2024年歐洲杯正式落下帷幕。西班牙第4次捧起歐洲杯冠軍，成為該項賽事歷史上奪冠次數(shù)最多的球隊；英格蘭則成為了歷史上首支連續(xù)兩屆決賽輸球的球隊，賽后主帥索斯蓋特也黯然下課。
而在萬千球迷銘記這場勝利之余，歐洲杯場下的中國贊助商們也在這個夏天大出風(fēng)頭：從2016年歐洲杯后，中國企業(yè)已經(jīng)持續(xù)不間斷地贊助世界頂級體育大賽，連續(xù)2屆歐洲杯和2屆世界杯都成為了賽事贊助商的最大輸出國。
在出海、國際化拓展等頂層戰(zhàn)略中，體育營銷的重要性如今已無需多言。而這些品牌在歷屆大賽上基于營銷敘事與激活效果的競爭與對比，一直也都是最讓人津津樂道的話題。
過去3個月內(nèi)，懶熊體育聯(lián)合數(shù)字品牌榜，通過分析中文社交媒體上關(guān)于2024年歐洲杯的官方贊助商品牌與參與歐洲杯周邊贊助的各類品牌的相關(guān)數(shù)據(jù)，曾發(fā)布基于歐洲杯中期的《2024歐洲杯品牌營銷榜》。（延展閱讀：小組賽戰(zhàn)罷，2024歐洲杯的中期品牌營銷觀察 ｜懶熊價值榜）
而在全部賽程結(jié)束后，懶熊體育繼續(xù)聯(lián)合數(shù)字品牌榜發(fā)布了《2024歐洲杯品牌營銷終榜》，力圖從多個維度評估品牌的營銷情況。在針對30余家全球品牌進行跟蹤統(tǒng)計后，本次榜單選擇截取前20名的主要數(shù)據(jù)進行展示。
需要注意的是，本榜單并非關(guān)乎所有品牌營銷的綜合排名，而是基于社交媒體上的傳播和交互數(shù)據(jù)得出的賽事贊助商效果評估排名，Logo露出不在監(jiān)測計算范圍內(nèi)，與傳統(tǒng)體育營銷榜單存在一定區(qū)別。
此外，還需說明的是，國內(nèi)抖音咪咕等社交媒體及轉(zhuǎn)播平臺，屬于數(shù)據(jù)來源之一，不納入本次統(tǒng)計，同類型的愛奇藝體育等均不納入計算。
接下來，基于榜單相關(guān)數(shù)據(jù)及懶熊體育在歐洲杯全周期的營銷洞察，我們想先聊聊這屆歐洲杯全周期賽場內(nèi)外的幾點營銷觀察。
你也可以下拉文章，直接在文章后段直接查看最終榜單的詳細信息。
翻倍內(nèi)容投放，后半程更是營銷重頭戲
橫向比較歐洲杯賽前、中期及終榜數(shù)據(jù)，一個顯著的觀察在于：在杯賽進入淘汰賽階段后，不僅場上球隊的爭奪更加激烈，各大品牌在歐洲杯淘汰賽階段的營銷內(nèi)容投放和重視程度也隨之提升了數(shù)個級別。
拿榜單幾組數(shù)據(jù)作為例證，螞蟻集團的內(nèi)容條數(shù)就從中期統(tǒng)計中的約50000條，增長到全時期超240000條內(nèi)容，歐洲杯后期新增內(nèi)容條數(shù)超過167880條，較中期數(shù)據(jù)增長約3.3倍。此外，比亞迪后期內(nèi)容條數(shù)超14000條；伊利、vivo等品牌內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)量均實現(xiàn)大幅增長。同時基于此，翻倍的內(nèi)容發(fā)布數(shù)量也直接作用于品牌內(nèi)容傳播度以及用戶參與度的提升。
后期內(nèi)容發(fā)布數(shù)量的提升，本質(zhì)上是借賽事關(guān)注程度上升的檔口，更大效用釋放體育營銷價值。關(guān)鍵點在于，進入淘汰賽就意味著的球隊數(shù)量將愈發(fā)減少，隨即也導(dǎo)致了更少的營銷曝光場景以及觀眾對于單調(diào)營銷方法包容度的降低。而這些因素疊加，就反過來倒逼品牌方要重新把握體育營銷的敘事節(jié)奏與焦點。
