「DEAL」是懶熊體育推出的體育營(yíng)銷領(lǐng)域簡(jiǎn)報(bào)，多為半月一期，我們會(huì)精選當(dāng)前行業(yè)重點(diǎn)事件，并提供我們的所見(jiàn)所聞和觀察分析。
自5月中旬開(kāi)賽，蘇超掀起了一股前所未有的足球狂熱——線下上座人數(shù)持續(xù)創(chuàng)造紀(jì)錄，線上自發(fā)誕生的熱梗與討論把這項(xiàng)城市足球聯(lián)賽帶進(jìn)了更多人的視野，另外在營(yíng)銷層面也展現(xiàn)強(qiáng)勁的商業(yè)吸引力。總之，2025年的蘇超已然遠(yuǎn)超出足球賽事本身，成為了一種跨越體育、文旅、消費(fèi)及公共服務(wù)的社會(huì)符號(hào)。
“蘇超”的火，也點(diǎn)燃了其他省級(jí)行政單位的區(qū)域性本土足球賽事的熱情。“贛超”“湘超”“川超”等10余個(gè)省和直轄市落地舉行城市聯(lián)賽，“齊魯超賽”“廣東省超”也陸續(xù)開(kāi)展俱樂(lè)部業(yè)余聯(lián)賽。當(dāng)然，還包括原有的“村超”類草根足球賽事以及各地社會(huì)足球邀請(qǐng)賽，這一系列足球賽事正在有效填補(bǔ)中國(guó)足球生態(tài)。
上一次引發(fā)全民關(guān)注參與的體育賽事，還要追溯到2024年的巴黎奧運(yùn)。也是在巴黎奧運(yùn)周期，上百家中國(guó)品牌開(kāi)啟了體育營(yíng)銷的有效窗口，營(yíng)銷市場(chǎng)難得迎來(lái)一片火熱。
這些“省超”的密集落地，也掀起營(yíng)銷熱潮。和蘇超類似，幾乎每一項(xiàng)賽事都吸引了數(shù)十家品牌與企業(yè)參與贊助，營(yíng)銷熱情異常高漲。這些四處落地的賽事也共同構(gòu)筑出一個(gè)龐大的流量場(chǎng)域，以足球?yàn)檩d體向更龐大的社會(huì)圈層傳遞聲量。如果說(shuō)奧運(yùn)可以看作是整個(gè)社會(huì)圈層對(duì)于國(guó)家榮譽(yù)的關(guān)注，那么這些賽事就是把觀賽群眾更細(xì)致劃分，讓每一個(gè)圈層都能找到匹配自身的場(chǎng)景以及輸出渠道。
如此一來(lái)，這樣以區(qū)域?yàn)閱挝?，將觀賽人群拆解為更細(xì)分的圈層的方式，讓每個(gè)品牌都能找到精準(zhǔn)的觸達(dá)場(chǎng)景，也帶動(dòng)了體育營(yíng)銷市場(chǎng)的高度細(xì)致化。并且，由于賽制的獨(dú)特性，各賽區(qū)以及球隊(duì)可以繼續(xù)就營(yíng)銷市場(chǎng)作進(jìn)一步開(kāi)發(fā)及利用，這些被“批量制造”的賽事，其商業(yè)潛力就自上而下得到了釋放?？梢哉f(shuō)，中國(guó)足球的營(yíng)銷市場(chǎng)正以一種意料之外的方式走向繁榮。
或許，政府主導(dǎo)、市場(chǎng)需求在內(nèi)的諸多因素，一同推動(dòng)了這些賽事在過(guò)去半年時(shí)間內(nèi)的密集落地。但毫無(wú)疑問(wèn)，這些爭(zhēng)相復(fù)刻蘇超的賽事，已經(jīng)引爆了中國(guó)體育營(yíng)銷市場(chǎng)的又一輪狂熱。
蘇超在前，品牌與贊助企業(yè)顯然不會(huì)再錯(cuò)過(guò)這一批賽事。
先說(shuō)，9月7日開(kāi)幕的“湘超”——“湖南省足球聯(lián)賽”。根據(jù)公眾號(hào)“湖南省足球聯(lián)賽”消息，目前賽事已經(jīng)吸引了15家贊助商加盟。其中，冠名合作伙伴為財(cái)信金控；戰(zhàn)略合作伙伴包括中國(guó)建設(shè)銀行湖南省分行、xunda迅達(dá)、五糧液、中國(guó)移動(dòng)、永瑞體育以及茵浪體育。
