編者按：隨著新冠疫情在全球爆發，幾乎所有的國際重要體育賽事都陸續進入推遲或停擺狀態。對于體育人來說，疫情帶來的行業低迷無法回避，雖然許多業務都被迫暫停或中止，但也不能讓這段寶貴的時間白白浪費。除了在災難中尋求業務創新與突破，同時這也是一個學習提升的時機。懶熊體育也在這個特殊的時間節點推出一系列大賽贊助與營銷相關專欄，供大家交流學習，為整個體育產業的復蘇做好準備。本期專欄與大家分享的內容是關于體育賽事品牌保護的相關問題。
一、引言
體育賽事商業價值巨大，但本身并沒有法律承認的財產性權利。英國法下早期的案例曾給出答案：在1937年澳大利亞發生的Victoria Park Racing一案中①，被告在賽馬場圍墻外臨時搭建看臺，觀看跑馬比賽并通過無線電轉播比賽評論。原告主張，基于組織和舉辦比賽做出的投入應對比賽擁有財產權，被告的做法侵犯了這一權利。澳大利亞高級法院認為，除合同確立的保密關系外，主辦方對賽事并不擁有財產權，不能阻止人們在某種情況下睜開眼睛觀看事務并描述所看到的一切。
這一案例在英國法下具有舉足輕重的作用。美國法對體育賽事財產權的保護向前邁出了一步，基于“熱門信息”的概念和反不正當競爭的理論，對賽事組織者的權利進行保護②。意大利和德國也認為應該保護賽事組織者的某種“企業權利”③，但這只是對民事權利的被動保護，并不涉及對體育賽事財產權的確認，無法對賽事的市場開發和轉播等衍生權利提供來源的正當性。中國法也采納了英國法的觀點，不承認體育賽事的財產性權利④。
法律不承認賽事的財產權，賽事的價值只能通過以知識產權為基礎的品牌資產實現，授權使用這類品牌資產可獲得賽事籌辦和持續發展的收入。因此，品牌保護便成為賽事價值保護的不二選擇，其主要內容為確保賽事知識產權不被濫用或侵犯、向公眾展示賽事的獨特性以及保護持權轉播商和市場開發合作伙伴的權益。
隱性營銷是賽事品牌保護繞不開的話題，指未經授權與賽事相聯系進行營銷宣傳或從事其他商業活動，通俗地說是通過蹭賽事熱點獲得商業利益。在追求品牌宣傳效果聲勢浩大的國人眼中，很難將隱性營銷視為洪水猛獸。但這種行為的危害卻不容忽視：淡化賽事品牌價值，損害持權轉播商和市場開發合作伙伴的利益并最終使賽事喪失獲得財務支持的機會和持續發展的動力。
對于不同賽事，由于品牌定位的差異，品牌保護的內容、規則和標準也無一定之規，主要依據賽事主辦方簽署協議中的相關義務確定，如《主辦城市合同》、《贊助合同》、《特許經營合同》等。但各類賽事的品牌保護又具有共同的目標：維護賽事的價值和聲譽，避免品牌形象混亂，持續不斷地創造商業開發機會，防范隱性營銷和向公眾展示賽事品牌的獨特性。因此，賽事品牌保護的方法和內容又存在共性，可相互參照和借鑒。
二、品牌的法律保護
嚴重的隱性營銷會直接侵犯賽事知識產權，品牌法律保護的第一道屏障是對賽事知識產權的保護。商標注冊可保護主辦城市+舉辦年、賽事會徽或吉祥物名稱等主要標志，版權保護適用于會徽、吉祥物、火炬和賽事形象設計等作品，外觀設計專利注冊可保護吉祥物、火炬等三維物體或產品的二維設計，反不正當競爭法作為上述法律手段的補充對賽事知識產權進行兜底保護，域名注冊是線上知識產權保護的必要手段。在知識產權保護中，賽事主辦方應通過確權或權利轉讓的方式獲得設計作品的所有權，這是知識產權注冊和保護的前提。