從實際數(shù)據(jù)來看，來自中國的贊助商們在本土社媒都展現(xiàn)出了不俗效果。具體而言，海信依舊毫無意外占據(jù)榜首，整個歐洲杯周期達到了441,695,794的DB總值。不過海信的統(tǒng)治地位同樣在幾大品牌的沖擊下有所松動，其心智占有率從53.77%降低到43.49%。“海信，不止于世界第二”，這句來自場邊廣告牌的標(biāo)語恐怕成為了本屆歐洲杯最令人影響深刻的中文短句。
螞蟻集團以208,023,601的DB總值和20.48%心智占有率排名榜單第2位。值得一提的是，螞蟻集團本屆賽事依舊參與了歐洲杯得分王獎杯的冠名與設(shè)計，Alipay+的獎杯最終也被6名球員共享。除此以外，據(jù)數(shù)字品牌榜提供的消息顯示，在微博等社交平臺中，#支付寶是歐洲杯最大贏家#這一詞條也在賽后登上熱搜，引發(fā)廣泛討論。此外，支付寶與張遠、蘇醒等明星開展的《歐洲杯支線任務(wù)》微綜藝也為品牌聲量貢獻頗多。
玩出新花樣的官方贊助商
之前曾談到，每屆賽事，所有品牌夢寐以求的，都是與賽事方達成最頂級的全球贊助合約：這意味著更多的激活場景，觸達更廣泛的受眾人群，最大效用強化品牌印象與好感度。但回顧這些擁有同樣權(quán)益的官方贊助商們，可以發(fā)現(xiàn)他們對于歐洲杯營銷同樣也有著自己的理解和化用。
排名榜單第三位的，是歐洲杯首個新能源以及中國車企的官方贊助商比亞迪，vivo則以87,836,752的DB總值位列其后。從歐洲杯賽前，比亞迪就選擇通過“幫助中國足球少年親赴歐洲杯現(xiàn)場觀賽”這一公益故事線展開營銷敘事。當(dāng)然，這樣的公益實踐也帶給了觀眾更多在營銷之外的現(xiàn)實體驗。與此同時，vivo、海信、支付寶等品牌也通過與歐足聯(lián)、中國足球的公益聯(lián)動，拉近了觀眾對于品牌的好感度與情感鏈接。這其中，vivo也通過#貴州村超少年圓夢歐洲杯#詞條，供給歐洲杯期間視障球迷新款智能手機等事件，進一步展現(xiàn)了品牌更高維度的人文價值與關(guān)懷。
值得一提的是，本屆賽事的一大亮點，來源于三大官方贊助商的“聯(lián)名營銷”。支付寶、海信、比亞迪，三家贊助商在微博等平臺一反往常卷內(nèi)容、卷數(shù)據(jù)的常規(guī)營銷態(tài)勢，反而抱團玩起聯(lián)名互撩，在本土社媒中包裝團結(jié)出海的身份認同，也激發(fā)了觀眾的新一輪討論。特別是在小紅書平臺，支付寶官方賬號也利用歐洲杯官方贊助商身份“公開玩梗”，吸引眾多品牌官方賬號深度參與，形成聯(lián)動，也讓更多域外用戶加深了對支付寶的身份認知。
相對而言，作為歐洲杯歷史上首個電商贊助商的速賣通AliExpress，在整個周期中的營銷效果似乎并未達到預(yù)期。根據(jù)榜單數(shù)據(jù)統(tǒng)計，速賣通以31,366,691的DB總值排名榜單第7位，較中期排名下降2個位次。
當(dāng)然速賣通的表現(xiàn)也有其特殊性：作為出海品牌，在基于國內(nèi)社媒數(shù)據(jù)的營銷表現(xiàn)評估中自然無法準(zhǔn)確匹配其營銷效用。此前速賣通更多的策略是通過簽約本地明星或球星作為部分國家市場的代言人參與體育營銷。在官宣贊助歐洲杯后，速賣通在今年5月還宣布聘請知名球星貝克漢姆為App代言人。
押寶冠軍，西班牙的贊助商們搶風(fēng)頭
聊完官方背書的中國品牌，就該來看看那些通過贊助球隊、球員等方式完成“借道超車”的贊助商們了。從榜單數(shù)據(jù)緯度考量，這些品牌在沒有獲得歐洲杯官方合作伙伴身份的前提下，還是通過采用歐洲杯營銷激活的不同策略，讓品牌營銷效果達到了最佳效果。