再看看9月20日揭幕的“川超”——四川省城市聯(lián)賽。該賽事進(jìn)一步就贊助層級(jí)進(jìn)行細(xì)分。根據(jù)公眾號(hào)“川超足球聯(lián)賽”消息，除去賽事直轉(zhuǎn)播運(yùn)營(yíng)商及平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)媒體合作平臺(tái)，“川超”的贊助商數(shù)量已經(jīng)達(dá)到19家。最高贊助層級(jí)身份“全球獨(dú)家冠名贊助商”為四川銀行；其次，首席至尊合作伙伴青花郎，官方合作伙伴中國(guó)移動(dòng)，官方贊助商百威，這3個(gè)贊助層級(jí)都分別只有1家品牌或企業(yè)參與。而官方支持企業(yè)以及官方供應(yīng)商類別則共計(jì)有15家，其中包括有可口可樂(lè)、長(zhǎng)虹、卡爾美體育、京東電器等長(zhǎng)期參與體育營(yíng)銷的品牌。
以俱樂(lè)部業(yè)余聯(lián)賽為主體的廣東“省超”——廣東省足球超級(jí)聯(lián)賽，也展現(xiàn)出了十足商業(yè)吸引力。根據(jù)微信小程序“廣東足球賽事通”消息，目前廣東“省超”贊助商數(shù)量已經(jīng)達(dá)到24家（官方合作媒體除外）。其中，最高贊助層級(jí)“賽事獨(dú)家冠名”為伊利；官方高級(jí)戰(zhàn)略合作伙伴包括樂(lè)事、東風(fēng)日產(chǎn)、郎酒股份、嘉士伯、卡爾美體育、旅控體育、中國(guó)體育彩票；官方戰(zhàn)略合作伙伴為東鵬特飲、百歲山、趣買票、廣州城投華體、廣州和睦家醫(yī)院以及中國(guó)郵政。
值得一提的是，長(zhǎng)期參與體育營(yíng)銷的伊利，在今年接連成為了廣東省超、蒙超的冠名贊助商，更早之前還作為蘇超的官方贊助商。這樣大手筆的投入，足以見(jiàn)得頭部營(yíng)銷品牌對(duì)于這一系列蘇超式賽事的認(rèn)知與思考。
過(guò)往我們?cè)岬剑疤K超式”賽事的區(qū)域?qū)傩?，讓其?duì)區(qū)域內(nèi)的本地企業(yè)有高度的商業(yè)吸引力。但另一方面，較長(zhǎng)周期的賽事安排也急劇提升了曝光屬性，這也帶給贊助商更多的發(fā)揮空間。由于各省市賽事籌備及賽程安排，像蘇超”“蒙超”以及“湘超”常規(guī)賽在內(nèi)的眾多賽事就將在今年完賽，而“渝超”“川超”等賽事則被安排為跨年賽事，其營(yíng)銷周期得到了進(jìn)一步保障。
但更重要的意義在于，這些賽事帶來(lái)的商業(yè)吸引與空前熱度正在下沉到更細(xì)分的市場(chǎng)中。賽區(qū)及球隊(duì)得到的火熱追捧就成為了鮮明例證。
比如2025年山東省齊魯足球超級(jí)聯(lián)賽的煙臺(tái)賽區(qū)。據(jù)公眾號(hào)“煙臺(tái)日?qǐng)?bào)”消息，在十一假期之前，賽區(qū)及球隊(duì)就累計(jì)有40余家企業(yè)單位參與贊助，涉及資金及物資總價(jià)值近千萬(wàn)元，已成為煙臺(tái)足球歷史上規(guī)模最大、參與企業(yè)最廣的一次商業(yè)合作。其中，煙臺(tái)銀行作為唯一主贊助商領(lǐng)銜；高級(jí)贊助商還包括南山控股、蓬萊閣景區(qū)、招金礦業(yè)、東方電子、萬(wàn)華化學(xué)、冰輪環(huán)境、泰和新材、杰瑞石油等各行業(yè)龍頭企業(yè)參與。
另一邊，根據(jù)公眾號(hào)“直播日照”早前發(fā)布的消息顯示，“齊魯超賽”日照賽區(qū)的贊助層級(jí)則分為3級(jí)：最高級(jí)別“合作伙伴”設(shè)立兩席，贊助金額為50萬(wàn)及以上；贊助商設(shè)有10個(gè)，贊助金額為10-30萬(wàn)元；熱心支持單位則不限數(shù)量，贊助金額為1-5萬(wàn)元。其中，“球隊(duì)冠名”權(quán)益需要合作伙伴贊助150萬(wàn)元以上，冠名期限為1年；“專場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)及相關(guān)宣傳”權(quán)益則要求贊助100萬(wàn)元以上。
