExpress）均涉足的新興市場之一。今年2月13日，TikTok正式開設(shè)墨西哥站點。證券公司Bursátil Mexicano報告顯示，2024年4月，Temu在墨西哥的月活用戶達1500萬，SHEIN為1010萬。而據(jù)Measurable AI發(fā)布的拉美市場打車報告顯示，2023年一季度，滴滴在墨西哥網(wǎng)約車市場的份額就已經(jīng)達到了56%，而外賣業(yè)務(wù)同樣占比不低。

顯而易見，中國企業(yè)對于墨西哥市場的布局正在日益加速。無論是日常消費品還是汽車、電商等行業(yè)，中企參與程度都已經(jīng)足夠深入。據(jù)中國經(jīng)濟信息網(wǎng)CEIC數(shù)據(jù)，中國對墨西哥直接投資規(guī)模，從2011年的3800萬美元增加到2021年的3.86億美元。

但受到中美關(guān)系的影響，墨西哥市場與中資企業(yè)的關(guān)系同樣愈發(fā)緊張。2024年1-6月，墨西哥國家稅務(wù)管理局（SAT）報告稱，對中國商品進行了181次審查，扣押了估計價值5億多比索的產(chǎn)品，包括船舶、機械、家具、鞋類、電子、紡織品和汽車行業(yè)。2024年3月，墨西哥紡織、服裝和鞋類產(chǎn)品的行業(yè)協(xié)會還聯(lián)合抵制了中國的電子商務(wù)平臺。

在某種意義上，從單一國家而言，墨西哥是中美貿(mào)易摩擦的最大獲益國，吸引全球資本流入。同時作為美國的“后花園”，以其工業(yè)基礎(chǔ)和低關(guān)稅優(yōu)勢，成為了中國企業(yè)布局的新焦點。但巨大市場背后，同樣也藏有不少隱患。而體育營銷則作為中國企業(yè)在墨西哥當?shù)卮蛳赂㈥J出知名度的有效方式，正在被越來越多地運用到墨西哥當?shù)氐氖袌鰧嵺`中。

狂奔的足球，也是中國車企贊助的“后花園”

墨西哥人對足球的狂熱，用一組數(shù)據(jù)足以表明：根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，墨西哥職業(yè)足球聯(lián)賽（Liga MX）是北美最受歡迎的聯(lián)賽之一，2022-2023賽季平均每場比賽觀眾人數(shù)超過2.2萬人。根據(jù)國際足聯(lián)（FIFA）2022年的統(tǒng)計，墨西哥注冊足球運動員超過830萬人（包括業(yè)余和職業(yè)球員），占全國人口的約6.5%（總?cè)丝诩s1.28億，2023年估計）。

中國球迷對于墨西哥足球最深的認知，恐怕還是那位綽號“墨西哥吳鎮(zhèn)宇”的墨西哥國門吉列爾莫·奧喬亞（Guillermo Ochoa ）。他所鎮(zhèn)守的墨西哥國家隊，在2022年世界杯前曾連續(xù)7屆賽事闖進世界杯16強，在全世界球迷心中留下了一項難以跨越的紀錄。2022年世界杯，墨西哥在小組賽最后一輪因凈勝球關(guān)系而無緣晉級，紀錄也就此終結(jié)。

墨西哥國家隊以及墨西哥足球聯(lián)合會（FMF）毫無疑問是炙手可熱的贊助對象。墨西哥足協(xié)官網(wǎng)并未展示全部贊助商信息。但作為墨西哥國家隊的長期贊助商之一，阿迪達斯擁有在其官方首頁的露出權(quán)益，也是唯一一家在官網(wǎng)界面首頁菜單欄出現(xiàn)的贊助商。阿迪達斯從1984年開始就與墨西哥國家隊開啟合作，當時延續(xù)了一個世界杯周期。2006年后，雙方再度攜手，目前合作期限已經(jīng)延續(xù)至2034年。此外，官方金融服務(wù)贊助商富國銀行 (Wells Fargo)從2013年起就是墨西哥國家隊的官方贊助商，啤酒品牌Michelob Ultra 、在線旅游平臺Expedia、漢堡王等眾多贊助商也在近些年先后簽約、延長了相關(guān)贊助協(xié)議。

