BrandBeat 是懶熊體育推出的運動品牌領(lǐng)域周報，我們會精選當周行業(yè)重點事件，并提供我們的所見所聞和觀察分析。
盡管越來越多球迷認為NBA全明星周末十分無聊，以至于沒有舉辦的必要，運動品牌不一定會支持這樣的說法。至少在近些年，無論NBA還是CBA的全明星周末，都為運動品牌創(chuàng)造了一個進行營銷激活的重要節(jié)點。
NBA 營銷合作伙伴 Foot Locker 執(zhí)行副總裁兼首席商務(wù)官弗蘭克·布拉肯 (Frank Bracken) 曾表示，全明星周末就像是 NBA 的超級碗。作為全球最知名的球鞋零售商之一，F(xiàn)oot Locker已經(jīng)連續(xù)兩年在NBA全明星周末舉辦活動，圍繞球鞋發(fā)布邀請多家運動品牌共同參與。今年的Foot Locker活動，除了耐克、阿迪達斯、彪馬等國際大牌，中國品牌安踏也首次參與其中。
Foot Locker在舊金山專門打造了一家有兩層樓的體驗店，用以服務(wù)于品牌方的熱門和獨家產(chǎn)品發(fā)布、運動員互動和消費者沉浸式體驗等活動。
無獨有偶，這個周末恰逢CBA全明星，作為CBA聯(lián)賽的官方戰(zhàn)略合作伙伴，李寧自然十分積極投入到全明星的賽事服務(wù)當中。在長春，李寧也打造了為期9天的球鞋嘉年華。在特別搭建的空間里，同樣有經(jīng)典和限定產(chǎn)品展示、球星見面會、球迷打卡玩法等一系列安排。
實際上，深入觀察各家品牌在全明星節(jié)點的動作，看似各有創(chuàng)意的營銷事件里，還是有一些十分契同的特點，可以簡單概況出兩個趨勢。
其一是普遍注重營銷活動的沉浸式互動。當然，大型布展本身就能為消費者帶來“逛”的體驗感，在此基礎(chǔ)上，品牌可以充分利用展區(qū)空間來設(shè)置玩法，讓參與者感受到更多趣味。比如李寧就在多個時間段安排投籃大賽，在投籃大賽中完成一定指標的玩家就能前往附近門店獲得免費產(chǎn)品。
去年，阿迪達斯曾發(fā)布一支由森林狼球星愛德華茲主演的趣味廣告，愛德華茲在廣告中接受了測謊儀的測試，并宣稱阿迪達斯AE 1s 是最好的球鞋。在Foot Locker活動里，阿迪達斯便將測謊儀搬到了現(xiàn)場，球迷需要欺騙測謊儀，讓它認同挑戰(zhàn)者比愛德華茲更會打球。愛德華茲本人也來到現(xiàn)場一起互動。
彪馬Puma則將全明星線下空間的玩法與最新推出的“忍者神龜”聯(lián)名系列進行融合。在門店內(nèi)布置仿磚墻與涂鴉藝術(shù)結(jié)合的巢穴設(shè)計，還原動畫版神龜?shù)叵禄亍ＯM者進入這個沉浸式場景，還能打一把2022年重制版街機游戲《忍者神龜：施萊德的復仇》。
這些創(chuàng)意的好處不僅在于提高消費者體驗感，還能打通線下線上，為附近門店引流，或者為社交媒體二次傳播提供素材。
另外一種不容忽視的趨勢，或許是故事驅(qū)動的球員營銷，已經(jīng)逐漸取代傳統(tǒng)出席活動站臺的方式。如果對球員與運動品牌合作的頭銜有所留意，會發(fā)現(xiàn)一些頂級球星都不再只是代言人，而擁有了名目繁多的職位。比如歐文是安踏品牌的首席創(chuàng)意官（CCO）、雷霆球星亞歷山大是匡威籃球創(chuàng)意總監(jiān)。
兩位球員此次也都親自參與到各自品牌的全明星營銷活動當中。匡威聲稱亞歷山大有著運動員兼創(chuàng)作者的雙重身份，匡威全明星的沉浸式品牌體驗空間由他主導打造。與此同時，亞歷山大的首款簽名球鞋——Converse SHAI 001，也同步在全明星周末亮相。
