北京冬奧會落幕，在競技場上，中國代表團以9金4銀2銅的歷史最佳成績，首次躋身冬奧會金牌榜前3。
在競技場外，特殊的歷史時間點也賦予了本屆賽事更多特殊的意義。對于中國來說，這是既2008年后，又一次通過體育的窗口進行一次綜合展示；而對于外部世界而言，在疫情、地緣爭議之下，這也是一次難得的超過體育意義的全球聚會。
在過去一個月里，懶熊體育聯合數字品牌榜，通過分析新聞媒體、社交媒體、短視頻、電商導購、行業垂直社區等多個類型不同平臺的數據，得到了一份最終版的《北京冬奧會品牌營銷榜》。
圍繞各大品牌圍繞2022年北京冬奧會的營銷激活行為，懶熊體育總結了以下四點觀察：
1、品牌集中押注，頂流效應顯著
相比起項目廣、明星運動員多的夏奧，各品牌在選擇冬奧贊助標的時，某種程度上目標反而更簡單且集中。
根據懶熊體育統計，目前共有30家品牌和多家雜志和谷愛凌有商業合作關系，包括有Tiffany、LV、IWC萬國表等奢侈品牌。懶熊體育聯合創始人、總裁黎雙富曾在播客《鷹眼時間》透露，谷愛凌在2021年單筆代言價格接近2000萬人民幣，已超過林丹、孫楊等前一階段的國內體育頭號明星。
根據數字品牌的統計，從1月4日到2月21日，圍繞谷愛凌相關的話題對安踏這一時期的傳播效果貢獻度達到30.79%——既說明安踏對谷愛凌的早期投資獲得了合理回報，也說明安踏在本屆冬奧會上的營銷維度十分豐富。
但也有11家品牌圍繞谷愛凌的話題傳播效果貢獻度超過了80%。換句話說，因為谷愛凌，這些品牌在北京冬奧會期間獲得了遠超平時的曝光機會，但也可以說法，其營銷打法相對單一、資源相對集中。
2、頂級贊助商營銷效果兩極分化嚴重
從榜單結果來看，位于IOC贊助序列頂級序列的“奧林匹克全球合作伙伴”們，在營銷上的表現出現了較大的兩極分化。
我們可以通過上述TOP序列里的3家品牌案例進行簡單分析：
第一家，阿里巴巴集團，最終排在總榜的第二位。從花費上看，阿里巴巴在“奧運轉播上云”、“奧運云徽章數字藏品”等領域為奧運提供了科技支持；在激活上，以上技術又在社媒中引申出一系列關于科技辦賽的話題，與品牌自身的科技屬性進行結合，達到了較好的效果。
第二家，寶潔（及旗下多個子品牌），最終排在總榜的第18位。屬于大眾消費品牌的寶潔，也是短道速滑國家隊的贊助商，結合短道隊旗下的諸多明星運動員有諸多清晰的投放策略，在結合賽事熱點的基礎上，在曝光層面達到了一定效果。但在激活層面，過于依賴運動員表現也導致缺少和自身品牌相關的傳播和話題討論。
第三家，安聯，最終僅位列總榜的第76位。表面原因是品牌距離大眾消費較遠、本身的投放和激活并不多，背后也折射出在當今復雜的國際政治環境下，國際品牌對于圍繞本屆賽事的投放和激活呈現出比以往更加謹慎的態度，也是造成兩極分化的重要原因。
3、科技低碳成為營銷新抓手
除了競技場和成績之外，圍繞開幕式、低碳辦賽等場外議題，也成為了諸多企業在營銷層面的新抓手。
譬如在開幕式后引發全網熱議的LED大屏“人光結合”技術，實現了導演張藝謀“冰過留影、雪過留痕”的創意，過往一般只在短跑項目的轉播里使用，是首次運用到大型演出，由北京電影學院和英特爾公司合作完成。
此外，可口可樂在宣傳上重點強調環保回收瓶、豐田在氫能汽車方面提供了支持，也都緊扣了低碳的議題。