中國運動品牌同樣看到了這樣優(yōu)質(zhì)的贊助資源。2021年7月，據(jù)墨西哥媒體NSS-SPORTS報道，大約從2018年開始進入墨西哥市場的中國運動品牌李寧，在2020東京奧運會上與墨西哥奧運會足球隊達成了球衣合作協(xié)議。此前，李寧還曾在2019年泛美運動會上為墨西哥國家隊提供球衣贊助等合作。

目前，墨西哥足球聯(lián)合會的相關(guān)商業(yè)權(quán)益由美國職業(yè)足球大聯(lián)盟 (MLS) 商業(yè)部門 Soccer United Marketing (SUM) 負責(zé)，且合作關(guān)系截止2028年。根據(jù)協(xié)議，SUM將繼續(xù)負責(zé)為FMF在美國洽談商業(yè)合作，以及推廣和運營國家足球隊在美國的巡回賽。

美國約有3600萬墨西哥裔人口，體育商業(yè)媒體Sportico指出，墨西哥男足國家隊約三分之一的收入來自美國，包括比賽日收入、電視轉(zhuǎn)播權(quán)和贊助。自2003年以來，墨西哥隊在美國的比賽平均吸引了超過5萬名到場觀眾，其中更是包括2010年在洛杉磯對陣新西蘭的比賽中創(chuàng)下的90526名觀眾的上座紀錄。值得一提的是，2025年墨西哥官宣的3場友誼賽“MAXTOUR”均在美國境內(nèi)舉行。這也說明，贊助墨西哥國家隊既能夠深入當?shù)厥袌?，對于整個西語系，美國市場的墨西哥裔來說都是一次打開市場的重要展示窗口。其他賽事中，中北美及加勒比海足球冠軍杯（CONCACAF Champions Cup），南美俱樂部杯（CONMEBOL Sudamericana）等區(qū)域賽事同樣也有類似效果。

現(xiàn)如今，墨西哥還將迎來2個重要的營銷節(jié)點，那就是2026年美加墨世界杯以及近在眼前的2025世俱杯。

在2026年美加墨世界杯前，墨西哥當?shù)刭Y本自然有意擴大影響力以賺取收益，旗下持有的不少足球俱樂部就成為了展示形象的最好場景之一。例如隔壁的鄰居MLS在聯(lián)賽成立第30年迎來了30支球隊，引入大批明星球隊，墨超也開始大規(guī)模聚集前世界級球員，迅速提升聯(lián)賽的知名度，拉莫斯、哈梅斯·羅德里格斯、霍納坦·多斯桑托斯等等球員就都先后來到了墨超賽場。

于是，2025年首屆擴軍版世俱杯為墨西哥市場首先帶來了更多活躍反應(yīng)。來自墨超的球隊蒙特雷、帕丘卡等都將參賽，帕丘卡此前也曾參加FIFA洲際杯。值得一提的是，本屆世俱杯32隊將分享賽事10億美元獎金，雖然墨超球隊的分紅金額較明星球隊會有所減少，但與頂級球隊交鋒的機會也將給墨超隊伍帶來更多的媒體曝光與關(guān)注。另一方面，無論是2026年美加墨世界杯，還是2025新版世俱杯，對于中國企業(yè)亮相墨西哥市場都是一次很好的機會。

當然，不少中國車企其早已選擇在墨超球隊身上開展體育營銷行動。在新世俱杯以及美加墨世界杯來臨之前，這些中國企業(yè)就已經(jīng)搶占到了優(yōu)勢地位。

首先不得不提的球隊就是墨西哥美洲隊。耐克（運動品牌）、Caliente（博彩業(yè)）、AT&T（電信）、GNP Seguros（保險業(yè)）、CORONA（啤酒品牌）、Restonic（家具品牌）、Carl’s Jr.（快餐品牌）、 Viva Aerobus（墨西哥航空公司）、可口可樂（飲品品牌）、Powerade（運動飲料品牌）、吉利（中國車企）、Match Worn Shirt（球衣交易平臺）、Gonher（汽車配件）、Sika（建筑業(yè)）、Kobrex（電導(dǎo)體、電力）、Immunotec.（健康保健業(yè)）一共17家贊助商出現(xiàn)在了球隊官網(wǎng)的贊助商列表當中。