10月16日，公眾號(hào)“日照市體育局”發(fā)布消息，繼續(xù)就日照賽區(qū)進(jìn)行招商工作。而在其中，山東港口日照港成為其合作伙伴；贊助商目前僅有1家，為日照銀行。
此外，根據(jù)湘超郴州賽區(qū)組委會(huì)招商部向懶熊體育提供的招商手冊(cè)顯示，其賽區(qū)贊助商矩陣設(shè)置有4個(gè)層級(jí)，分別是賽區(qū)冠名合作伙伴，贊助金額150萬(wàn)；賽區(qū)一級(jí)贊助商，數(shù)量為6家，贊助金額80萬(wàn)元；二級(jí)、三級(jí)贊助商贊助金額分別達(dá)到30萬(wàn)、10萬(wàn)元，贊助商數(shù)量為8、17家。如若按計(jì)劃招滿，其贊助總金額也將達(dá)到1040萬(wàn)元。
拿蘇超做對(duì)比。從最早2024年12月，江蘇省體育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司發(fā)布的一份有關(guān)蘇超的商務(wù)合作方案來(lái)看，蘇超原計(jì)劃贊助體系分為賽事總冠名1席，贊助金額為800萬(wàn)元；官方合作伙伴4席，贊助金額為150萬(wàn)元與50萬(wàn)元實(shí)物；官方贊助商10席，贊助金額50萬(wàn)元；官方供應(yīng)商不限數(shù)量，需提供20萬(wàn)元實(shí)物。這意味著，早期蘇超官方對(duì)于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的價(jià)值評(píng)估大致要超過(guò)2100萬(wàn)元。
可以看到，僅僅是各大賽區(qū)及球隊(duì)這樣的細(xì)分標(biāo)的，就已經(jīng)具備有千萬(wàn)元級(jí)別的商業(yè)開(kāi)發(fā)潛力，這足以見(jiàn)得贊助商對(duì)于參與贊助的高漲熱情。而整體聯(lián)賽層面，充足的贊助商數(shù)量也足以印證此點(diǎn)。
不過(guò)，按照懶熊體育的觀察，各聯(lián)賽旗下賽區(qū)及球隊(duì)的招商工作，分別有當(dāng)?shù)伢w育局、組委會(huì)、足協(xié)、招商機(jī)構(gòu)的參與，并非是同樣的部門或機(jī)構(gòu)參與招商工作。因此，對(duì)于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的要求以及贊助金額、贊助權(quán)益的拆解，也大不相同。這對(duì)于想要參與其中，體育營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)并不豐富的品牌來(lái)說(shuō)，就需要提前把控好贊助細(xì)節(jié)。
眼下，不少賽事已經(jīng)開(kāi)始著眼2026年。據(jù)“蘇州發(fā)布”微信公眾號(hào)消息，蘇超官方將在2026年嘗試將開(kāi)賽日從5月中旬提前到五一假期，確保賽期覆蓋兩個(gè)長(zhǎng)假，讓觀賽潛力能夠得到進(jìn)一步釋放。而新一年賽事，想必我們也能夠看到這些營(yíng)銷標(biāo)的與參與營(yíng)銷的品牌之間更為密切的合作與聯(lián)動(dòng)，多年期限的贊助合作，更為細(xì)致的權(quán)益釋放方式，都將成為可能。
不管怎樣，這些日趨成熟的“新“足球賽事，已然成為了中國(guó)足球以及體育營(yíng)銷市場(chǎng)不可忽視的強(qiáng)大增量。
聊完蘇超式賽事的商業(yè)化，我們?cè)倏纯慈蝮w育市場(chǎng)的商業(yè)化。以下是過(guò)去一段時(shí)間國(guó)內(nèi)外其他主要體育營(yíng)銷事件：
