當我們逛超市，一般都能看到什么？新鮮的蔬菜、喜歡的零食、續命的可樂……
或者，成群結隊在貨架區騎行的一大幫職業自行車選手？ 8月22日，如果你在西班牙赫雷斯，又剛好去逛了家樂福，這就是你可能會遇見的場景。而且，這不是什么開業大酬賓活動，而是全球最頂尖三大國際公路自行車賽之一的環西班牙自行車賽第6賽段發車儀式。
今年，環西賽將第6賽段起點拱門設置在了家樂福門口，選手們需要先穿過超市內部的貨架區，并經歷一次特殊的“爬坡”——乘自動扶梯上樓，緩慢騎完精心設置的路線后到達收銀臺，然后離開超市，提速沖向終點。
在超市里舉行發車儀式，無疑是一種場景創新，實際也是視覺營銷。選手穿梭在貨架中間形成的“畫面沖擊”，引發社交媒體上網友們的討論，給正在進行的環西賽帶來了不小熱度。
為什么會有這樣的創新？環西賽官網顯示，賽事今年有36家贊助商，這些贊助商被分為4個層級，其中，家樂福是唯一的頂級贊助商。實際上，今年已經是家樂福贊助環西賽的第12年，這家來自法國的連鎖超市品牌不僅贊助了賽事總成績領先者的傳統紅衫，還從去年開始，成為環西女子賽的冠名方。
對于家樂福而言，成為環西賽的主贊助商，可以幫助品牌在比賽輻射的21個賽段、超過3000公里的比賽過程中，展示其便利性、本地性等企業價值。家樂福法國執行董事亞歷山大·德帕爾馬斯（Alexandre de Palmas）在2022年主導了品牌與環西賽的續約合作。他曾提到，家樂福一直試圖讓客戶、合作伙伴和觀眾直接參與到比賽中。
過往賽事舉辦期間，家樂福會在每個賽段提供上千份本地產品免費試吃的活動，以便為賽段沿途的居民和觀賽者提供娛樂，同時提升品牌在相關區域的影響力。今年，這種活動仍舊持續。例如當地時間8月31日，第14賽段進行期間，家樂福就提供了包括3000次產品免費試吃、超過1200份早餐以及為家樂福俱樂部會員準備的VIP活動。
只是今年，雙方將在此基礎上則進一步創新合作方式。家樂福方面透露，為了這次發車儀式，有400多名員工參與籌備，將超市內部完全改造。與此同時，當天還準備了一系列適合舉家參與的活動，包括試吃、抽獎和各種互動體驗。利用賽事帶來的曝光和參與度，身為贊助商的家樂福得以加強企業、客戶和本地社區之間的聯系。
▲選手們路過自動扶梯。
盡管在超市發車是史無前例的，但這卻并不是環西賽首次在始發點動心思。其實就在幾天后的第11賽段，比賽也同樣將起點和終點設置在了一個特殊位置——西班牙建筑和工業領域領先的制造分銷商Cortizo公司的新園區內。為了迎接比賽，Cortizo公司準備了一場7000人規模的慶祝活動，現場設置了五塊巨型屏幕、帳篷、美食街、兒童區和休閑區，以便觀眾在長達7個小時的比賽期間現場觀賽。
根據過往表現來看，環西賽實則有將賽段起點的創新玩法，打造成賽事傳統的野心。過往賽季中，選手們還曾在漁船、航母、露天劇場、鹽山、教堂、伯納烏球場等各種千奇百怪的地方發車。 環西賽運營方不僅希望藉此與環法和環意大利自行車賽做區隔，打造自己的特色，也試圖通過這種方式探索出更獨特的路線安排，尋求更多樣化的商業合作機會。
環西賽總經理哈維爾·吉倫（Javier Guillén）曾介紹說，在過去的十幾年里，環西賽發現了30多處新的比賽地點。他聲稱，環法和環西這類比賽之所以如此受歡迎，除了賽事本身，更重要的是比賽作為旅游宣傳工具的強大影響力。尤其在不為人知的區域，比賽可以吸引游客和關注的涌入。他將比賽歸納出三種價值：宣傳價值、體育觀賽娛樂和地方經濟回報。
▲環西賽今年的路線安排。
“我們會提前勘察每個賽段。解說員會標出我們希望在轉播中展示的旅游景點，并進行文檔記錄和準備工作。我們不會即興發揮，這讓我們能夠在‘娛樂’的概念下美化電視轉播內容。除了品牌推廣，我們還展示了產品。”哈維爾·吉倫說。
以家樂福的發車儀式為例，商業合作不局限于簡單的贊助露出，而是直接成為賽事文化的一部分。這種營銷策略不僅能夠將品牌推廣與賽事體驗相結合，創新的互動形式，也能刺激贊助商的積極性，進一步吸引受眾參與，繼而提升賽事的整體商業價值。
毋庸置疑，環西賽一旦將比賽路線設定在某處，便意味著超過190個國家的轉播曝光和成千上萬現場觀眾的到來。不管是贊助商所在的營銷場景，還是賽段所涉足的地方區域，都會喜聞樂見騎手們呼嘯而來。只是從營銷角度而言，眼睜睜看著選手們呼嘯而來，疾馳而過，自然遠遠不夠。
▲2019年的比賽中，選手們從托雷維耶哈自然公園的鹽山出發。
Cortizo建筑總監丹尼爾·萊因茨（Daniel Lainz ）便表示：“簽署協議時，我們就很清楚這一國際活動不僅限于體育領域，我們應該利用其潛力，將其變成一場盛大的社會活動，并讓我們的員工、客戶、家人、朋友以及帕德隆和薩爾地區的居民共同參與其中。”
(文章圖片來源于環西賽官網)
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