2021年的第一個月，電競賽事贊助市場迎來諸多開門紅。
一月間，多項世界頂級電競賽事都迎來了新的品牌主入駐。北美地區，英雄聯盟LCS賽區宣布與美國第二大的外賣送餐公司Grubhub達成合作；亞洲地區，正式開始施行聯盟化的英雄聯盟韓國賽區（LCK）迎來了重磅贊助商麥當勞；在中國，運動品牌彪馬（PUMA）也宣布，將在新賽季起成為王者榮耀KPL聯賽的獨家鞋服贊助商。
這無疑是上一年電競火熱態勢的一種延續。在過去的2020年，疫情對傳統體育造成了一定的沖擊，相比之下，由于天然的線上屬性，電子競技在2020受創最輕，從贊助市場來看，甚至有超越往年的勢頭。以去年10月結束的英雄聯盟2020賽季世界總決賽（S10）為例，其賽事贊助商總數多達15家，比2019年翻了一倍有多。除贊助數量翻倍之外，贊助品類也多了許多。在具體品牌主方面，例如耳機品牌Bose、投影儀品牌堅果、家居初創品牌ROEHL都是首次贊助電競賽事。2020年新老贊助商的入局，再次證明了外界對電競營銷的看好。如今，又有一個新的品類和品牌加入了電競賽事贊助的行列。
2月1日，中國英雄聯盟賽區LPL與科技企業TCL共同宣布，TCL正式成為 2021英雄聯盟職業聯賽官方合作伙伴。就此，TCL也成為國內第一個贊助頂級電競賽事的家電科技企業。
首次擁抱電競，加速品牌年輕化迭代
近年來，年輕化是各大品牌營銷一個重要的著力點，全球范圍內皆是如此。經過過去兩年的市場洗禮，品牌和營銷界都意識到，要得到當下年輕群體的更多認同，要能和年輕人形成更為直接的溝通，電競已經被證明是一個十分有效的武器。甚至連以往注重神秘感和格調的奢侈品品牌都參與其中，其中最典型的案例當屬著名的法國奢侈品品牌LV。
2019年，LV和拳頭游戲針對英雄聯盟2019賽季全球總決賽（S9）達成了一次合作，讓S9冠軍獎杯在巴黎總決賽的賽場上承裝在印有LV Logo的燈箱中登場亮相。對于這種以前未曾有過的營銷行為，LV方面明確表示，是為了和年輕群體建立聯系——某種程度上就是一種“接地氣”。
對于熟悉體育營銷的人來說，TCL早已是常客，但在電競領域，這確實是它的首次登場。
此次贊助LPL，是TCL加速品牌年輕化迭代的一個必然選擇。
從實際的銷售角度考量，擴大品牌受眾圈層是一件極其重要的事。在選擇電競之前，TCL也在其它體育項目上做了不少品牌年輕化相關的布局，據懶熊體育了解，以TCL布局頗多的籃球運動為例，其中籃球受眾中18-35歲的人群占比達到70%，而在電競項目受眾中有同樣占比的人群則在15-31歲之間。雖然兩者看似高度重合，但事實上，兩大受眾群體間錯開的部分，其消費習慣差異性卻很高。
作為中國家電科技企業當中第一個選擇押注頂級電競賽事的品牌，TCL這次在完成自身突破之外，也完成了一次精巧的市場卡位。一方面，在TCL原有的體育營銷矩陣基礎上，補上了電競這塊新興勢力的拼圖，使得整個營銷體系更為完整；另一方面，初入局即選擇了目前國內電競賽事中地位最高的LPL，充分利用品類獨家的原則，迅速在戰略布局上卡位。在這方面，TCL一直具備獨到眼光，回想一下其在籃球領域的布局，TCL作為同品類中最先入局者，2009年開始與中國男籃和CBA聯賽建立合作關系，并在2011年升級成為中國男籃主贊助商，2017年升級成為CBA聯賽官方合作伙伴，隨后又再拓展到國際籃球領域，成為FIBA國際籃聯全球合作伙伴。這種長時間的投入，成功搶占年輕用戶在家電品類中對自身品牌的認知心智。
體育基因助力，靠“共同信念”抓緊年輕用戶
在理性考量之外，TCL和LPL此次的聯手，也有感性的一面。觸達年輕用戶之后，第二步就要考驗品牌如何跟他們達成“共同理念”。
對于體育營銷基因濃厚的TCL而言，他們深知體育能為品牌帶來什么，也看重體育尤其是競技場上展現出來與自身企業價值觀相符的精神。隨著LPL近年來在世界大賽上的優異表現，中國賽區已經具備了英雄聯盟賽事第一賽區的實力，從LPL諸多戰隊身上體現出來的敢打敢拼，以實力說話的特質，與TCL的電競營銷口號“敢憑實力見”相當一致。如果回顧TCL企業這40年的發展史，“敢”已被刻在了品牌基因和戰略執行里頭。這個中國家電品牌如何從南方的一座工廠逐漸發展成如今全球布局的大企業，如果沒有敢想敢拼的精神是很難實現的。對于當下正在加大AI×IoT和Mini LED等戰略技術投入的TCL來說，尋找一樣能展現“敢”的精神且時下熱門的營銷載體，實際上也是對內對外傳遞的一個沖鋒信號。
