過(guò)去的四個(gè)賽季，第一個(gè)“吃螃蟹”的NBA，憑借球衣廣告成功增收，還在北美職業(yè)體育圈掀起了一輪球衣廣告贊助的浪潮。
據(jù)CNBC近日的報(bào)道，Monumental體育娛樂(lè)集團(tuán)計(jì)劃將旗下華盛頓奇才隊(duì)（NBA）、華盛頓神秘人隊(duì)（WNBA）、首都Go-Go隊(duì)（發(fā)展聯(lián)盟球隊(duì)）以及奇才電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)（NBA 2K聯(lián)賽）的球衣廣告贊助權(quán)益打包出售，每年贊助費(fèi)用可能高達(dá)1200萬(wàn)美元。
▲Monumental體育娛樂(lè)集團(tuán)此前出售球衣廣告位時(shí)就采用了打包出售的模式。
在此之前，Monumental體育娛樂(lè)集團(tuán)推銷(xiāo)球衣廣告位時(shí)也采用同樣的模式。2018年11月，保險(xiǎn)公司GEICO一次性拿下了奇才隊(duì)、神秘人隊(duì)和Go-Go隊(duì)的球衣廣告贊助權(quán)益。與GEICO的合同到期后，Monumental體育娛樂(lè)集團(tuán)在新一輪的球衣廣告位招商中加入了電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)，不再局限于傳統(tǒng)體育領(lǐng)域。
在Monumental體育娛樂(lè)集團(tuán)商務(wù)運(yùn)營(yíng)總裁吉姆·范·斯通（Jim Van Stone）看來(lái)，這種銷(xiāo)售模式對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是難得的機(jī)會(huì)。一般來(lái)說(shuō)，NBA常規(guī)賽會(huì)從10月持續(xù)至次年4月，NBA 2K聯(lián)賽會(huì)從5月持續(xù)至8月，再配合WNBA和發(fā)展聯(lián)盟的賽程，贊助商可以實(shí)現(xiàn)全年度的持續(xù)曝光。
2017-18賽季，NBA正式開(kāi)啟球衣廣告贊助計(jì)劃，成為北美四大職業(yè)體育聯(lián)賽中首個(gè)在正式比賽中開(kāi)放球衣廣告位的聯(lián)盟。
▲球衣廣告贊助計(jì)劃剛開(kāi)啟時(shí)，各隊(duì)的球衣廣告贊助商。
在為期三年的試驗(yàn)期里，球衣廣告贊助計(jì)劃為聯(lián)盟和球隊(duì)帶來(lái)了可觀的收入。據(jù)IEG估算，隨著球衣廣告贊助計(jì)劃的開(kāi)啟，在2017-18賽季，聯(lián)盟共有27支球隊(duì)的球衣廣告位售出，贊助收入增長(zhǎng)了近70%。體育商業(yè)媒體FOS得到的數(shù)據(jù)是，NBA球衣廣告每年為聯(lián)盟帶來(lái)的收入約為1.5億美元。
2017年，金州勇士隊(duì)與日本電商平臺(tái)樂(lè)天達(dá)成了一份為期3年、年均贊助金額達(dá)2000萬(wàn)美元的球衣廣告贊助協(xié)議。這筆贊助費(fèi)并不是小數(shù)目，根據(jù)福布斯公布的2018年NBA球隊(duì)估值排行榜，勇士隊(duì)當(dāng)賽季總收入為3.59億美元，而樂(lè)天的這筆贊助費(fèi)就占球隊(duì)賽季總收入的5.57%。
實(shí)際上，在NBA開(kāi)放球衣廣告位之前，美國(guó)體育調(diào)查機(jī)構(gòu)The Sports Poller曾在2016年做過(guò)調(diào)查，接近85%的受訪者反對(duì)這一舉措。外界有這樣的反應(yīng)其實(shí)很正常，畢竟自1946年BAA（NBA的前身）成立以來(lái)，球員的比賽服上從未有過(guò)廣告商標(biāo)。這一境況直到2016年才首次有了變化，當(dāng)年全明星賽的球衣上就印有汽車(chē)制造商起亞的標(biāo)志。