▲墨西哥美洲隊的贊助商列表

2024年11月，吉利汽車官宣成為墨西哥美洲俱樂部官方贊助商。上一年底，吉利墨西哥公司成立，這是吉利在美洲的第一家子公司，也是吉利正式進入墨西哥市場的信號。根據(jù)墨西哥商業(yè)媒體Mexico Business的消息，吉利墨西哥在2025年的目標是實現(xiàn)2.5萬輛銷量以及100家經(jīng)銷售網(wǎng)絡(luò)，覆蓋墨西哥全境。

在墨西哥美洲隊的贊助商中，球衣贊助商的變更值得說道一番。自2025年7月1日起，耐克與墨西哥美洲隊長達25年的合約即將到期。新一周期，球隊選擇了與阿迪達斯達成合作，1990年-2000年，阿迪達斯其實就作為了球隊的贊助商。從2025年7月起，墨超將出現(xiàn)兩支阿迪達斯贊助的球隊，另一家是墨西哥老虎俱樂部（Tigres），后者從2006年起與阿迪達斯開展合作?？梢钥吹剑⒌线_斯對于墨西哥市場的投入更多集中在了墨西哥足球國家隊身上，而墨西哥各支足球俱樂部大多由耐克、彪馬以及墨西哥國產(chǎn)品牌瓜分。而從這兩年開始，足球俱樂部以及國家隊的球衣贊助商博弈，再度呈現(xiàn)激烈化趨勢。

2023年11月，IMG成為了墨西哥美洲隊的官方商業(yè)代理機構(gòu)，負責(zé)球隊的全球贊助招商事宜。

▲墨西哥蒙特雷隊的贊助商列表。

2023-24賽季結(jié)束后，拉莫斯在賦閑半年后出山加盟蒙特雷隊（Monterrey Rayados），簽約1年，另有續(xù)約1年的選項。蒙特雷為拉莫斯提供了一份年薪約為400萬歐元的合同，加之額外獎金、球衣銷售分成、隊長袖標、家庭安全保障等極具誠意的條件，希望換得他在場上的經(jīng)驗和領(lǐng)導(dǎo)力，在場下的流量和影響力。

蒙特雷隊是墨西哥北方地區(qū)最有影響力的球隊之一，各類社交媒體平臺粉絲總量超過500萬。據(jù)數(shù)據(jù)機構(gòu)Statista估算，球隊品牌價值約為3.2億美元，僅次于美洲隊等少數(shù)豪門球隊，2024年年均吸引約150萬名觀眾，今夏也將參加世俱杯賽事。

而目前，蒙特雷隊的球隊贊助商包括有TUDN（電視轉(zhuǎn)播）、TECATE（啤酒品牌）、Coca - Cola（可口可樂）、Berel（飲料品牌）、BBVA、Puma、codere（博彩）、H-E-B（連鎖超市）、OXO（便利店品牌）、VIDUSA（食品品牌）、Areya Viviencias（房地產(chǎn)）、ArcelorMittal（鋼鐵） 、Mercedes - Benz梅賽德斯 - 奔馳（汽車）、Hospital Angeles Valle Oriente（墨西哥醫(yī)院）、EMME Emergencias Médicas（醫(yī)療急救）、SRS DISTRIBUTION（物流）等36家贊助商。

其中，HOWO是中國重汽旗下品牌，主要業(yè)務(wù)是生產(chǎn)重型卡車，自2024年7月起成為蒙特雷隊的官方贊助商。根據(jù)墨西哥汽車媒體TYT的消息，這一合作標志著HOWO首次將其品牌標志出現(xiàn)在墨西哥足球俱樂部的球衣上，具體位置則是蒙特雷隊球衣的右鎖骨處。作為贊助商，HOWO獲得了在蒙特雷主場Estadio BBVA的品牌激活機會，例如在比賽日的活動以及專屬看臺和門票福利，以吸引球迷和客戶共同體驗足球的熱情。過去一年，HOWO的目標是在墨西哥市場找到6家代理機構(gòu)，并拓寬東南部市場。

▲瓜達拉哈拉奇瓦斯（Chivas de Guadalajara）贊助商列表

瓜達拉哈拉奇瓦斯（Chivas de Guadalajara）同樣是墨西哥最受歡迎的俱樂部之一，一度被譽為“墨西哥人的球隊”，在全國范圍內(nèi)都具備十足影響力，當?shù)孛襟w甚至號稱球隊能觸達1億拉美地區(qū)的粉絲。其主場阿克倫體育場（Estadio Akron）容量約4.6萬，2022年BBC倫敦對球隊的估值為2.67億美元。

