2025-26賽季的英超，激戰(zhàn)正酣。當(dāng)轉(zhuǎn)播鏡頭掃過眾多球員時(shí)，印在他們球衣胸前、為球迷所熟知的博彩廣告，依舊顯眼——本賽季，有11支英超球隊(duì)的胸前廣告主是博彩投注平臺(tái)。
不過，這將是博彩企業(yè)霸占英超球衣贊助最后的瘋狂了。根據(jù)英超各俱樂部此前已達(dá)成的共識(shí)，從2026-27賽季起，英超各隊(duì)將自愿禁止博彩贊助商出現(xiàn)在球衣胸前。
但凡長(zhǎng)期觀看英超比賽直播，就都會(huì)知道博彩贊助是英超俱樂部極為重要的資金來源，最高峰時(shí)——一如本賽季，博彩贊助占領(lǐng)了過半的英超俱樂部。然而，隨著博彩禁令生效日期的臨近，一個(gè)長(zhǎng)達(dá)二十余年，為英超眾多主隊(duì)持續(xù)注入強(qiáng)勁資金動(dòng)能的時(shí)代，也進(jìn)入最后的倒計(jì)時(shí)。
這一禁令究竟會(huì)帶來多少實(shí)質(zhì)性改變？英超俱樂部尤其是中小球會(huì)，接下來將如何填充博彩贊助空缺的資金缺口？贊助商又是否會(huì)找到規(guī)避新規(guī)的辦法？一連串新的未知，有待找到答案。
博彩遍布英超賽場(chǎng)，一場(chǎng)持續(xù)二十余年的贊助狂歡
要理解博彩贊助為何能成為英超球衣胸前廣告的霸主，就需要簡(jiǎn)單回溯英超近半個(gè)世紀(jì)的球衣廣告贊助演變史。
1976年1月，當(dāng)時(shí)還在英格蘭第五級(jí)別聯(lián)賽的基特寧鎮(zhèn)足球俱樂部，效仿德國不倫瑞克俱樂部的做法，將當(dāng)?shù)仄髽I(yè)“基特寧輪胎”（Kettering Tyres）的名字印在球衣胸前，這便是英格蘭足球史上首次出現(xiàn)球衣胸前贊助。但這一創(chuàng)新舉動(dòng)隨即遭到了英足總的強(qiáng)烈反對(duì)，后者認(rèn)為“贊助會(huì)破壞足球的純粹性”，僅4天后就明令禁止這一做法。
不過隨著足球俱樂部的運(yùn)營成本逐年上升，贊助成為必要的收入補(bǔ)充，商業(yè)化的趨勢(shì)便難以阻擋。1977年，英足總不得不放寬相關(guān)限制。此后的10年內(nèi)，英格蘭各級(jí)聯(lián)賽的俱樂部陸續(xù)擁有了自己的球衣胸前贊助商，球衣贊助正式成為足球商業(yè)的一部分。
1992年英超聯(lián)賽正式創(chuàng)立后，球衣胸前贊助商的主角也在不斷更迭。
▲英超球衣胸前贊助商1992-2025年的演變史。圖源：彭博社。
首先是行業(yè)變遷。聯(lián)賽初期，三分之一球隊(duì)的胸前印有科技公司的Logo。日本勝利公司（JVC）更是從1982到1999年，連續(xù)17年出現(xiàn)在阿森納球衣上。1994年，食品飲料公司迎來贊助峰值，共有八支球隊(duì)的球衣胸前印有相關(guān)品牌Logo。到2010年，金融機(jī)構(gòu)成為新的贊助主力，七支球隊(duì)與之達(dá)成合作。
其次是國際化。2000年代中期，隨著英超全球收視率大幅提升，在英超俱樂部贊助中，本土品牌逐漸被各類全球品牌取代：阿聯(lián)酋航空先后贊助切爾西與阿森納；泰國的第一大酒業(yè)公司“Chang Beer(象牌啤酒)”長(zhǎng)期贊助埃弗頓。博彩公司，也正在這一時(shí)期首次出現(xiàn)在英超俱樂部的球衣胸前。
真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2005年——英國頒布《賭博法》，該法案允許博彩廣告在電視和廣播中出現(xiàn)，這直接推動(dòng)了博彩類廣告的全面爆發(fā)。此后，博彩品牌在英超球衣上的曝光度持續(xù)上漲。到2015年，已有半數(shù)英超球隊(duì)的球衣胸前印有博彩品牌。如今的2025-26賽季，這一數(shù)字仍維持在11支。