此外，2015年，耐克以8年10億美元的價(jià)格拿下NBA的球衣贊助合同，雙方的合作將從2017-18賽季開(kāi)始。NBA此前的球衣贊助商是阿迪達(dá)斯，簽訂的合同為11年4億美元。從合同年均價(jià)來(lái)看，耐克的出價(jià)是阿迪達(dá)斯的三倍有多。耐克高價(jià)拿下球衣贊助權(quán)益，自然也會(huì)拿到更多權(quán)益，比如印在球衣右胸位置的耐克標(biāo)志，這也是聯(lián)盟史上首次在這個(gè)位置添置品牌標(biāo)志。同樣是在2017-18賽季，球衣左胸的位置留給了球衣廣告贊助商們。
從最終的效果來(lái)看，增加球衣廣告其實(shí)并沒(méi)有對(duì)賽事轉(zhuǎn)播、球隊(duì)與球迷之間的聯(lián)系產(chǎn)生過(guò)多干擾，而且還能讓聯(lián)盟、球隊(duì)增加一筆可觀的贊助收入。因此，試驗(yàn)期結(jié)束后，球衣廣告順理成章地得以保留。
而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，球衣廣告位確實(shí)滿(mǎn)足了他們的傳播需求，而且是物超所值。尼爾森公司通過(guò)計(jì)算媒體曝光度和相應(yīng)公關(guān)花費(fèi)發(fā)現(xiàn)，2018-19賽季，包括季后賽在內(nèi)，在美國(guó)電視轉(zhuǎn)播中，NBA球隊(duì)球衣廣告創(chuàng)造的贊助價(jià)值達(dá)1.06億美元；另?yè)?jù)Navigate Research統(tǒng)計(jì)，在比賽轉(zhuǎn)播中，球衣廣告位清晰可見(jiàn)的平均時(shí)長(zhǎng)達(dá)10-15分鐘，所創(chuàng)造的平均曝光價(jià)值比贊助費(fèi)高出25-50%。
▲摩托羅拉一口氣贊助了籃網(wǎng)隊(duì)、雄鹿隊(duì)和步行者隊(duì)。
除了增加曝光之外，品牌與NBA球隊(duì)合作，其實(shí)也是希望開(kāi)拓新的客戶(hù)來(lái)源。在聯(lián)盟30個(gè)球衣廣告贊助商中，其產(chǎn)品大都屬于金融、娛樂(lè)、通訊領(lǐng)域，而NBA的受眾中又不乏年輕、具備一定消費(fèi)能力的用戶(hù)，他們都是這幾類(lèi)產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。通過(guò)與NBA球隊(duì)合作，這些品牌可以提升自己在目標(biāo)消費(fèi)人群中的知名度。
品牌、球隊(duì)和聯(lián)盟對(duì)球衣廣告贊助計(jì)劃都很滿(mǎn)意，而且通過(guò)這個(gè)試驗(yàn)期，不少球隊(duì)對(duì)其球衣廣告位的價(jià)值也有了更深的認(rèn)識(shí)。在這些因素的推動(dòng)下，球衣廣告位的價(jià)值自然水漲船高。一些球隊(duì)甚至決定提前解約，希望將球衣廣告位的價(jià)值最大化。
以達(dá)拉斯獨(dú)行俠隊(duì)為例，2018年，他們將球衣廣告位賣(mài)給了達(dá)拉斯當(dāng)?shù)氐碾娚唐脚_(tái)5miles，贊助費(fèi)為每年500萬(wàn)美元。但當(dāng)時(shí)，聯(lián)盟里已經(jīng)有10支球隊(duì)的球衣廣告年均贊助費(fèi)用達(dá)到千萬(wàn)美元級(jí)別。而根據(jù)福布斯公布的2019年NBA球隊(duì)估值排行榜，獨(dú)行俠隊(duì)排名第8位。顯然，獨(dú)行俠隊(duì)的球隊(duì)估值與其球衣廣告贊助量級(jí)并不匹配。
最終，獨(dú)行俠隊(duì)與5miles均同意提前一年終止合作，并在2020年1月與手機(jī)銀行服務(wù)商Chime簽下“3+2”的球衣廣告贊助合同，漲價(jià)那是必然的。