此外，還應通過地方行政法規進行品牌保護。加強與當地政府合作，控制和管理媒體和網絡宣傳、標識展示、沿街售賣、道路占用、商業許可、兜售和商業推廣活動、城市建筑設施使用、停車、空域、道旗、商業名稱等，制止未經許可使用賽事知識產權或其他隱性營銷行為。再者，對于跨境隱性營銷，可利用與知識產權保護有關的國際條約加以制止。
某些情況下，為克服現行法律的不足，還需專門立法履行《主辦城市合同》約定的反隱性營銷義務，奧運會、國際足聯世界杯等大型國際賽事甚至要求國家層面專門立法保護賽事知識產權。此外，賽時當地政府還需頒布法令，控制戶外廣告、場外賽事轉播、街頭兜售、隱性營銷以及其他對賽事運行產生不良影響的行為。
合同限制也是品牌法律保護的有效途徑。賽事籌辦中的諸多法律關系由合同確定，包括：賽事轉播合同，贊助商合同，商品特許經營合同，非商業性授權合同，場館租賃合同，場館臨時建設工程合同，產品與服務采購合同，工作人員勞動合同，志愿服務合同，設計人員、作者、攝影人員服務合同，演藝人員服務合同、運動員報名表，門票銷售合同、持票人觀賽條款和條件等。這些合同中應加入相應條款，構成對相對方的約束，條款內容包括：商標權的歸屬、形象權的放棄、著作權的轉讓、職務作品的確認、賽事知識產權的保護、隱性營銷的防范、場館交付使用的條件、賽時場館規則的遵守等。一旦簽約，應確保相對方完整準確的理解自己的權利和義務，認真履行合同。
三、賽事籌辦規則的實施
賽事籌辦規則在品牌保護中也發揮著重要作用。這些規則涉及諸多方面，貫穿賽事籌辦的全過程，掌握和實施相關規則是做好品牌保護工作的必要條件。
（一）單一市場開發計劃。賽事主辦城市的政府機構、體育組織或其他公有或私有機構都有可能舉辦與賽事相聯系的活動并對活動進行商業開發，這將造成多頭市場開發和賽事品牌的濫用，因此單一市場開發計劃是賽事籌辦的重要原則。例如，在奧運會主辦國，賽事組委會與國家奧委會實施聯合市場開發，避免兩個與奧林匹克有關的市場開發計劃產生沖突。組委會內部也會出現多頭市場開發的問題，賽事活動的主辦單位為籌集資金向非賽事贊助商提供與賽事活動相聯系的營銷機會，也是違反單一市場開發計劃原則的行為。
（二）宣傳教育。對多數人來說，隱性營銷是一個生疏的概念，對其危害性和表現形式更是知之甚少，這是隱性營銷屢禁不絕的重要原因之一。應加強對相關群體的宣傳教育，包括主辦方各業務領域、志愿者、合同商、商業合作伙伴、政府官員、商業領軍者和意見領袖、體育營銷和公關代理機構、合作伙伴的競爭對手、媒體、公眾等，提高其遵守市場開發規則的意識，了解隱性營銷的途徑、方式和危害并知曉如何從自身做起抵制隱性營銷。此外，還應通過媒體對嚴重侵犯賽事知識產權的事件進行曝光，以儆效尤。
（三）標志使用審批。加強標志使用的審批管理，根據合同審核贊助商、特許經營商、持權轉播商和非商業機構標志使用的權限、規范、條款和條件以及市場開發合作伙伴的使用是否與相應產品類別相對應等。標志的審批和規范使用有助于賽事品牌展示的整體性和一致性，也有利于避免非商業機構違規使用或贊助商跨類別使用產生的隱性營銷作為。
（四）場館品牌控制。首先，通過租賃合同，確保業主在場館交付使用時，不帶有任何第三方的廣告、品牌露出或其他商業信息。同時，賽事主辦方還應獲得場館內餐飲和特許商品、場館門票和款待套餐、包廂和特殊坐席的獨家管理和銷售權，場館內賽事轉播、贊助或多媒體獨家權，場館內獨家使用賽事贊助商商品和遮蓋非贊助商產品品牌的權利以及對場館業主或建設方與賽事相聯系的營銷宣傳進行限制等。主辦方在賽時根據品牌保護的標準對場館品牌展示進行控制。
