差異化，還是差異化。
當前，各行各業同類型的產品都已高度豐富，品牌間的競爭白熱化，同質化現象突出。對品牌而言，唯有只有打造出差異化的產品或營銷優勢，才能被消費者看到、聽到、記住，進而在激烈的市場競爭中勝出。
頭部體育IP憑借著其超強的唯一屬性（世界杯、歐洲杯、奧運會、網球四大滿貫都不存在平替的贊助對象），成為了品牌打造差異化優勢的戰略選擇。與此同時，運動項目的豐富性又足以使得同一個行業的品牌可以通過持續贊助一個主要的運動項目，構建差異化的體育營銷路徑。
這一點，中國家電廚電品牌的體育贊助實踐就是一大例證。比如，9月11日，海爾官宣成為2024中網家電品類的獨家合作伙伴。這是海爾在網球贊助上的又一次重要落子。在此之前，這家在冰箱、洗衣機市場同時占據全球銷量第一的中國家電企業已攜手四大滿貫之一的法網，還有ATP世界巡回賽、女王杯公開賽、歐洲網球公開賽、ATP年終總決賽等賽事。海爾與網球的綁定正在逐步深入人心的同時，而海信由于不再冠名澳網球場，與網球建立的聯系則在一點點淡化。
相比于海爾“打網球”，海信“踢足球”的體育贊助心智更為全球消費者所熟悉。因為海信贊助了自2016年起的全部三屆歐洲杯和兩屆世界杯。與此同時，海信還贊助了巴黎圣日耳曼，不久前剛剛宣布與歐冠之王皇家馬德里的官方合作伙伴。毫無疑問，通過這些贊助，海信已成為與歐洲杯、世界杯、足球綁定最緊密的中國家電企業。
而TCL作為另外一家來自中國的全球化家電企業，則更偏好于籃球。他們早在2009年就贊助中國男籃及CBA聯賽，后來還升級成為CBA官方合作伙伴和中國男籃主贊助商，2023年也正式成為中國女籃官方合作伙伴，還在2018年成為FIBA全球合作伙伴，并在今年年初達成續約。在中國籃球相關資源之外，TCL還曾贊助在NBA效力的希臘球星“字母哥”等籃球資源。
當然了，除了籃球，TCL在足球等其他項目上也有較多的布局，但與自身的籃球贊助比，體系化特征不足，而與競爭對手海信（歐洲杯、世界杯、皇家馬德里）比，資源的重量級相對有所欠缺。因此，籃球成為了TCL體育贊助最顯性的標簽。
不光這三家，中國的其他家電企業也有著自己的贊助偏好。例如卡薩帝作為海爾旗下的高端家電品牌，在馬拉松、滑雪運動等中產參與度更高的運動中投入不菲，萬家樂則抓住了中國奧運會金牌之師中國跳水隊的贊助機會，在奧運期間隨著全紅嬋們一次次奪金而得到傳播。
可以說，在中國的頭部家電企業中，已經基本形成了差異化的體育贊助格局。對這些品牌而言，在與體育項目深度綁定，樹立認知，筑高聲量后，需要做的就是將體育IP的影響力與價值內化到自身品牌之中，與消費者構建情感互通、定制品牌敘事，拉動產品銷量與品牌資產升值。
品嘗完本期deal的“主菜”后，我們再看看過去兩周全球體育營銷領域的大事和重要趨勢。
1、擴大全球影響力，中國企業加碼國際體育贊助
出海已經成為大勢所趨，中國企業國際性體育贊助仍在不斷加碼。
足球方面，中國輪胎品牌玲瓏輪胎與切爾西正式達成多年合作協議，成為切爾西足球俱樂部的全球官方輪胎合作伙伴，未來幾個賽季將亮相于斯坦福橋球場，覆蓋英超聯賽、足總杯及聯賽杯等俱樂部男女足賽事。過去切爾西曾與優科豪馬（YOKOHAMA）等輪胎品牌進行深度合作。2015年與優科豪馬簽約時，體育媒體TA曾報道該筆交易費用為每年4000萬英鎊，這一數字還包含球衣銷售、成績等多項獎金加成。
接著是托特納姆熱刺與螞蟻國際的簽約。雙方達成了為期三年的新戰略合作伙伴關系。螞蟻國際及其商業品牌Alipay+、Antom和萬里匯將成為托特納姆熱刺的獨家官方全球支付解決方案和數字錢包合作伙伴，Alipay+將成為托特納姆熱刺男女隊的首個官方訓練服衣袖廣告合作伙伴。
在賽車賽事方面，聯想與F1續簽合作協議，從2025年初開始，該公司將升級為F1的全球合作伙伴。聯想集團的子公司摩托羅拉將成為F1的全球智能手機合作伙伴。
在綜合運動會贊助方面，9月20日，361°正式宣布成為愛知·名古屋2026年亞運會官方合作伙伴。361°將為火炬手、護跑手、志愿者、技術官員等賽會工作人員定制官方體育服飾。
此前的今年8月，特步正式簽約成為2025年第12屆世界運動會全球合作伙伴及國際世界運動會協會全球合作伙伴。顯然，在如今奧運會、亞運會、國家隊等頂級體育贊助資源枯竭的當下，找尋到更多、更新、更具潛力的營銷選擇，尤其是綁定世界大賽資源，也是運動品牌必須遵循的營銷法則。5屆攜手亞運之后，361°如何就此營銷資源展開自己的品牌敘事，將成為運動品牌們在綁定世界大賽資源過程中的重要參照案例。
2、美國力量彰顯，又一家美企贊助2016世界杯
隨著2026美加墨世界杯的臨近，進入世界杯贊助名單的美國企業逐步增加。近期，樂事成為2026年美加墨世界杯和2027女足世界杯的官方贊助商。此前，聯合利華與美國銀行就已經成為即將在美國本土的男足世界杯的全球贊助商。如果算上長期與世界杯或者國際足聯合作的可口可樂、Visa、百威、麥當勞，2026美加墨世界杯將擁有7家美國贊助企業。
3、迪士尼和DirecTV達成ESPN傳輸協議
9月14日，迪士尼已與衛星電視供應商DirecTV達成協議，將其包括ESPN在內的付費電視頻道恢復到DirecTV在美國的衛星和流媒體平臺上，從而結束兩家公司長達數周的轉播糾紛。這也意味著，DirecTV的1100多萬用戶將恢復收看ESPN和ABC等電視頻道。
目前，迪士尼與DirecTV正在試圖確定一份新的多年期合同。據迪士尼方面發布的相關聲明顯示，其將為DirecTV用戶提供包括Disney Plus、Hulu和ESPN Plus流媒體服務在內的節目套餐。此外，DirecTV計劃免費分發迪士尼、ESPN即將推出的流媒體服務。該服務預計將于2025年秋季推出。
4、老伙計續約、新伙伴加入，全球體育贊助活力多
除了以上，過去兩周發生的重要體育營銷事件還包括如下：F1與樂高達成一項新的多年合作伙伴關系，將從2025年啟動；歐足聯與阿迪達斯續簽官方比賽用球供應商合作協議至2027年；曼聯與俱樂部官方物流合作伙伴DHL延長合作伙伴關系到2027年；阿森納與全球數字業務和IT服務品牌NTT DATA達成多年合作伙伴關系，使其成為俱樂部的官方數字轉型合作伙伴。
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