另一方面，“電子競技，實力說話”，這是電競觀眾們多年來一直掛在嘴邊的真理，某種意義上，電競受眾要比傳統體育受眾更信奉實力。外界對電競的認知和評價，也隨著80-90后一代的社會主流化變得更為公允，電競作為一種競技形態，也越來越能激發年輕人身上的拼搏和逐夢情懷。
正是基于這種契合與認可，TCL品牌首先希望借助LPL這個平臺與這些“志同道合”的用戶共同完成各自進化，其次也是以自身商業力量投入其中推動電競的正向發展。
體育營銷與其他形式營銷的最大不同之處，在于其是最大程度地通過情感/情緒來與用戶進行溝通和產生共鳴，從而形成對品牌印象深刻的認知。在過去數年中，TCL已經在體育營銷的深耕上嘗到了不少甜頭。包括CBA聯賽、FIBA國際籃聯（包括2019年在中國舉行的FIBA籃球世界杯）、美洲杯、易建聯杯、印度板球聯賽等在內的國內外頂級體育賽事都是TCL的合作對象，而在個人和球隊方面，內馬爾、羅德里戈、巴西國家隊、阿根廷國家隊、歐洲六國足球明星也都在TCL的體育贊助版圖當中。正是這些品牌營銷上的不懈投入，使得TCL在近年不斷煥發新生，并有效促進了品牌全球化的快速發展。如今踏足電競這個新戰場，過往體育營銷的基因勢必將是重要助力。
有意思的是，TCL也可從即將加入的LPL贊助商陣營中借鑒到很多經驗。
就拿梅賽德斯奔馳來說，多年來奔馳贊助了包括F1、超級碗、溫網、美網在內的大量頂級體育賽事，而且它還相當長情，最明顯的例子即是，截至今年為止奔馳已經連續贊助德國足協47年。耐克在體育贊助領域的布局更多，5年前，僅2015年一年，耐克在體育上的贊助費用就達到了62億美元，大部分都布局在了球隊、聯盟、相關協會、大學組織和運動員的身上；而如今，在歐洲五大聯賽一年的球衣贊助費排名前十品牌中，耐克一家就占據5席，在北美傳統的四大職業體育聯盟除了NHL其他三家都被耐克壟斷。
這兩個在傳統體育上揮金多年的品牌，后來相繼作為高檔汽車和運動鞋服這兩大品類中率先出手電競的先行者，尤其是在中國市場率先贊助LPL，并已迅速取得回報。
營銷方式+特定產品，新戰局唯有創新突破
接下來就看TCL能夠為電競營銷乃至電競行業帶來什么新元素。
有了體育營銷上的資深玩家TCL加入，對于LPL來說是一種競技水平和商業價值的肯定，既為后者開拓了贊助品類，同時也勢必會刺激到家電行業的其他品牌。在家電和消費電子類領域，無論是日韓還是本土品牌，數十年來一直是傳統體育營銷的忠實擁躉，此番TCL率先行動之后，很有可能將會引領他們未來的入局。
從賽事規則或者組織形式來看，近年來電競賽事逐漸開始有借鑒傳統體育的趨勢。這也給了TCL在傳統體育贊助領域積累的經驗一個用武之地。換言之，贊助LPL之后的激活手段，TCL完全可以借鑒此前做CBA、美洲杯、FIBA等項目時的經驗。
但在借鑒以往經歷的同時，還要考慮到傳統體育和電競的差異性，并在營銷手段上作出針對性的升級。與源自電視直播的傳統體育賽事不同，電競賽事的交流平臺更傾向于互聯網直播平臺，品牌在做電競贊助激活時，有必要安排更加互聯網化的解決方案，以符合年輕受眾們的交流習慣。
值得注意的是，除了對LPL的贊助，TCL也已經開始有針對性地為電競用戶開發新產品。
近年來，除了智能電視以外，TCL一直也在智能手機、智慧平板，智能穿戴等產品的研發、銷售上與年輕消費者保持接軌。對于電競，TCL已經陸續推出了TCL云游戲電視、高刷新率超大屏TV、TCL華星電競屏等專門針對電競受眾的產品。
關于電競類產品升級的思路，據懶熊體育了解，在TCL智能電視會員中，用手機投屏玩電競的用戶至少有20%以上。這也給了TCL一個新的信號，品牌將會通過這些用戶的使用習慣對產品進行升級、調整，這是TCL面向未來的加碼之一。
而此次亮相的TCL對于電競也抱著同樣的寄望。作為一個創立于1981年的消費電子品牌，TCL如今業務遍及全球160多個國家和地區，已發展成為全球領先的、且中國唯一一家具有產業鏈垂直一體化優勢的多元化消費電子平臺。TCL電子2020年品牌電視機銷量達2393萬臺，全年整體銷量同比增15.9%，海外市場同比增27.2%。
2021年是TCL成立40周年，在開年之際，借著對LPL的贊助，40歲的TCL選擇了和英雄“聯盟”，也就是和年輕人聯盟。按下了電競開機鍵，這場全新競賽就此開始。
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