而這支球隊目前有包括TECATE（啤酒品牌）、Coca - Cola（可口可樂）、POWERADE（運動飲料品牌）、Caliente（博彩）、Akron（輪胎品牌） 、Puma彪馬（運動品牌）、GNP SEGUROS（保險）、OMNILIFE（健康保?。?、MG名爵（車企）、Mercedes - Benz奔馳（車企）、mercado pago（在線支付平臺）、volaris（廉航公司） 、eFootball（電子游戲）、Carl's Jr.（美國快餐品牌）、PERDURA（建筑）等21家贊助商。

上汽名爵，在2020年進入墨西哥，隨后在2023年成為瓜達拉哈拉競技俱樂部的官方贊助商，協(xié)議長達4年時間，協(xié)議使得品牌標志出現(xiàn)在男女隊的訓(xùn)練服以及正賽球衣上。此外，名爵還在2021-2022年還曾贊助南美俱樂部杯（CONMEBOL Sudamericana）以及秘魯和智利當?shù)氐淖闱蚓銟凡俊？梢钥吹?，不少中國車企都選擇在墨西哥市場通過贊助球隊的方式打開區(qū)域性市場，而這顯然也給了更多其他品類的中國企業(yè)提供了一份可行路徑。

▲老虎大學(xué)（Tigres UANL）隊部分贊助商

蒙特雷隊的同城死敵，老虎大學(xué)（Tigres UANL）隊也是中企深入當?shù)厥袌龅臓I銷選擇之一。目前，球隊有包括Berel（家居）、Bitso（加密貨幣）、CEMEX（建筑）、H-E-B（連鎖超市）、CHRISTUS MUGUERZA Hospital Alta Especialidad（醫(yī)院）、Tim Hortons（食品）、Carl's Jr.（快餐）、Mercedes - Benz、Sabritas（零食）、sorare（區(qū)塊鏈平臺）、GRUPO RAGA（食品）、McCormick（食品品牌）等數(shù)十家贊助商。

中國車企奇瑞也是球隊贊助商之一。奇瑞于2022年正式進入墨西哥市場，陸續(xù)開始在當?shù)劁N售奇瑞、歐萌達、JAECOO品牌車型。2022年，奇瑞在墨西哥的銷量為8551輛，市場份額為0.8％；2023年銷量為3.8萬輛，市場份額升至2.8％。

事實上，在狂熱的墨西哥足球背后，我們同樣也要關(guān)注到隱患之處。2020年受疫情影響，墨西哥足協(xié)宣布，包括甲級聯(lián)賽在內(nèi)的2019-2020賽季墨西哥各級別職業(yè)聯(lián)賽確定終止，并且取消接下來6個賽季的升降級制度。取消升降級制度本意是為了更好保障聯(lián)賽中的球隊都能順利度過經(jīng)濟困難期，但聯(lián)賽的精彩程度、商業(yè)價值都相對應(yīng)有所下滑，Liga MX的場均觀眾人數(shù)從2020年的25582人下降到了2024年的19522人。而這對于聯(lián)賽贊助商來說顯然不是一個好消息。2024年World Soccer Talk的報道曾提到，80%的Liga MX球員希望恢復(fù)升降級。

當然，有2025世俱杯以及2026美加墨世界杯在前，在墨西哥投入的體育贊助價值還不需要擔(dān)心過度貶值。而在這兩個重要節(jié)點之下，中國企業(yè)如何更好地參與其中，將成為近兩年拉美地區(qū)體育營銷的重要課題。

風(fēng)靡的美洲棒球，擂臺上的面具狂熱

足球的極致狂熱背后，還有兩項運動受到了墨西哥人的追捧與關(guān)注。

第一項運動是棒球。Statista在2019年的一項調(diào)查顯示，31.2%的墨西哥受訪者表示他們喜歡觀看、參與或關(guān)注棒球運動。到2024年，墨西哥棒球市場的用戶（直接參與棒球活動，例如購票、購買周邊等消費行為）滲透率將達到8%，預(yù)計到2029年，此類用戶的數(shù)量將超過1080萬人。2023年，墨西哥棒球聯(lián)賽（LMB）售出了550萬張門票，平均每場比賽有超過7000名觀眾到場。