其實(shí)不管是否提前解約，球衣廣告位漲價(jià)似乎已不可避免。根據(jù)Sports Business Journal此前的報(bào)道，有球隊(duì)高管認(rèn)為，在球衣廣告新周期的談判中，贊助費(fèi)將增加20-30%。
“跟大多數(shù)球隊(duì)一樣，我們的球衣廣告贊助也快到期了。因?yàn)樾麄餍Ч茫覀冇X(jué)得新一份合同的贊助金額會(huì)更高。”密爾沃基雄鹿隊(duì)總裁彼得·費(fèi)金（Peter Feigin）在接受《華爾街日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)直言。
2020年10月，NBA球隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)部總裁艾米·布魯克斯（Amy Brooks）在接受CNBC采訪時(shí)透露，大概有10支球隊(duì)正就球衣廣告贊助“積極展開(kāi)談判”，現(xiàn)在判斷新一輪周期下球衣廣告贊助計(jì)劃收入增幅還“為時(shí)尚早”，“但就我個(gè)人而言，我覺(jué)得這個(gè)計(jì)劃的總收入會(huì)有大幅提升。”
除了球衣廣告贊助費(fèi)用提升之外，球衣廣告贊助商們的“國(guó)際化”趨勢(shì)也值得關(guān)注。在球衣廣告新周期內(nèi)，球衣廣告贊助商不僅關(guān)心球隊(duì)所在地的市場(chǎng)，還會(huì)更加關(guān)注國(guó)際市場(chǎng)的推廣。
▲雄鹿隊(duì)吉祥物與哈雷摩托車(chē)的互動(dòng)。
在球衣廣告贊助計(jì)劃剛開(kāi)始實(shí)施時(shí)，大多數(shù)球隊(duì)選擇的都是“本土品牌”，比如密爾沃基雄鹿隊(duì)與哈雷摩托車(chē)、克利夫蘭騎士隊(duì)與固特異輪胎以及孟菲斯灰熊隊(duì)與聯(lián)邦快遞等。
這種情況的出現(xiàn)，一方面是因?yàn)榍蜿?duì)和品牌都愿意強(qiáng)化與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、球迷之間的聯(lián)系，另一方面也是因?yàn)槭艿絅BA宣傳規(guī)則的限制。根據(jù)NBA的規(guī)定，球隊(duì)可以在主場(chǎng)為中心、半徑150英里的范圍內(nèi)進(jìn)行品牌推廣活動(dòng)。另外，在不觸及另一支球隊(duì)75英里區(qū)域的情況下，球隊(duì)可以在自己所在的州內(nèi)進(jìn)行無(wú)限制的推廣。
但在2019年休賽期，NBA對(duì)其贊助政策做了調(diào)整，新賽季允許包括球衣廣告贊助商在內(nèi)的球隊(duì)所有贊助商，在美國(guó)和加拿大以外的地區(qū)做宣傳；每支球隊(duì)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)伙伴最多可以有兩家。
通過(guò)這樣的政策調(diào)整，球衣廣告贊助商不光能在球隊(duì)所在地做宣傳，也能獲得在國(guó)際市場(chǎng)上做推廣的“紅利”。據(jù)布魯克斯透露，與NBA球隊(duì)合作的球衣廣告贊助商中，三分之二的公司都有國(guó)際業(yè)務(wù)。
而且NBA宣布的時(shí)機(jī)也十分巧妙，2019年下半年-2020年期間，恰好是各隊(duì)開(kāi)啟球衣廣告贊助續(xù)約談判或者尋找下一任球衣廣告贊助商的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，這輪政策調(diào)整也能進(jìn)一步推高球衣廣告位的價(jià)值。