▲2025-26賽季，英超球隊(duì)球衣胸前贊助商類別占比。
連續(xù)二十多年，博彩品牌能始終在球衣胸前贊助占據(jù)主導(dǎo)地位，原因其實(shí)非常簡(jiǎn)單：他們?cè)敢庵Ц陡叩馁澲鐑r(jià)。
據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，前西布朗市場(chǎng)營銷總監(jiān)、現(xiàn)Sporting Group高管阿德里安·賴特（Adrian Wright）表示，博彩公司提供的贊助金額通常比傳統(tǒng)非博彩類贊助商高出約20%。體育經(jīng)紀(jì)公司Octagon的商業(yè)戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人丹尼爾·哈達(dá)德（Daniel Haddad）給出了更直觀的對(duì)比：一支英超新軍，若與博彩公司簽訂球衣胸前贊助合同，通常能拿到500萬至600萬英鎊；但如果和非博彩贊助商合作，最多只能拿到250萬至300萬英鎊。
在財(cái)政公平競(jìng)賽（FFP）與俱樂部收入決定其競(jìng)爭(zhēng)力的兩大背景下，博彩贊助的高額回報(bào)對(duì)眾多俱樂部來說具有極大的吸引力。值得注意的是，大多數(shù)與博彩品牌合作的俱樂部并非聯(lián)賽中的豪門球隊(duì)，他們的商業(yè)化能力更強(qiáng)，并不依賴博彩贊助商的資金。但中小球隊(duì)因?yàn)樯虡I(yè)化能力相對(duì)薄弱，因此更加依賴博彩贊助填補(bǔ)資金缺口。
根據(jù)德勤會(huì)計(jì)師事務(wù)所（Deloitte）發(fā)布的年度足球產(chǎn)業(yè)報(bào)告，2022-23賽季，英超六大豪門（阿森納、切爾西、利物浦、曼聯(lián)、曼城和熱刺）的平均商業(yè)收入達(dá)到2.55億英鎊，而其他14支英超球隊(duì)的平均商業(yè)收入僅為3100萬英鎊。其中，伯恩茅斯足球俱樂部的商業(yè)收入最低，僅為1300萬英鎊，這一數(shù)字還不及英超商業(yè)收入最高的曼城俱樂部（3.47億英鎊）的1/30。
英超的六大豪門俱樂部，憑借本身的商業(yè)力和全球關(guān)注度，即便沒有博彩贊助，每個(gè)賽季也能創(chuàng)造數(shù)千萬美元的贊助收入。也正因如此，自2010年托特納姆熱刺與博彩公司Mansion終止合作后，這六支英超傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)，均未再與博彩相關(guān)企業(yè)簽訂球衣胸前贊助協(xié)議。
除六大豪門外，近幾個(gè)賽季英超其他球隊(duì)在尋求最高價(jià)值的球衣贊助資源時(shí)，紛紛將目光投向博彩行業(yè)。據(jù)體育商業(yè)媒體Sportcal報(bào)道，2025-26賽季，英超球衣胸前廣告市場(chǎng)總值5.254億美元，其中博彩品牌貢獻(xiàn)的年度收入占了高達(dá)1.296 億美元。
英超球衣胸前廣告的市值主要由六大豪門的贊助協(xié)議支撐，據(jù)體育商業(yè)媒體Sportcal報(bào)道，本賽季六大豪門僅此項(xiàng)收入便達(dá)3.457億美元。然而，這也意味著在聯(lián)賽其他球隊(duì)中，有78.6%的俱樂部（按合作數(shù)量計(jì)算）的球衣胸前贊助來自博彩品牌；此外，從年度合作價(jià)值來看，博彩品牌占非六大豪門球隊(duì)球衣胸前廣告市場(chǎng)的比例高達(dá)72.1%。在球衣胸前博彩贊助禁令即將生效之際，博彩行業(yè)對(duì)英超球衣胸前廣告有著不可言喻的重要性與影響力。
本賽季，非六大豪門的英超球隊(duì)中，僅有布萊頓、利茲聯(lián)和紐卡斯?fàn)柭?lián)這三支球隊(duì)的球衣胸前贊助商為非博彩品牌。而這三家俱樂部之所以能擺脫博彩贊助依賴，主要得益于其擁有更穩(wěn)定的財(cái)務(wù)替代方案以及更廣泛的商業(yè)權(quán)益合作。
