2017-18賽季起，NBA開始實行為期三年的球衣廣告試驗計劃，成為北美四大職業體育聯賽中首個在正式比賽中開放球衣廣告的聯賽。這一試驗原定本賽季結束后到期，但目前繼續推行已無懸念。今年的休賽期，聯盟和球隊早已著手球衣廣告的續約談判。
今年休賽期，NBA對其贊助政策做了調整，在新賽季允許包括球衣廣告商在內的球隊所有贊助商，在美國和加拿大以外的地區做宣傳；每支球隊的國際營銷伙伴最多可以有兩家。據前NBA首席創新官艾米·布魯克斯（Amy Brooks）透露，與NBA球隊合作的球衣廣告商中，三分之二的公司都有國際業務。新政策下，球衣廣告商不但可以在當地營銷，還能進入到國際市場。
隨著今年3月俄克拉荷馬城雷霆與連鎖便利店企業Love’s Travel Stops & Country Stores簽下合同，30支NBA球隊的球衣廣告位終于售罄。從當時球衣廣告贊助商的區域分布可以看出，他們基本都是球隊當地或者同州的企業，比如克利夫蘭騎士與固特異輪胎、孟菲斯灰熊與聯邦快遞等。
之所以會出現這樣的情況，是因為NBA規定，球隊可以在以主隊城市為半徑150英里的范圍內進行品牌推廣活動。另外，在不觸及另一支球隊75英里區域的情況下，球隊可以在自己所在州進行無限制的推廣。
▲NBA不希望經典的“黃綠大戰”延續至場外。
“NBA不希望凱爾特人隊闖入好萊塢，在那里做宣傳，以此保護球隊和品牌。但在國際市場方面，NBA的限制已經有所放寬。”波士頓凱爾特人隊商務開發主管里奇·史密斯（Richie Smith）說。
從目前來看，開放球衣廣告給NBA球隊和廣告商都帶來了不錯的效益。尼爾森公司通過計算媒體曝光度和相應公關花費發現，2018-19賽季，包括季后賽在內，在美國電視轉播中，NBA球隊球衣廣告創造的贊助價值達1.06億美元；另據Navigate Research統計，在比賽轉播中，球衣廣告位清晰可見的平均時長達10-15分鐘，所創造的平均曝光價值比贊助費高出25%-50%。
球隊對此也有了更高的期待。今年休賽期，獨行俠隊提前與球衣廣告贊助商解約，凱爾特人隊也傳出希望提前解約的消息。
史密斯在接受《華爾街日報》采訪時表示，“我們有數據佐證，新一份球衣廣告合同的贊助金額會更高。”密爾沃基雄鹿的總裁彼得·費金（Peter Feigin）也有同感。“跟大多數球隊一樣，我們的球衣廣告贊助快到期了。因為宣傳效果好，我們覺得新一份合同的贊助金額會更高。”
▲獨行俠隊提前一年與球衣廣告商解約。
獨行俠隊提前解約，或許也是出于這方面的考慮。2018年3月，獨行俠隊與當地電商平臺5miles達成球衣廣告贊助協議，每年的贊助費是500萬美元。在福布斯最新公布的NBA球隊估值榜上，獨行俠隊排名第8，但NBA球衣廣告贊助合同金額排名前十的卻都在千萬美元級別。球隊自身估值與球衣廣告贊助量級顯然并不匹配。
據Sports Business Journal報道，有球隊高管認為，在球衣廣告新周期的談判中，贊助費將增加20%-30%。
▲MLB在今年的倫敦賽上開放了球衣廣告。
NBA嘗到甜頭后，MLB也計劃在未來三年內開放球衣廣告位，每個廣告位單價在600萬-800萬美元之間，部分球隊的要價可能會更高。在今年的MLB倫敦賽上，波士頓紅襪和紐約洋基的隊員們已經穿著印有Biofreeze標志的球衣上場。Biofreeze是一款鎮痛藥物，他們的標志也有在波特蘭開拓者的球衣上出現。
此外，看了NBA球隊對球衣廣告的運作后，MLB球隊如何定價也是一個需要解決的問題。NBA的常規賽有82場，MLB卻有162場常規賽。而且從賽事轉播特點來看，MLB的比賽有更多靜止畫面，球衣廣告的出鏡時間也更長。Van Wagner體育娛樂公司副總裁凱爾·福爾斯（Kyle Folts）認為，在理想狀態下，MLB每場比賽球衣廣告的曝光時長能達到15分鐘。但在受歡迎程度上，NBA又比MLB略勝一籌。
▲NFL部分球隊把訓練服上的廣告位賣了出去。
而對于NFL來說，早在2009年，聯盟就允許球隊向除烈酒品牌以外的公司出售訓練服上的廣告位，當時就有幾支球隊找到了贊助商。但對于正式比賽服上的球衣廣告，NFL還是希望“等等看”。
據Navigate Research預測，新英格蘭愛國者、達拉斯牛仔和紐約巨人等NFL大球隊的球衣廣告合同年贊助金額可能高達2500萬美元。而杰克遜維爾美洲虎、底特律雄獅和辛辛那提孟加拉虎等小球隊的年贊助金額可能在400萬美元左右。平均下來，球衣廣告每年能為各隊帶來900萬美元的收入。
盡管這是一筆不小的收入，但NFL仍十分謹慎，他們擔心開放球衣廣告會損害聯盟的比賽文化，進而影響轉播版權談判。畢竟與轉播版權收入相比，球衣廣告收入根本不值一提。
▲起亞的標志出現在2016年NBA全明星賽的球衣上。
美國體育調查機構The Sports Poller曾在2016年做過調查，接近85%的受訪者反對NBA開放球衣廣告。畢竟自1946年BAA（NBA的前身）成立以來，球員的比賽服上從未有過廣告商標。這個紀錄一直延續至2016年的NBA全明星賽才被打破，當時的球衣印著汽車制造商起亞的標志。
“NBA這樣做會削弱球隊和球迷之間的純粹關系，對球隊忠誠度是一種傷害。”ESPN記者保羅·盧卡斯（Paul Lukas）寫道。但當NBA開放球衣廣告后，球迷對此并沒有過分反感，球隊和聯盟也得到了更多收入。
2020年，NBA的球衣廣告計劃將迎來新周期，北美職業體育聯賽的球衣廣告熱又會如何發展呢？
延展閱讀：
猶他爵士隊與互聯網調查公司Qualtrics續簽球衣廣告合同，合作延續至2022-23賽季
聲明：本文由懶熊體育原創，轉載請注明www.atttc.com。