這其中，押寶西班牙隊的贊助商顯然成為了最后的贏家。先說說伊利。根據(jù)終榜數(shù)據(jù)顯示，伊利以74,164,357的DB總值排名第5，較中期榜單躍升3位，內(nèi)容傳播度與用戶參與度均產(chǎn)生顯著增長。賽前官宣東道主德國隊、葡萄牙隊和西班牙隊三個奪冠熱門隊伍的伊利，在社交媒體發(fā)起了#伊起歐洲球迷杯#、#伊利免單# 等話題，引導(dǎo)用戶參與線上互動和抽獎的方式，進行話題傳播。而在西班牙捧杯過后，伊利繼續(xù)在微博、懂球帝等多平臺發(fā)起了免單及蓋樓活動，引來無數(shù)球迷參與的同時也進一步深化了自身冠軍贊助商的身份。值得一提的是，伊利同樣贊助了贏得美洲杯冠軍的阿根廷隊。
接下來排名榜單第6位的是TCL，DB總值為34,863,538。此前TCL曾選擇與德國、西班牙、意大利、波蘭、斯洛伐克5支歐洲國家足球隊達成合作，還簽下了法國足球隊邊鋒金斯利·科曼作為TCL在歐洲杯期間的法國品牌大使。與伊利類似，來自賽后的“冠軍營銷”也為TCL拉來了足夠關(guān)注，盡管實際效果并沒有伊利如此顯著，不過好在穩(wěn)固住了榜單的最終排名，憑借冠軍贊助商的身份讓品牌在營銷敘事中占據(jù)不敗地位。
而談到西班牙的贊助商，一定不能忽略阿迪達斯。今年早些時候，阿迪達斯在與耐克的爭斗中失去了本土德國隊的代言合同。但職業(yè)足球從不是一個代言球隊越多，營銷效果就一定最佳的線性敘事。如今阿迪達斯已經(jīng)與西班牙國家隊合作超40年，此前已見證了“黃金一代”拿下2010年世界杯冠軍、2008年與2012年歐洲杯冠軍。
而決賽另一邊的英格蘭隊雖身披耐克戰(zhàn)袍，但隊內(nèi)最有話題度的人物祖德·貝林厄姆（Jude Bellingham）同樣也是阿迪達斯的簽約代言人。這也難怪，阿迪達斯市場部負責(zé)人尼克·克拉格斯（Nick Craggs）在阿迪達斯足球之家分享時曾表示，“不管最終西班牙和英格蘭誰贏得了決賽，阿迪達斯在本屆歐洲杯已經(jīng)收獲滿滿。”
最終阿迪達斯延續(xù)了自己在本土社媒的營銷優(yōu)勢，以16,198,520的DB總值超過耐克、彪馬等一眾對手，甚至領(lǐng)先頗多。可以看到，無論是內(nèi)容條數(shù)還是內(nèi)容傳播度與參與人數(shù)，阿迪達斯都找到了更適合本土營銷策略的破局之法。
非本土品牌們的歐洲杯營銷，效果幾何？
當(dāng)然，評估完本屆歐洲杯中國贊助商的表現(xiàn)之余，一些榜單中來自德國當(dāng)?shù)氐馁澲碳笆澜缙放埔餐瑯又档藐P(guān)注。
漢莎航空、大眾汽車、宇舶表以及Booking.com等全球品牌均在此次榜單中排行前20位。Booking.com作為官方贊助商，其營銷效果自不必多言。其他品牌中，大眾雖然被比亞迪擠掉歐洲杯官方贊助權(quán)益，但本屆歐洲杯期間仍然作為德國、法國足協(xié)的合作伙伴參與到營銷周期中；另一家榜上有名的是宇舶表，品牌從2008年開始正式與歐洲杯開啟合作，本屆賽事更是官宣姆巴佩成為品牌大使；漢莎航空也早在2005年就與德國足球協(xié)會開展合作，本屆賽事更在微博、懂球帝等平臺輸出批量內(nèi)容，在國內(nèi)社媒平臺中產(chǎn)生了足夠聲量。
另外，榜單最末尾的位置依舊令人關(guān)注。3年前的2020歐洲杯，可口可樂曾因“C羅拿走可口可樂”這一最大場外新聞在本土社媒中的營銷榜單中反向登頂。（延展閱讀：第二期 ? 2020歐洲杯品牌營銷榜及球員熱度榜 | 懶熊體育 X 數(shù)字品牌榜）這一次可口可樂和C羅倒是沒有貢獻新的名場面，前者最終以302,789的DB總值排行榜單第17位。相比上一屆歐洲杯，可口可樂顯然更為謹慎，在內(nèi)容條數(shù)與傳播度方面都維持較低水平，與大眾、耐克等平臺處于相同量級。不過作為體育營銷最長期與資深的參與者，擁有奧運會與歐洲杯等頂級大賽官方贊助商身份的可口可樂自然無需在營銷層面繼續(xù)發(fā)力，保持現(xiàn)狀或許才是最符合品牌的既定策略。