孫穎莎成為香飄飄品牌代言人、OPPO全球合作伙伴
10月10日，香飄飄正式官宣乒乓球奧運(yùn)冠軍孫穎莎成為為品牌代言人(原葉現(xiàn)泡系列)。
10月9日，OPPO官方宣布乒乓球世界冠軍孫穎莎成為其全球合作伙伴。今年年初，孫穎莎就已經(jīng)成為了OPPO智能生態(tài)全球合作伙伴，為OPPO的手表和平板等多款智能生態(tài)產(chǎn)品代言，并未涉及手機(jī)。
東鵬特飲成為第十五屆全運(yùn)會(huì)官方指定功能飲料
10月10日，東鵬特飲官方宣布成為中國(guó)人民共和國(guó)第十五屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)官方指定功能飲料。
今年6月，十五運(yùn)會(huì)組委會(huì)和殘?zhí)貖W會(huì)組委會(huì)曾在新聞發(fā)布會(huì)介紹，省執(zhí)委會(huì)共收到涉及53個(gè)類別的121份贊助意向函，贊助意向總額超過(guò)20億元。截至6月，已簽約和可簽約的贊助企業(yè)就已覆蓋保險(xiǎn)服務(wù)、航空服務(wù)、飲用水、體育器材等21個(gè)類別29家企業(yè)，贊助總金額近16.5億元。
年均約1.4億美元，蘋果公司拿下F1美國(guó)版權(quán)
當(dāng)?shù)貢r(shí)間周五（10月17日），蘋果在官網(wǎng)宣布與世界一級(jí)方程式賽車錦標(biāo)賽（F1）建立為期五年的合作伙伴關(guān)系。
從明年開(kāi)始，所有F1賽事——包括練習(xí)賽、排位賽、沖刺賽、大獎(jiǎng)賽正賽——將在美國(guó)Apple TV上獨(dú)家轉(zhuǎn)播，賽事均向Apple TV訂閱用戶開(kāi)放，其中練習(xí)賽和部分比賽將免費(fèi)提供。蘋果還為只想觀看F1賽事的用戶推出了“F1 TV Premium”。
根據(jù)CNBC的報(bào)道，蘋果和F1的獨(dú)家轉(zhuǎn)播協(xié)議價(jià)值高達(dá)7億美元，年均約1.4億美元。此前，ESPN與F1的合作，每年需要支付8500萬(wàn)美元的轉(zhuǎn)播費(fèi)用。
谷歌成為2028洛杉磯奧運(yùn)會(huì)創(chuàng)始合作伙伴
10月8日，2028年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)組委會(huì)宣布，谷歌（Google）將成為 2028 年洛杉磯夏季奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)的官方云服務(wù)提供商，并作為創(chuàng)始合作伙伴加入 LA28（負(fù)責(zé)籌辦奧運(yùn)會(huì)的私營(yíng)非營(yíng)利組織）。根據(jù)協(xié)議，此次合作還將延伸至美國(guó)奧委會(huì)（Team USA）以及 NBC 環(huán)球公司（NBCUniversal）在美國(guó)的賽事轉(zhuǎn)播。
國(guó)際奧委會(huì)與世嘉公司達(dá)成多年授權(quán)協(xié)議
10月7日，國(guó)際奧委會(huì)與世嘉公司達(dá)成一項(xiàng)新的多年期授權(quán)協(xié)議，將推出聯(lián)名商品計(jì)劃，以刺猬索尼克形象與奧運(yùn)五環(huán)共同呈現(xiàn)友誼、卓越和尊重等共同價(jià)值觀。合作宣布后，國(guó)際奧委會(huì)與世嘉將進(jìn)一步探索授權(quán)新設(shè)計(jì)用于特定周邊聯(lián)名合作的可能性，并將尋找核心合作伙伴，以推動(dòng) 2026 年全套聯(lián)名系列的推出。
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