其中，布萊頓與美國運(yùn)通（American Express）保持長(zhǎng)期合作關(guān)系，該合作協(xié)議還涵蓋了主場(chǎng)社區(qū)球場(chǎng)的冠名權(quán)；利茲聯(lián)與紅牛、紐卡斯?fàn)柭?lián)與塞拉（Sela）的合作，則分別與其俱樂部的股權(quán)結(jié)構(gòu)緊密相關(guān)。這一現(xiàn)象從側(cè)面說明，對(duì)多數(shù)中小球隊(duì)而言，博彩贊助并非選擇項(xiàng)，而是維持運(yùn)營的剛需。
實(shí)際情況也印證了這一點(diǎn)，即便距離禁令生效僅剩不到12個(gè)月，各俱樂部仍難抵這份誘惑，紛紛通過球衣胸前廣告合作實(shí)現(xiàn)收入最大化。2025-26賽季開打前，諾丁漢森林、桑德蘭和西漢姆聯(lián)三支球隊(duì)分別與三大博彩公司Bally’s、W88和博伊爾體育簽訂了適用于本賽季的短期合作協(xié)議。
這場(chǎng)持續(xù)二十余年的商業(yè)狂歡，直到最后一刻仍未降溫。
從意甲到英超，博彩贊助禁令潮席卷歐洲
但這份狂歡，終究難抵社會(huì)爭(zhēng)議與政府監(jiān)管的不斷沖擊，即將在本賽季結(jié)束后退出英超歷史舞臺(tái)。
近年來，圍繞博彩贊助的質(zhì)疑持續(xù)發(fā)酵，從意甲到英超，歐洲主流足球聯(lián)賽相繼對(duì)球衣胸前博彩贊助亮出紅燈。
2019-20賽季，意甲俱樂部率先禁止博彩品牌出現(xiàn)在球衣胸前。兩年后，西甲緊隨其后加入禁令陣營。比利時(shí)、荷蘭等國的足球聯(lián)賽此前也已出臺(tái)類似限制措施。
英超的動(dòng)作，其實(shí)并不遲緩。早在2022年，英超就曾計(jì)劃主動(dòng)禁止球衣上的博彩廣告，試圖搶在英國政府對(duì)博彩贊助的監(jiān)管落地前先行一步，但這一計(jì)劃受政壇變動(dòng)、俱樂部間利益權(quán)衡等因素影響，推進(jìn)過程波折不斷。（延伸閱讀：英超準(zhǔn)備自禁球衣上的博彩贊助，但過程一波三折）
直至2023年7月，英超與英格蘭足球聯(lián)賽（EFL，涵蓋英超之下三個(gè)級(jí)別的72支俱樂部）、英格蘭足總（FA）及英格蘭女子超級(jí)聯(lián)賽（WSL）共同正式通過了一項(xiàng)新的博彩贊助自愿行為準(zhǔn)則，其中明確限制博彩廣告的整體曝光范圍，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)未成年人群推廣的管控。
這場(chǎng)席卷歐洲的禁令潮背后，是愈演愈烈的博彩贊助爭(zhēng)議。
究其原因，首先指向的便是社會(huì)影響問題。作為全球關(guān)注度最高的足球聯(lián)賽，英超的每場(chǎng)比賽都覆蓋海量觀眾，其中不乏青少年群體。公益組織與球迷群體普遍指責(zé)，博彩廣告的高頻曝光不僅會(huì)加劇賭博成癮的現(xiàn)狀，更可能讓青少年誤將賭博這種不良行為視為常態(tài)。
更廣受爭(zhēng)議的是，不少活躍于英超球衣之上的博彩贊助商，在英國本土并無實(shí)際運(yùn)營資質(zhì)，甚至存在感極低。以諾丁漢森林為例，其球衣胸前印有的開云體育（Kaiyun Sports），就是一家尚未在英國獲得運(yùn)營許可的亞洲在線博彩公司，類似情況在其他球隊(duì)中也較為普遍。除此之外，富勒姆、伯恩茅斯、伯恩利、狼隊(duì)這四支球隊(duì)的球衣胸前贊助商，均為一家獲TGP Europe授權(quán)的博彩網(wǎng)站，而該網(wǎng)站曾因違規(guī)被英國監(jiān)管機(jī)構(gòu)處罰，早已退出英國市場(chǎng)。這意味著英國本土球迷即便想使用這些贊助商的服務(wù)，也缺乏合法途徑。這種“只在球衣曝光、與英國本土球迷脫節(jié)”的模式，進(jìn)一步放大了公眾對(duì)博彩贊助倫理的質(zhì)疑。