不過可口可樂倒是不用擔(dān)心“后繼無人”，德國鐵路就成為了繼任者，在本屆賽事接管了榜單最后一位。本屆歐洲杯半決賽前，荷蘭國家隊成為了德鐵最大的受害者。據(jù)《天空體育》報道，因為德國火車晚點，荷蘭國家隊無法按時到達現(xiàn)場，導(dǎo)致半決賽的賽前新聞發(fā)布會只能取消。同時，荷蘭隊也少了一次賽前適應(yīng)場地的訓(xùn)練機會。最終在半決賽中遺憾負于英格蘭隊?wèi)K遭淘汰。
除此以外，歐洲杯的觀賽球迷自然也深受其害，因而本土社媒的自發(fā)吐槽成為了球迷們的發(fā)泄場景，進而帶動了檢測數(shù)據(jù)的持續(xù)下滑。最終德國鐵路以-21,781,122的DB總值排行榜單最末。另一家本土贊助商德國電信也受到少許波及，以-42,692的DB總值排行倒數(shù)第二。
總結(jié)來看，對于這些非本土品牌在本屆歐洲杯的本土營銷，可以發(fā)現(xiàn)其多數(shù)品牌投放都并未追求數(shù)據(jù)上的堆砌，反而是將精準(zhǔn)投放作為更重要的考量標(biāo)準(zhǔn)之一。而隨著中國市場的日益復(fù)蘇，旅行、航空企業(yè)、車企、腕表等行業(yè)的本土營銷意愿和投入程度也仍然會持續(xù)提升。
以下為具體榜單：
關(guān)于統(tǒng)計數(shù)據(jù)的說明：
*數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2024年5月28日-2024年7月15日24時。
*數(shù)據(jù)來源：覆蓋全網(wǎng)新聞媒體報道+用戶UGC內(nèi)容。具體包括：新聞媒體類（中央級媒體/泛財經(jīng)媒體/科技媒體/體育專業(yè)媒體/大眾媒體等）+網(wǎng)絡(luò)資訊類（今日頭條/新浪新聞/Zaker等網(wǎng)站/APP）+社交媒體（微博/知乎）+自媒體平臺（微信號/頭條號/百家號等）+消費社區(qū)類（小紅書/得物/什么值得買等）+短視頻類（抖音/視頻號/快手/B站等）+體育論壇類（虎撲/懂球帝等）+跟貼評論等。
*研究方法: 基于『數(shù)字品牌榜』專有FEAT計算模型得出。每家企業(yè)的營銷效果DB值=與“品牌關(guān)鍵詞+歐洲杯”相關(guān)的每一條內(nèi)容的“內(nèi)容傳播度×用戶參與度×全網(wǎng)好感度”的乘積之和。
*指標(biāo)說明：基于數(shù)字品牌榜的獨到洞察和研究，我們以DB為計量單位測算和衡量品牌在社交媒體上的用戶口碑評價狀況。計算維度為：
好感度（Favorability）——衡量受眾情感傾向的指標(biāo)，分為推薦、好感、中立、差評、反感五級情感傾向并賦予正負向權(quán)重；
參與度（Engagement）——衡量受眾卷入程度的指標(biāo)，對發(fā)表媒體/賬號賦予各級權(quán)重；
傳播度（Activeness）——衡量信息擴散效率的指標(biāo)，對閱轉(zhuǎn)評贊數(shù)據(jù)進行加權(quán)計算；
因此，品牌的數(shù)字價值（亦即DB總值），就是與該品牌相關(guān)的每一篇文章的“傳播度×參與度×好感度”的乘積之和。以DB值為基礎(chǔ)，可以得到品牌在用戶頭腦中的心智占有率，讓企業(yè)的傳播效果可衡量。
聲明：本文由懶熊體育原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請注明www.atttc.com。
