當大楊揚、谷愛凌、短道速滑隊開始頻繁地出現在各大應用程序的開屏廣告上，當冰雪綜藝陸續上線，每一個被互聯網覆蓋的個體都能意識到，冬奧會的腳步越來越近了。
除了關心中國代表團能獲得多少枚金牌，如今大眾更多的關注點在于，能從哪里看到冬奧的優質內容、如何能更多地參與到與冬奧的互動中。用戶注意力的傾向，也帶來了營銷領域的商業變化。除了央視之外，咪咕、騰訊、快手也成為了中國大陸地區持權轉播商。
這其中，作為短視頻賽道的強勁選手，快手去年夏天引入奧運IP，其體育內容不斷豐富，去年10月，快手商業化品牌磁力引擎又發布了“新市井商業”概念。當下，在冬奧熱度的加持下，快手的體育生態將會更加引人關注，從內容和商業兩方面，快手都將是這個冬天最具活力的平臺之一。
從垂類運動到大眾奧運，快手的體育之路
體育更高、更快、更強的本質是“高質量的發展”，體育作為一個產業，最顯著的特征是“慢生意”，需要長期耕耘和不斷積累。
雖然并非虎撲、懂球帝那樣的垂直體育社區，但從2019年攜手CBA開始，快手的體育之路每一步都走得踏實而穩健。
2019年開始，快手與CBA相繼推出“籃球光合計劃”、帶領草根球員登上全明星賽、用服務激勵創作者，既讓自身成為了國民籃球平臺，也幫助CBA在更多籃球用戶中沉淀。在籃球試水收獲成功后，快手又相繼嘗試與FE電動方程式、中甲、NFL、斯諾克等賽事合作，與更多“小眾”賽事用戶產生連接。同時，郎平、C羅、切爾西等國內外知名體育IP相繼入駐，也讓平臺增加了大量忠實群體。
不同風格的賽事、號召力顯著的運動員為快手的體育之路拉來了核心體育迷，也為平臺積累了體育內容運營和營銷的經驗，快手走過的每一步，都在不斷地破圈，例如，剛剛過去的東京奧運會。
在東京奧運期間，除了基礎的信息播報節目、二創內容外，快手也推出了多種原創節目：有綜藝形式的《奧運一年級》，也有基于“放映廳”功能的連麥節目《大話奧運》，后者更是把點播權發揮到了極致，在播放比賽視頻的同時評述討論。
在版權和創新的雙重加持下，快手對內容到商業的轉化取得了成功。《2021快手體育數據報告》顯示，東京奧運會期間，快手平臺奧運相關作品及話題視頻總播放量達730億次，端內總互動人次達60.6億。在消費端，東京奧運期間，快手電商體育用品GMV同比增長615.3%。其中，沖浪、棒球、攀巖和滑板等東京奧運新增項目也帶動了相關商品GMV高速增長，沖浪相關商品GMV增長達到1233%。可以說，經過東京奧運的洗禮，快手已經成為了內容、商業雙方面的“超級體育社區”。
“新市井商業”里的體育空間
在2021年Q2財報中，快手曾表示“有幸在體育垂類樹立行業標桿”，而除了在體育本身的積累，快手平臺下一步的整體策略也為體育營銷創造了更大空間。
在去年10月的磁力大會上，快手高級副總裁馬宏彬正式提出了“新市井商業”概念。曾經互聯網造成的“消失的附近”，正在被數字商業系統激活，以快手為代表的短視頻+直播平臺，在重建信任關系、重構用戶價值的同時，也正在重塑數字生活日常半徑。
具體而言，快手的社區活力來自代表真實生活的5億+用戶，這種煙火氣的特色文化形成更加緊密、有粘性的社區聯系，進而沉淀出信任價值。在新市井商業下，品牌走進新日常，打造出線上線下的共同繁榮。
在這個新市井商業中，人是其中的重要構成，只有與人產生深度鏈接，才是對品牌更強的價值提升。而在后疫情時代的大背景下，參與體育迎合了人們對健康生活的向往，觀賞體育也在東京奧運的浪潮下，重新成為貼近生活的重要話題。分享觀賽、參與體育的感受，符合當下快手“擁抱每一種生活”的內容特點，也自然有希望成為“新市井商業”的重要部分。
在快手創造的“新市井”中，用戶和品牌既消費體育，也創造更美好的體育生態。
快手怎么做冬奧？品牌有哪些機會？