但禁令生效后，球衣胸前這一黃金位置的博彩元素，真的會(huì)徹底消失嗎？印度足球超級(jí)聯(lián)賽（ISL）的果阿俱樂部（FC Goa）就是一個(gè)反例。在全面禁賭的印度，該俱樂部曾宣布與名為Wolf777 News的品牌達(dá)成球衣贊助合作，而后者的名稱、Logo與印度本土一家名為Wolf777的博彩公司幾乎完全一致。這種通過“從屬品牌”規(guī)避規(guī)則的做法，在那些已禁止球衣胸前博彩贊助的國家并不少見。
或許正是為了避免相同情況的發(fā)生，英超已針對(duì)這一問題做出補(bǔ)充規(guī)定。一位英超內(nèi)部人員透漏：若某俱樂部與一家旗下?lián)碛胁┎首庸净蜿P(guān)聯(lián)博彩業(yè)務(wù)的品牌達(dá)成贊助協(xié)議，其球衣胸前廣告不得對(duì)該博彩業(yè)務(wù)進(jìn)行任何形式的推廣。但如何在實(shí)際執(zhí)行中完全堵上此類漏洞，仍是未來監(jiān)管工作面臨的一大考驗(yàn)。
博彩贊助劇終之后，誰將接棒？
從2026-27賽季開始，印有博彩廣告的球衣未來或許會(huì)成為一件收藏佳品，但可以確定的是，2026-27賽季它們將被新品牌取代。那么，博彩退出后留下的空白，究竟會(huì)由誰來填補(bǔ)？
據(jù)今年3月英超聯(lián)賽官網(wǎng)的數(shù)據(jù)，對(duì)英超而言，憑借189個(gè)國家及地區(qū)、9 億家庭的全球覆蓋范圍與頂級(jí)商業(yè)價(jià)值，各球隊(duì)找到替代贊助商并非難事。但對(duì)長(zhǎng)期依賴于博彩高額贊助的中小球隊(duì)而言，禁令生效后的運(yùn)營之路，恐怕并不輕松。
美國天普大學(xué)體育產(chǎn)業(yè)研究中心主任蒂洛·昆克(Thilo Kunkel)在《紐約時(shí)報(bào)》中分析，博彩贊助金額的溢價(jià)本身就表明，若其他行業(yè)贊助商能同等資金，俱樂部更傾向于選擇非博彩品牌。因?yàn)橄噍^于其他部分行業(yè)，博彩業(yè)的倫理風(fēng)險(xiǎn)更高。一旦禁令實(shí)施，此前博彩公司高額競(jìng)爭(zhēng)球衣胸前贊助的局面也將不復(fù)存在。這樣一來，俱樂部的贊助收入降幅可能會(huì)遠(yuǎn)超20%，盡管這些贊助仍能為俱樂部帶來數(shù)百萬美元的年收入，但贊助金額的減少可能會(huì)對(duì)其未來的運(yùn)營產(chǎn)生一系列連鎖反應(yīng)。
不過，俱樂部并非毫無準(zhǔn)備。禁令設(shè)有三年過渡期，而且關(guān)于取消博彩胸前贊助的討論早在五年前就已展開，這為球隊(duì)評(píng)估替代方案、洽談新合作留出充裕時(shí)間。從目前行業(yè)趨勢(shì)來看，體育營銷公司SMG創(chuàng)始人兼董事總經(jīng)理Chris Gowland在《紐約時(shí)報(bào)》中表示，以下三類企業(yè)是最有可能的接棒者。
第一類是熬過“加密寒冬”（指加密貨幣市場(chǎng)經(jīng)歷的長(zhǎng)期低迷期）的加密貨幣公司。2022年加密貨幣“牛市”時(shí)（指加密貨幣市場(chǎng)中資產(chǎn)價(jià)格持續(xù)上漲、市場(chǎng)情緒高漲、交易活躍的階段），英超除一支球隊(duì)外，其他均有加密貨幣贊助，盡管隨后市場(chǎng)崩盤導(dǎo)致這類合作大幅減少。但如今，歐易（OKX）、海妖（Kraken）等品牌已開始重新加大體育贊助投入。若加密貨幣市場(chǎng)持續(xù)回暖，這類品牌將成為英超胸前贊助的重要力量。
▲加密貨幣在英超賽場(chǎng)的存在感明顯加強(qiáng)。圖片來源：SportQuake。