與此同時(shí)，樂(lè)天公司取得的成功對(duì)著眼于國(guó)際市場(chǎng)的品牌也有一定刺激作用。2019年8月，樂(lè)天公司美國(guó)分部總裁阿米特·帕塔爾（Amit Patel）在接受彭博社采訪時(shí)表示，自簽約以來(lái)，樂(lè)天公司在籃球迷中的品牌認(rèn)知度上漲了300%。而且據(jù)贊助效益估算平臺(tái)GumGum Sports統(tǒng)計(jì)，樂(lè)天公司通過(guò)贊助勇士隊(duì)所得到的效益“超過(guò)4千萬(wàn)美元”。因此，樂(lè)天公司很樂(lè)意與勇士隊(duì)續(xù)簽球衣廣告贊助合同。
此外，2021年7月，加密貨幣平臺(tái)StormX成為波特蘭開(kāi)拓者隊(duì)新一任的球衣廣告贊助商，也是聯(lián)盟史上首次出現(xiàn)來(lái)自加密貨幣領(lǐng)域的球衣廣告贊助商。
考慮到加密貨幣領(lǐng)域這幾個(gè)月強(qiáng)勁的體育營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)頭，NBA再多幾位來(lái)自加密貨幣領(lǐng)域的球衣廣告贊助商也不會(huì)令人意外，而且費(fèi)城76人隊(duì)和明尼蘇達(dá)森林狼隊(duì)等球隊(duì)也正好有這樣的空缺需要填補(bǔ)。（延展閱讀：從籌奧運(yùn)路費(fèi)到集齊“足籃電”主流聯(lián)賽，加密貨幣的體育營(yíng)銷(xiāo)起飛了）
值得一提的是，NBA現(xiàn)在已經(jīng)允許球隊(duì)在訓(xùn)練服和夏季聯(lián)賽的比賽服上設(shè)置球衣廣告位。就目前而言，訓(xùn)練服的廣告位還沒(méi)有大規(guī)模開(kāi)發(fā)，夏季聯(lián)賽的球衣廣告還是與球隊(duì)在正式比賽中使用的球衣廣告保持一致。但隨著球衣廣告贊助計(jì)劃的深入，未來(lái)這些廣告位也許可以做差異化處理，根據(jù)比賽的重要程度和曝光時(shí)段來(lái)制定相應(yīng)的贊助方案，達(dá)到“一魚(yú)多吃”的效果。
而且有了NBA這個(gè)成功案例，其他職業(yè)體育聯(lián)賽也開(kāi)始在球衣廣告上做文章。
▲繼開(kāi)放頭盔廣告位后，NHL的球衣廣告位也即將開(kāi)放。
自2020年開(kāi)始，MLS正式開(kāi)放球衣廣告位，該計(jì)劃將持續(xù)至2025年。NHL則是先開(kāi)放了頭盔廣告位，據(jù)聯(lián)盟總裁加里·貝特曼（Gary Bettman）透露，頭盔廣告位和其他改革措施在上賽季為聯(lián)盟帶來(lái)了“超過(guò)1億美元的收入”。此外，NHL董事會(huì)近日也全票通過(guò)了開(kāi)放球衣廣告位的提案，將于2022-23賽季正式開(kāi)始實(shí)行。
MLB同樣在推進(jìn)球衣廣告位的開(kāi)放，根據(jù)Sports Business Journal記者馬克·伯恩斯（Mark Burns）在2020年12月的報(bào)道，MLB已經(jīng)咨詢(xún)了十多家贊助營(yíng)銷(xiāo)代理機(jī)構(gòu)，探討球衣、頭盔廣告位的售價(jià)、價(jià)值和可行性。
更有意思的是，MLB在開(kāi)放球衣廣告位之前，先把裁判服廣告位賣(mài)出去了。MLB此前與加密貨幣交易平臺(tái)FTX簽約，達(dá)成了聯(lián)盟史上首次與加密貨幣交易平臺(tái)的合作。根據(jù)該合作協(xié)議，在MLB的常規(guī)賽、季后賽和全明星賽等賽事中，裁判都會(huì)穿著印有FTX標(biāo)志的衣服登場(chǎng)。
考慮到球迷可能出現(xiàn)的抵觸情緒，MLB先從裁判服廣告位入手，試探一下外界反應(yīng)和制服廣告位的價(jià)值，同時(shí)推進(jìn)球衣廣告位的價(jià)值調(diào)研，不失為一個(gè)好辦法。
延展閱讀：
單賽季贊助價(jià)值超1億美元，NBA球衣廣告計(jì)劃的啟發(fā)和趨勢(shì)
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