對于品牌而言，自然是希望用這種最直白的方式強調(diào)運動員與品牌的結(jié)合：代言人不止是代言人，還深度參與到產(chǎn)品的研發(fā)，以此借助運動員的審美和籃球經(jīng)驗影響消費者心智。
回到CBA全明星，李寧此次同樣頗費心思，為30位入選悉數(shù)推出專屬PE配色。不僅如此，每雙配色背后也都融合了球員的經(jīng)歷與愛好。譬如馭帥19 周琦PE，透明的白色鞋面覆蓋彩色鞋身，李寧方面表示，這寓意著盡管時間沖淡了球迷對周琦大魔王時期的記憶，但他仍會在嶄新一頁上繼續(xù)籃球夢想。
盡管全明星周末的賽事觀賞性面臨爭議，但其作為營銷場景的價值正被品牌重新定義。無論是沉浸式互動的大量應(yīng)用，抑或是更有內(nèi)容、更有故事性的營銷敘事流行，乃至其它未被提及到的營銷手段，都在說明體育營銷不止要實現(xiàn)注意力爭奪，還需要深耕品牌價值，并達成有效傳播。
以下為本周運動品牌要聞：
財報/資本市場:
1、亞瑪芬發(fā)布2024年財報，營收51.83億美元，大中華區(qū)增長53.7%
2月25日，亞瑪芬體育公布2024年第四季度及全年財務(wù)業(yè)績，并提供2025年展望。財報顯示，亞瑪芬2024年全年營收達51.83億美元，同比增長18%，固定匯率基準下同比增長19%。營業(yè)利潤4.71億美元，同比增長56%；調(diào)整后營業(yè)利潤5.77億美元，同比增長33%。
2024年，亞瑪芬大中華區(qū)和亞太地區(qū)業(yè)績持續(xù)強勁，北美和歐洲、中東和非洲地區(qū)增長加速。其在大中華區(qū)營收為12.98億美元，同比增長53.7%，占整體營收比重達到23%。
亞瑪芬CEO鄭捷表示：“第四季度為亞瑪芬體育的歷史性一年畫上了完美句號，各業(yè)務(wù)板塊和地區(qū)均實現(xiàn)強勁增長。以始祖鳥Arc'teryx為引領(lǐng)，我們獨特的高端技術(shù)品牌組合持續(xù)在市場中開辟新空間，并不斷提升市場份額，未來仍有廣闊的增長潛力。在全球運動與戶外市場趨勢強勁、我們品牌滲透率仍然較低的背景下，我對公司優(yōu)秀的管理團隊充滿信心，他們將持續(xù)在2025年及未來取得卓越業(yè)績。”
營銷/贊助：
2、耐克與2025崇禮168超級越野賽展開合作
2月24日，耐克宣布與2025崇禮168超級越野賽達成全新合作，成為崇禮168超級越野賽的首席獨家冠名贊助商、戶外裝備供應(yīng)商、唯一體育產(chǎn)品贊助商、官方指定專用裝備商。耐克方面表示，雙方將從戰(zhàn)略層面出發(fā)，秉持共同愿景，攜手堅定不移地推動越野跑和戶外運動的發(fā)展。耐克的前沿科技將為崇禮168超級越野賽的激情挑戰(zhàn)注入全新活力，通過創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計與賽事體驗，為戶外運動愛好者帶來更加精彩紛呈、充滿挑戰(zhàn)與樂趣的賽事活動。
人事：
3、迪卡儂將任命創(chuàng)始人之子 Julien Leclercq 為董事長
近日，法國體育用品零售商迪卡儂（Decathlon）宣布任命 Julien Leclercq 為董事會主席。他是迪卡儂創(chuàng)始人 Michel Leclercq 之子。這項任命將于3月10日生效。