相比知名足球俱樂部，墨西哥各個職業(yè)聯(lián)賽的棒球隊更強調(diào)地區(qū)屬性。當然，這也意味著企業(yè)參與贊助的金額降低，以及本地營銷效果的提升。如果想要打開單一地區(qū)的市場，嘗試贊助當?shù)匕羟蜿牬_實不失為一個好的決策。在這其中，中國車企同樣已經(jīng)開展了不少動作。2024年3月份，江淮汽車宣布成為墨西哥紅魔（Diablos Rojos del México）的官方贊助商，墨西哥紅魔是首都墨西哥城當?shù)刈罹叽硇缘那蜿犞唬@得17次LMB冠軍，奪冠次數(shù)排名全聯(lián)盟第一。

▲墨西哥城紅魔（Diablos Rojos del México）贊助商列表。

江淮汽車（JAC）于2017年進入墨西哥市場，2024年3月官宣與墨西哥城紅魔達成贊助合作。除此之外，墨西哥城紅魔的贊助商還包括有INTERCERAMIC（家居）、Profuturo（教育非營利組織）、AT&T（電信）、Caliente（博彩）、RedCola（飲料品牌）、Lenovo聯(lián)想（電子）、Mobil美孚（潤滑油）、infinitum（互聯(lián)網(wǎng)）、Office DEPOT（辦公零售）、NEW ERA（美國時尚品牌）、AEROMEXICO（航空公司）、TECATE（啤酒）、JACK DANIEL'S（威士忌）、Pizza Hut必勝客（餐飲）、Wilson（運動品牌）、Electrolit（運動飲料）、JAC江淮汽車（車企）等28家。

另一家中國車企的營銷贊助案例，是來自長城汽車旗下長城炮對于2024年墨西哥棒球聯(lián)盟全明星賽的贊助。2024年5月，長城炮官方微信公眾號官宣成為2024墨西哥棒球聯(lián)盟全明星賽的官方贊助商。這場比賽在墨西哥海港城市韋拉克魯斯（Veracruz）舉辦，這座墨西哥東岸的最大港口，素有墨西哥"東方門戶"之美稱，也是全國工商業(yè)中心。在官方微信公眾號同步發(fā)送的視頻中可以看到，長城炮的多款車型都在現(xiàn)場得到了露出，同時在比賽場館內(nèi)還懸掛有巨幅海報，以及不少贊助商標識的展示。

▲LMB全明星賽，球隊吉祥物乘車出場（圖片來源：長城炮賬號視頻截圖）

除了企業(yè)贊助贊助，提供硬件支持也是中企參與布局當?shù)厥袌龅闹匾e措。早在2017年的墨西哥索諾拉棒球體育場，位于墨西哥索諾拉州，這是墨西哥太平洋聯(lián)盟Hermosillo Orange Pickers球隊的主場，墨西哥太平洋聯(lián)盟（LMP）是墨西哥一個獨立的冬季棒球聯(lián)盟。而其主場賽事計時計分系統(tǒng)均由靈信體育提供。

同樣，另有一家棒球隊同樣可以提及。蒙特雷蘇丹隊（Sultanes de Monterrey），同時參加墨西哥棒球聯(lián)盟（LMB，夏季聯(lián)賽）和墨西哥太平洋聯(lián)盟（LMP，冬季聯(lián)賽）兩項賽事，2024年還剛剛奪得墨西哥棒球聯(lián)盟冠軍。此外，這家球隊贊助商的數(shù)量達到了驚人的73家，包括有Mobil Super（潤滑油品牌）、Caliente（博彩）、WYNDHAM GARDEN Monterrey Norte溫德姆花園酒店、viva（廉價航空）、Coca - Cola可口可樂（飲品）、ATRO REMOLQUES（拖車經(jīng)銷商）、TECATE（啤酒）、SwissHospital SMG（醫(yī)療）在內(nèi)的73家各級別贊助商。

▲蒙特雷蘇丹（Sultanes de Monterrey）的贊助商列表。

第二項運動，就是墨西哥摔角（摔跤）“Lucha Libre”，也被稱為墨摔。

熟悉WWE、AEW這樣的美國職業(yè)摔角組織的愛好者自然會對墨西哥摔角有所了解。作為西方善惡二元論的體現(xiàn)，墨西哥摔角也將選手劃分為兩個陣營：好人（Técnicos）和壞人（Rudos），而演繹的夸張橋段將選手們塑造成迥然不同的角色。其中，墨摔最有辨識度的細節(jié)便是大部分喜聞樂見的角色都會戴上面具，并且整個職業(yè)生涯都不會摘下，面具也成為了重要的符號。這是因為在瑪雅和阿茲特克文明中，面具是人與神和動物溝通的媒介。如今更被視為力量與榮譽的代表。