第二類是航空公司與旅游局。隨著全球旅游市場(chǎng)復(fù)蘇，這類機(jī)構(gòu)愈發(fā)重視體育贊助的全球推廣價(jià)值。而英超全球廣覆蓋率恰好契合其推廣目的地的需求。未來，更多航空公司、旅游局可能通過胸前贊助，借助英超觸達(dá)全球球迷。
第三類是B2B科技品牌。與傳統(tǒng)贊助商的思路不同，這類品牌更傾向于效仿F1車隊(duì)的深度合作模式，把技術(shù)真正落地到英超俱樂部的日常運(yùn)營場(chǎng)景中，用解決實(shí)際需求替代單純廣告植入。比如為教練團(tuán)隊(duì)提供比賽數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)、為球場(chǎng)開發(fā)智能檢票、實(shí)時(shí)觀賽互動(dòng)……這種功能性合作不僅能讓科技品牌的曝光更自然，還能通過解決實(shí)際問題展現(xiàn)技術(shù)實(shí)力。這種品牌場(chǎng)景化滲透的模式，顯然比單純的廣告曝光更具吸引力，對(duì)注重長(zhǎng)期商業(yè)形象的科技企業(yè)而言，其往往愿意為此支付俱樂部預(yù)期的贊助費(fèi)用。
▲圖源：彭博社。
此外，昆克提到，近年來多家中國大型企業(yè)在歐洲賽事贊助領(lǐng)域表現(xiàn)活躍，這部分資金同樣有望流入英超贊助市場(chǎng)。
其他行業(yè)品牌能否復(fù)制博彩公司當(dāng)前提供的高額贊助，目前尚難定論。但還有一個(gè)問題值得探討：球衣胸前的贊助空缺，是否真的會(huì)體量巨大？答案或許是否定的。
從目前情況來看，2026年博彩公司既不會(huì)從英超的商業(yè)版圖中徹底消失，也不會(huì)完全放棄球員的球衣贊助。即將實(shí)施的禁令僅針對(duì)球衣胸前廣告位，但博彩廣告仍可出現(xiàn)在球衣袖口、球場(chǎng)內(nèi)電子屏幕及比賽日其他多數(shù)場(chǎng)景中。事實(shí)上，英超自2017-18賽季起就已允許球衣袖口印有贊助商。
賴特分析，實(shí)際情況可能是，所有原本的胸前博彩贊助商都會(huì)轉(zhuǎn)而成為袖口贊助商。對(duì)博彩公司而言，作為袖口贊助商，依然能獲得廣告、轉(zhuǎn)播背景板、現(xiàn)場(chǎng)曝光等核心權(quán)益，而這些都與此前胸前贊助的權(quán)益相近。另一方面，隨著博彩品牌集體涌入，袖口贊助的整體價(jià)值可能會(huì)大幅上漲。
博彩公司與俱樂部的合作也不會(huì)就此終止，后者還可為其提供多種其他廣告形式。
Chris Gowland表示，俱樂部在贊助合作形式上會(huì)更加有創(chuàng)意。以訓(xùn)練服贊助為例，或許在兩三年前，這一廣告位的關(guān)注度還不高，但隨著社交媒體的發(fā)展，訓(xùn)練服已成為極具價(jià)值的贊助資產(chǎn)。此外，足球俱樂部的生活方式、時(shí)尚屬性也讓其休閑服飾成為品牌合作的熱門選擇。
換句話說，博彩贊助從球衣胸前退場(chǎng)，未必是留下一個(gè)所謂的空缺，相反，俱樂部會(huì)通過更具創(chuàng)意的方式，讓博彩品牌以其他形式參與合作，同時(shí)也會(huì)主動(dòng)對(duì)接其他行業(yè)的品牌來填補(bǔ)胸前位置。這不僅能補(bǔ)上博彩退出后的胸前廣告空缺，還能讓俱樂部的贊助結(jié)構(gòu)更豐富，不再單一依賴博彩行業(yè)，長(zhǎng)期來看反而可能拓展新的商業(yè)合作領(lǐng)域。
無論如何，即將徹底告別博彩企業(yè)球衣胸前贊助的英超，將會(huì)迎來一段全新的商業(yè)探索期。至于最終的效果如何，2026-27賽季的英超球衣，將會(huì)給出第一份答卷。
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