例如，奧運會把“清潔場館”看作是重要的賽事品牌形象展示，場館內不允許有任何商業、政治、宗教或種族宣傳或信息，只保留賽事的形象景觀和贊助商識別并對場館商業命名做出了限制，不同的場館區域采取不同的品牌控制標準。除運動員或比賽器材允許出現正常的生產商標識外，比賽或表演場地以及觀眾視線和轉播拍攝范圍內，都不得出現任何商業信息。其他注冊客戶群的服裝不得出現贊助商以外生產商的標識，器材生產商標識不得超出正常尺寸；觀眾不得進行商業營銷活動，其服裝也不得出現群體性標識展示。
（五）贊助商權益保護。贊助商為賽事提供了資金、技術和服務支持，他們的權益應該得到保護。對贊助商權益的損害不但會來自贊助商競爭對手從事的隱性營銷行為，也會來自主辦方不履行合同義務的行為，還會來自贊助商本身超出贊助類別進行營銷宣傳的行為。因此，主辦方應避免自身工作不到位而產生隱性營銷。例如，置贊助商的排他性供貨權于不顧從其競爭對手處采購產品、合同中缺乏防范隱性營銷的條款、不按合同要求進行賽事標志使用審批、授予捐贈方或其他合同商與賽事相聯系進行宣傳的權利、賽事標志的非商業使用與商業機構產生聯系、非賽事贊助商與主題活動相聯系進行營銷宣傳等。
（六）假冒特許商品防范與控制。假冒特許商品指未經授權使用賽事標志或相關設計的產品。生產、銷售假冒特許商品將損害官方特許經營商的權益并對公眾造成欺騙，同時也會損害賽事的形象和聲譽。為防范假冒特許產品，應加強賽事特許經營工作的管理，采用先進的防偽技術識別官方授權的特許商品，加強對零售渠道管理防止假冒商品進入，告知公眾識別假冒商品的方法和舉報假冒商品的途徑，與海關和工商行政部門合作對假冒商品進行查處。此外，還應通過合同條款對特許生產商或零售商進行限制，防止出現未經授權生產或銷售帶有賽事標志的產品。
（七）戶外廣告控制。賽時對主辦城市和場館城市的戶外廣告和營銷活動進行控制，有利于增強賽事的品牌宣傳、確保主辦城市和場館城市形象宣傳的一致性、限制非贊助企業的商業廣告、保護賽事市場開發合作伙伴和轉播商的排他性營銷權、提高賽事市場開發的價值以及防范隱性營銷。例如，奧運會要求主辦方在賽時對主要區域、道路和場館周圍的戶外廣告進行控制，制止未經授權的市場營銷活動。控制區域為機場、火車站、公交車站和公交車內外、輕軌、地鐵、出租車內以及公共交通的上下車區域、主辦城市和場館城市的空域等，控制對象包括廣告牌、道旗、海報、建筑物外墻面和頂部等戶外廣告及街頭販賣等。賽時戶外廣告控制需以頒布政府令的方式實施。
（八）標志的非商業使用。賽事的成功舉辦離不開主辦城市和場館城市的政府、社區等非商業機構的支持，授權非商業機構使用賽事標志有利于加強主辦方與非商業機構的合作。但非商業機構對賽事標志的使用應考慮贊助商權益的保護，避免出現隱性營銷行為，而且還應確保各機構對標志使用的一致性。首先，非商業機構標志使用應區別于贊助商的使用，避免產生非商業機構成為新層級贊助企業的誤解；其二，非商業機構在服裝上使用賽事標志應遵守賽事服裝標志使用指南，不應出現賽事贊助商外的第三方標志；其三，非商業機構不得利用賽事標志從事商業開發活動或允許賽事贊助商以外的商業機構使用賽事標志或與標志使用產生聯系；其四，為確保標志使用的一致性，應為非商業機構提供標志使用工具包，對使用標準、使用條款和條件以及使用說明作出解釋。