墨西哥當?shù)赜袃纱筝^為知名的賽事組織，一個是CMLL（Consejo Mundial de Lucha Libre），成立于1933年，是世界上最古老的摔角組織，位于墨西哥城；另一個則是AAA（Asistencia Asesoría y Administración），1992年由墨西哥職業(yè)摔角界的傳奇人物安東尼奧·佩尼亞（Antonio Pe?a)創(chuàng)立，風(fēng)格更現(xiàn)代化。

在墨西哥當?shù)?，CMLL等賽事大多與Televisa、TV Azteca這樣的墨西哥主流電視臺合作。據(jù)Statista在2023年的數(shù)據(jù)，CMLL的電視觀眾在墨西哥每周平均覆蓋超過500萬，占全國電視觀眾的10%左右。在流媒體渠道，CMLL通過YouTube直播吸引國際觀眾，2025年4月8日的“Martes de Arena México”在YouTube上已經(jīng)有超過10萬次觀看。根據(jù)墨西哥商業(yè)雜志El Economista在2023年的一篇報道，墨西哥摔角行業(yè)的年度電視轉(zhuǎn)播收入在2022年達到約1.2億美元，其中CMLL和AAA分別占40%和50%左右。

2024年，CMLL的年度門票銷售量達到200萬張，總收入約為8000萬墨西哥比索（約2864萬元）。目前啤酒品牌Corona和墨西哥電信公司Telcel等諸多當?shù)仄髽I(yè)都長期與CMLL達成合作協(xié)議，且贊助金額據(jù)當?shù)孛襟w報道約為200萬墨西哥比索（約71.62萬元）左右。另一邊，2023年，AAA與可口可樂達成合作，可口可樂的標志出現(xiàn)在賽事擂臺周圍，贊助金額約為50萬美元。

此外，Uber Eats（快餐平臺）、Cinépolis（墨西哥電影院連鎖）、Banorte（墨西哥國家銀行）等墨西哥國內(nèi)知名企業(yè)也參與到了兩大職業(yè)賽事的營銷贊助中。但在懶熊體育的統(tǒng)計中，中國企業(yè)的參與程度并不深。查詢兩大賽事官網(wǎng)可以發(fā)現(xiàn)，相關(guān)周邊產(chǎn)品以及門票售賣是官網(wǎng)中最突出的內(nèi)容組成，而贊助商列表并未顯示在網(wǎng)站之中。事實上，這些參與體育贊助的企業(yè)，大多獲得的權(quán)益僅包括線下活動的物料展示，權(quán)益的匱乏自然是部分贊助商望而卻步的重要原因。不過與贊助棒球球隊的路徑類似，對于當?shù)厥袌鲇懈疃葼I銷推廣意愿的企業(yè)來說，摔角這項極具當?shù)靥厣捏w育賽事毫無疑問是一項優(yōu)質(zhì)的體育營銷資源。

由此延伸，不少當?shù)刂乃そ沁x手同樣也是可選的贊助對象之一。不過問題在于，墨西哥摔角中好人壞人的角色設(shè)計，可能會對于企業(yè)參與贊助有所影響。當然，還是有一些角色具備相當程度的贊助價值。例如知名摔角手Mistico，以高超的飛行技巧和華麗的招式聞名，被譽為墨西哥摔角界的頂級正派明星之一，曾是2006年至2011年間墨西哥最大的票房吸引力選手，2011-2014年還被WWE以“Sin Cara”（無面者）身份簽約。此外，另一位選手Psycho Clown（心理小丑）是AAA的當家明星之一，他的夸張小丑面具也成為了最有記憶點的可選營銷對象之一。兩人目前都陸續(xù)簽約過一些當?shù)仄髽I(yè)贊助商，例如Psycho Clown在2024年成為墨西哥運動飲料品牌Electrolit的代言人，代言費據(jù)傳約為50萬墨西哥比索（約2.5萬美元）。