如今，快手作為最有影響力的體育社區之一，經過商業化戰略的布局，馬上將迎來冬奧這桌“大餐”。更有利的是，冬奧開幕正值春節假期，節日氣氛、愛國熱情加上用戶的時間空白，極有可能讓冬奧成為比東京奧運更熱門的爆款話題。
面對冬奧的傳播、營銷機遇，快手商業化方面已經做好了充足的準備。近日，快手磁力引擎發布了《北京冬奧會招商全景圖》，從發布的內容中，懶熊體育了解到，快手將從賽事報道、原創節目、輕量互動等三個板塊進行內容呈現。
基于版權內容，快手將打造全周期的直播和全天候冬奧資訊服務。其中包括“超級新星”、“冰雪戰隊”、“超燃時刻”、“賽事速遞”4大主題的實時短視頻集錦，以及全程露出的獎牌榜，為用戶帶來全面信息。這方面，品牌主除了可以獲得常規的曝光權益外，還能參與定制點播流，通過最符合品牌受眾取向的冬奧內容，讓品牌最大程度地與快手用戶產生連接，搶占冬奧營銷C位。
作為衍生內容，專業運動的解讀和跨界碰撞，都將幫助快手用戶拓展冬奧的深度和廣度。前者包括運動員賽后專訪、名嘴解讀、紀實欄目等形式，后者則將會有體娛跨界綜藝、冰雪試駕活動等。跨界是體育內容的新方向，也是跨界品牌參與體育營銷最合理的方式。比如，對汽車行業品牌來說，就可以通過汽車達人在極寒天氣環境下將汽車測評與滑雪達人的引流相結合，讓汽車品牌直接進入滑雪用戶視野，這種合作方式不但讓汽車+雪圈自帶流量的達人為品牌進行背書，更拉滿了冰雪趣味營銷氛圍。
而在短視頻平臺最擅長的互動方面，快手將繼續發揮輕量化、高粘性的優勢。冬奧倒計時活動、新知短視頻大賽、賽事預測、輕互動游戲、定制魔表挑戰賽等將把曾經小眾的冰雪運動通過快手帶向大眾。當互動成為冬奧的一部分時，品牌主也將根據輕量化形式，獲得冠名、場景植入、任務植入、卡券合作等形式的合作空間，這種強互動、強參與的合作模式，讓品牌營銷活動成為用戶生活的一部分，讓品牌與用戶建立更深層次的榮譽、心智連接。
與過去的電視、門戶網站、長視頻平臺相比，以快手為代表的短視頻平臺的二創能力、互動能力、跨界能力更能夠“拆除體育的高墻”，把體育精神、標簽，通過內容和互動延展到品牌之中。2021年，快手通過東京奧運開啟了短視頻營銷元年，在冬奧背景下，快手的營銷“平臺力”有望更進一步。
冬奧營銷，品牌主&快手共建“體育新市井”
基于多樣的冬奧內容，快手的品牌營銷合作方式也多種多樣。除了以上內容的冠名、品牌定制點播流等合作方式，快手也會繼續探索更多為品牌主創造價值的可能。而在過去的大賽營銷中，已經有了很多成功的案例。
例如，在東京奧運會上，面對空場的環境，運動員和觀眾之間的聯系被切斷，這種情況下，線上場景的營銷承擔起能重塑這種連結的重任。寶潔聯合快手，發布了“挺中國漂亮，一起奧利給”活動。快手幫助寶潔發布品牌助推、聯名熱點內容、邀請奧運冠軍和達人互動，把國人的助威情緒傳遞到東京，也讓品牌獲得大量傳播，相關話題播放量達到3.4億，視頻點贊量也達到718萬。
在內容上，快手向來是跨界的好手，在營銷領域，通過磁力引擎的連接，跨界品牌也有更多參與快手營銷的機會。在線上，電商、游戲、文化、娛樂品牌都有機會與冬奧結合，占據用戶心智；而來到線下，旅行、汽車、綜藝、二次元等類別的品牌也能在快手的營銷中找到線下場景。
線上和線下的互相作用，正是快手商業化品牌磁力引擎正在實踐的“新市井商業”戰略的一大體現，而根植于線下的體育，也為這樣的“新市井”賦予了更多意義和內涵。這當然也是品牌想要的——不僅在直接轉化效果層面的銷量，更要在用戶的生活中占據意義。
經過兩年多的實踐，快手已經在體育領域摸索出一套有效的打法，成為了重要的體育社區，而磁力引擎也在體育營銷領域成為了“品牌的平臺”。未來很長一段時間，以快手為代表的短視頻平臺將成為體育行業不可忽視的力量；而體育的出現，既助力于平臺的商業，也賦予整個社區更多美好的“新市井氣”。
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