現(xiàn)年 40 歲的 Julien Leclercq 早已是迪卡儂董事會成員，并擁有 20 年的迪卡儂工作經(jīng)驗。公司表示，他曾擔任西班牙市場的品類經(jīng)理，在比利時管理門店，并推動“迪卡儂在新加坡的市場拓展”。公司表示，Julien Leclercq 是經(jīng)過股東“長達數(shù)月的全面甄選過程”后確定的接班人，他將接替 Fabien Derville，后者自 2018 年起擔任董事長。
渠道：
4、Columbia全新品牌形象店上海開業(yè)
2月21日，Columbia全新品牌形象店于上海開業(yè)。Columbia淮海中路品牌形象店以現(xiàn)代時尚的風格為基調(diào)，將戶外探索精神與科技感融合，全方位加強品牌對年輕消費者的吸引力，持續(xù)傳遞品牌新形象。店鋪集合品牌當季新品、經(jīng)典徒步系列以及具有獨家科技的專業(yè)戶外產(chǎn)品，幫助消費者從容應(yīng)對徒步路上多變環(huán)境，助力獲得更好的戶外體驗。
代言：
5、劉易斯·漢密爾頓成為lululemon大使
2月25日，運動生活方式品牌lululemon官宣七屆F1世界冠軍劉易斯·漢密爾頓（Lewis Hamilton）加入品牌大使陣容。lululemon表示，將以一流的產(chǎn)品滿足劉易斯的專業(yè)訓練、恢復和生活方式需求，同時在未來的設(shè)計創(chuàng)新和全球宣傳工作方面展開合作。
6、檀健次成為Crocs卡駱馳全球品牌代言人
近日，知名創(chuàng)新休閑鞋品牌 Crocs 卡駱馳正式官宣演員、歌手檀健次成為 Crocs 卡駱馳全球品牌代言人，攜手演繹早春時髦穿搭，以自信隨性的態(tài)度詮釋 Crocs 卡駱馳“天生自在”的品牌理念，一同奏響“洞次嗒次”的活力旋律，感染更多的洞門人加入個性十足的跳動步伐。
7、匹克官宣CBA遼寧男籃張陳治鋒加入匹克籃球
2月27日，匹克宣布CBA遼寧男籃球員、籃球星銳張陳治鋒加入匹克籃球。2003年出生的張陳治鋒場上司職中鋒，曾代表清華附中獲得耐高聯(lián)賽總冠軍和MVP、代表清華大學獲得CUBA總冠軍。本賽季正式代表遼寧男籃出戰(zhàn)CBA。
8、路易威登宣布王楚欽成為品牌大使
2月25日，路易威登宣布乒乓球運動員王楚欽成為品牌大使。路易威登表示，賽場內(nèi)外，他以堅韌意志突破自我、不懈拼搏。期待未來共啟全新旅程，書寫非凡傳奇。
產(chǎn)品：
9、X-BIONIC發(fā)布TERRASKIN系列新品“X01越野跑鞋”
3月1日，X-BIONIC發(fā)布TERRASKIN越野跑鞋。TERRASKIN系列新品包括X00/C 、X01、X02三款，各自搭載蛛網(wǎng)螺旋緩震技術(shù)、幫底雙向嵌合技術(shù)等八大不同的創(chuàng)新科技，分別具有加速推進、穩(wěn)定包裹以及敏捷靈活的特點。
10、ZARA推出碳板跑鞋
近日，知名快時尚品牌ZARA旗下Zara Athleticz發(fā)布了一款碳板跑鞋，官方售價169美元，并同時釋出三個配色。ZARA官網(wǎng)提到，該鞋中底具有一塊碳板，可提高步幅反應(yīng)和有效助推，為跑者節(jié)省能量，適合在瀝青路面、公園和跑步機進行長距離跑步。
言論：
11、安踏CEO徐陽：安踏主品牌要在3年內(nèi)超越耐克中國
近日，安踏品牌CEO徐陽在接受《中國企業(yè)家雜志》采訪時表示，3年之內(nèi)，安踏單品牌要在中國超過耐克。徐陽稱，品牌向上、價格向下、市場向外是安踏的增量，當新的嘗試陸續(xù)走出來，他相信安踏接下來改變的不僅是自己，還會改變整個行業(yè)。
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