依靠美國成為優(yōu)質(zhì)辦賽地，NFL、NBA、F1……

墨西哥緊鄰美國的一大優(yōu)勢，在于美國頂級賽事資源的傾斜。

NFL、NBA、MLB、F1等賽事近些年在墨西哥陸續(xù)得到承辦。一方面，這些賽事想要借此打開墨西哥市場，獲得更多的關(guān)注人群與收益；但同樣，影響力巨大的賽事們也能夠讓有意布局墨西哥當?shù)厥袌龅馁澲髽I(yè)們找到恰當?shù)臓I銷窗口與機會。

首先來看看NFL。NFL從1994年開始在墨西哥舉辦季前賽，2005年首次在墨西哥城阿茲特克體育場（Estadio Azteca）舉辦常規(guī)賽，成為NFL在美國以外舉辦的第一場常規(guī)賽。20年后的2025年，NFL卻已經(jīng)連續(xù)兩年時間沒有在墨西哥辦賽。因為阿茲特克體育場要為準備2026年世界杯而進行翻修，墨西哥城不愿在2025年重新辦賽，以增加不必要的風(fēng)險。此前在墨西哥舉辦的NFL賽事，據(jù)墨西哥旅游部門估計，每場比賽可為當?shù)貛砑s4500萬美元的經(jīng)濟收入。

根據(jù)墨西哥商業(yè)媒體Mexico Business的報道，2023年11月，進入墨西哥市場僅7個月的捷途 （Jetour）與就與NFL墨西哥站達成了未來五年的合作，成為了墨西哥站的官方贊助商。按照NFL墨西哥站給出的數(shù)據(jù)統(tǒng)計路徑顯示，NFL是墨西哥收視率第二高的體育賽事，緊隨墨西哥超級聯(lián)賽之后，擁有4500萬球迷。其中更是有45%為女性，53%為34歲及以下的人群。2023年4月，捷途旗下兩款SUV車型正式登陸墨西哥市場。據(jù)Mexico Business報道，捷途為墨西哥市場設(shè)定了宏偉的目標：前12個月銷量達2萬輛，占據(jù)墨西哥SUV市場3%的份額。

NBA則是從1992年就開始在墨西哥舉辦表演賽，1997年首次在墨西哥城舉辦常規(guī)賽，截止2023年，NBA在墨西哥的粉絲數(shù)量達到約1500萬人。2024年11月，NBA在墨西哥城舉辦了熱火與奇才的比賽，同時還與眾多營銷贊助商開展合作。據(jù)SBJ報道，包括主贊助商Michelob Ultra（啤酒品牌），以及聯(lián)合合作伙伴2K（游戲）、AT&T（電信）、阿聯(lián)酋航空（航空）、軒尼詩（酒類）、海信（家電）、耐克（運動品牌）、PlayStation（游戲主機）、百事可樂（飲品品牌）、天梭（手表業(yè)）、華盛頓旅游局（官方旅行）等眾多品牌都參與到這場比賽的營銷當中。而這場比賽，已經(jīng)是NBA在墨西哥舉辦的第33場比賽。目前，墨西哥城還擁有了一支G聯(lián)賽球隊墨西哥城隊長隊，這也是區(qū)域性贊助的優(yōu)質(zhì)選擇之一。

而MLB從1996年開始在墨西哥舉辦比賽，2023年4月29日至30日，MLB常規(guī)賽首次海外系列賽落地墨西哥城，這也是MLB歷史上第一次來到墨西哥首都。早前的2019、2020年，MLB已經(jīng)在蒙特雷舉辦了常規(guī)賽。截止2023年，MLB在墨西哥的粉絲數(shù)量達到約2000萬，同時MLB還通過與墨西哥棒球聯(lián)賽（LMB）合作，一起在當?shù)赝茝V青少年棒球項目。

以上三項大賽，贊助商都能夠通過與美國賽事方合作，來獲取墨西哥站比賽的相關(guān)權(quán)益。按照美國市場高度細分的體育營銷結(jié)構(gòu)，想要單獨獲取在墨西哥的營銷資源，難度與價格相對而言都會得到大幅降低，這顯然也是中國企業(yè)很好的參與渠道之一。