（九）轉播與互聯網監控。轉播與互聯網監控的目的為保護賽事贊助商、特許經營商和持權轉播商的排他權，制止未經授權使用賽事知識產權，確保轉播商履行合同義務。為此，主辦方應監督持權轉播商在銷售賽事轉播節目廣告、贊助、演播室展示和進行贊助識別時保障賽事贊助商的權利以及在節目中不出現隱性營銷行為，確保非持權轉播商遵守新聞準入指南、防范隱性營銷和維護持權轉播商的權利。此外，主辦方還應確保只有媒體注冊人員才能在場館內行使記者職責，其他注冊人員和持票人都不得從事與記者相關的工作以防止持權轉播商、獨家攝影機構的權利受到侵害，也避免為隱性營銷提供素材或為侵犯參賽人員、特別是運動員的形象權創造條件。
（十）主題活動的贊助。除體育比賽外，大型體育賽事還包括許多主題活動。例如，教育計劃活動、藝術與文化活動、環境計劃活動、志愿者計劃活動、賽事巡回展或路演、火炬接力、吉祥物巡演等。這類活動有兩大特點：一是屬于賽事的組成部分，使用賽事的標志；二是活動相對獨立，可以再次進行市場開發。主題活動的市場營銷權只能銷售給現有賽事贊助商，并且往往局限于高層級的贊助商。賽事贊助商不贊助主題活動，便無權與主題活動相聯系進行營銷宣傳，但仍應在主題活動中尊重其贊助類別的排他權和供貨權。
（十一）測試賽的市場開發。測試賽提前在賽事場館舉辦，旨在對設施、運行程序、系統和人員進行測試。如果測試賽由賽事組委會舉辦并使用賽事標志或形象景觀，將適用上述主題活動的規則，即不得將測試賽的市場營銷權銷售給非賽事贊助商，尊重賽事贊助商的產品類別排他權和供貨權，但只有購買測試賽營銷權的賽事贊助商方可與測試賽相聯系進行營銷宣傳。然而，以獨立賽事名義運行的測試賽，可另行實施市場開發計劃，賽事贊助商和其他企業享有同等機會成為該獨立賽事的贊助商；如果測試賽為國際體聯或國家體協的賽歷賽事，應適用該賽歷賽事的市場開發規則。
四、結語
賽事價值實現的唯一途徑是對賽事資產的品牌保護。因定位不同，各類賽事品牌保護的內容和標準也會有所差異，但其目標和方法基本一致，可相互參照和借鑒。品牌保護的依據來自于主辦方的合同義務，而知識產權保護、合同限制和賽事籌辦規則的落實是做好這項工作的三大支柱。
注釋：
①：[ Victoria Park Racing and Recreation Grounds Co Ltd v Taylor (1937) 58 CLR 479, HC of A.]
②[ Pittsburgh Athletic Co et al v KQV Broadcasting Co (1937)24 Fsupp 490.]
③[蔣新苗，熊任翔，體育比賽電視轉播權與知識產權劃界初探 [J]. 體育學刊2006，13（1）。]
④[ 王遷. 論體育賽事現場直播畫面的著作權保護 [J]. 法律科學，2016（1）：185。]
作者簡介：
陳鋒，曾任2008年北京奧運會市場開發部副部長，南京2014年青奧會市場開發部副部長。現任北京盛開體育發展有限公司副總經理，清華大學體育部體育管理專業碩士研究生論文聯合指導教師，杭州亞運會、成都大運會、張家口奧運辦市場開發特聘專家。
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