根據數字品牌榜北京冬奧會品牌關鍵詞詞云數據顯示，”科技/技術“也超過了絕大多數品牌名稱，成為了賽事期間搜索次數第三的關鍵詞（注：該關鍵詞云該只是抓取與贊助品牌、營銷相關的熱點詞匯，并非不是“全網搜索熱詞”，而是媒體報道、用戶UGC中被提及最多的詞頻數）。
4、體育更好玩，外延議題更豐富
本屆冬奧會的另一大亮點在于，它不僅僅只是圍繞競技成績、金牌的討論，越來越多的年輕人，正通過這些觀賞性極強的冰雪項目，建立起參與體育的熱情。
實際上，以滑板、飛盤、滑雪、沖浪等代表的多項“小眾運動”近兩年已經吸引了一堆年輕群體參與，在小紅書等新興社交平臺上，也積累了相當數量的展示和討論。IOC也將沖浪、攀巖、三人籃球等更靠近街頭元素的項目加入到奧運正式比賽項目中。
▲小眾運動的崛起，很大程度也跟“出片”有關。不能出片的是運動，能出片的就是運動生活方式。
除此之外，本屆賽事還延展出了許多非體育領域的議題。如海淀奧數班、灣區滑雪場、韭菜盒子、涮羊肉等，也為相關品牌未來借力體育大賽進行營銷和品牌曝光提供了新的思路。
據懶熊體育了解，越來越多的體育用品品牌，也正在圍繞小眾運動及相關社區、參與人群，投入更多資源。以李寧為例，盡管不在北京冬奧會的官方贊助體系中，但在賽事期間，李寧推出了一系列“李寧滑雪”系列的專業運動產品，在各大電商渠道里實現了較好的銷售轉換。
還有圍繞賽事吉祥物冰墩墩各種二創和探討，也為中國體育吉祥物時常提供了一個成功案例。
最終，經過一個月的統計，我們收錄了約150家奧運相關品牌的數據，并在所有品牌中截取了前100名的主要數據進行展示。值得注意的是，由于DB總值的計算規則是傳播度、參與度、好感度的乘積，內容總條數并不直接反映傳播效果。
北京冬奧會品牌營銷榜終榜
（1.4-2.21）
*《北京冬奧會品牌營銷榜》（終榜）數據統計周期：2022年1月4日-2022年2月21日。
*數據來源：覆蓋新聞媒體類（中央級媒體、泛財經媒體、地方媒體等網站/APP）+社交媒體類（微博/微信號、頭條號、百家號、搜狐號、網易號、企鵝號、一點號等平臺號/知乎）+短視頻類（抖音/快手/B站/視頻號等）+電商導購類（小紅書/得物App/什么值得買等）+行業垂直類（虎撲/GOSKI等）+論壇貼吧等媒體報道和用戶UGC內容
*指標說明：基于數字品牌榜的獨到洞察和研究，我們以DB為計量單位測算和衡量品牌在社交媒體上的用戶口碑評價狀況。計算維度為：
好感度（Favorability）——衡量受眾情感傾向的指標；
參與度（Engagement）——衡量受眾卷入程度的指標；
傳播度（Activeness）——衡量信息擴散效率的指標；
因此，品牌的數字價值（亦即DB總值），就是與該品牌相關的每一篇文章的“傳播度×參與度×好感度”的乘積之和。以DB值為基礎，可以得到品牌在用戶頭腦中的心智占有率，讓企業的傳播效果可衡量。
北京冬奧會品牌營銷榜關鍵詞詞云圖
延展閱讀：
北京冬奧會品牌營銷榜 ? 第一期 | 懶熊體育 X 數字品牌榜
冬奧賽程過半，各家品牌的贊助效果如何？| 懶熊體育 X 數字品牌榜
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