此外，各類賽車運動在墨西哥當?shù)匾采鯙榱餍小1最早在1962年就曾亮相墨西哥，后來從1963年開始成為了F1大獎賽的其中一站，舉辦地為墨西哥城的赫爾曼諾斯·羅德里格斯賽道（Autódromo Hermanos Rodríguez）。2024年10月，F(xiàn)1墨西哥大獎賽共計有接近40萬名車迷到場觀賽。如今墨西哥大獎賽的本地贊助商包括有電信巨頭Telcel、啤酒品牌Heineken、金融企業(yè)Banorte等等。此外，F(xiàn)1的全球贊助商們同樣也能在墨西哥站擁有相當多營銷權(quán)益。

F1車手，墨西哥人塞爾吉奧·佩雷斯（Sergio Pérez）曾在圍場內(nèi)征戰(zhàn)10余年，是墨西哥最受矚目的賽車手之一。2021-2024賽季他還擔(dān)任了紅牛車隊的二號車手。此前當?shù)仉娦牌髽I(yè)Telmex，保險經(jīng)紀公司INTERprotección就成為了佩雷斯本人或是紅牛車隊的贊助商。此外，Cerveza Victoria（啤酒品牌）、Kavak（車輛交易平臺）、Disney（娛樂業(yè)）、KitKat（巧克力品牌）、Mobil 1（潤滑油品牌）、Nescafé Mexico（咖啡品牌）、McDonald’s（快餐品牌）、Acapella（服裝品牌）等品牌都曾與佩雷斯開展長期合作。

其他賽事中，納斯卡 (NASCAR)在2024年8月宣布將于2025年首次將杯賽系列賽帶到墨西哥城；2024年9月，印第賽車（IndyCar）同樣也有意在墨西哥城增加一場比賽，并在2026年正式實行。值得一提的是，2007年IndyCar的前身之一ChampCar就已經(jīng)在墨西哥成功辦賽。

當然，長期貫徹自身體育營銷方法論的企業(yè)在進軍墨西哥市場的過程中同樣有自己的節(jié)奏與路徑。這里面不得不提到的是海爾。（海爾打網(wǎng)球、海信射門、TCL投籃，家電巨頭玩體育各有所好 | DEAL）海爾過去已攜手四大滿貫之一的法網(wǎng)，還有ATP世界巡回賽、女王杯公開賽、歐洲網(wǎng)球公開賽、ATP年終總決賽等賽事，在全球范圍內(nèi)的網(wǎng)球營銷中越發(fā)占據(jù)統(tǒng)治地位。而在墨西哥，海爾在2025年3月正式官宣成為墨西哥網(wǎng)球公開賽(Abierto Mexicano Telcel)的官方電視和家電合作伙伴，持續(xù)加碼在墨西哥市場的體育營銷。

由此可見，在墨西哥市場的中國企業(yè)，“混臉熟”的方法各有不同。但歸根結(jié)底，于全球市場布局的中企能夠按照自身路徑進駐墨西哥，而一些尚未在拉美大陸打下足夠基石的品牌，就需要在更多營銷選擇方面下更大的功夫。畢竟對體育賽事狂熱的墨西哥人，“草莽氣質(zhì)”仍相當突出，適應(yīng)得當?shù)臓I銷選擇將成為重中之重。

結(jié)語

曠日持久的關(guān)稅大戰(zhàn)仍將在未來很長一段時間內(nèi)輻射全球，無論是墨西哥、中國，還是美國，都將繼續(xù)“深受其害”。其中，不少中國企業(yè)在墨投資就已經(jīng)被按下暫停。據(jù)路透社消息，2025年4月11日，吉利以及比亞迪在拉美地區(qū)的投資正陷入停滯。受到關(guān)稅影響，中企在當?shù)氐耐顿Y風(fēng)險及回報正在變得愈發(fā)復(fù)雜，設(shè)廠、發(fā)布新車等活動都會受到阻礙。而這也會進一步影響到中國企業(yè)的在地營銷策略——如果不能通過營銷贊助行為達到深入布局當?shù)厥袌龅哪康?，那么贊助球隊、贊助個人運動員的收益將會繼續(xù)減少。

當然，得益于早期部分中企的營銷行為，不少品牌實際上已經(jīng)具備了相當程度上的區(qū)域性知名度。在不確定性占據(jù)主導(dǎo)的當下，繼續(xù)保持穩(wěn)定的營銷思路，既能保有立足之地，也能在未來可預(yù)見的市場再拓展中獲得先發(fā)優(yōu)勢。這個人口高達1.3億、世界第十二大經(jīng)濟體、全球最大工業(yè)國之一的國家，值得中國企業(yè)用體育營銷長期參與。

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