在《福布斯》最新一期最富有嘻哈歌手年度排行榜中，坎耶·韋斯特（Kanye West）以2.4億美元的財(cái)富總值位列第四，首度上榜。《福布斯》認(rèn)為，這與韋斯特的Yeezy“帝國”有很大關(guān)系。據(jù)估算，Yeezy系列2019年的銷售額最高可達(dá)15億美元，而且還會持續(xù)增長。
Yeezy的威力有多大？根據(jù)彭博社數(shù)據(jù)，在Yeezy系列推出近一年后，阿迪達(dá)斯的市盈率一度超過了耐克。而且根據(jù)NPD集團(tuán)此前的統(tǒng)計(jì)，在2016年5月至2017年期間，JORDAN品牌在美國運(yùn)動鞋市場的占有率從14.8%降至11.8%，甚至一度被阿迪達(dá)斯搶占了市場第二的位置。
作為目前運(yùn)動鞋市場上最火的兩大“個人”品牌，Yeezy系列和JORDAN品牌的爭奪已經(jīng)逐漸進(jìn)入白熱化階段。球鞋交易平臺Stock X創(chuàng)始人約什·呂貝爾（Josh Luber）透露，“截至2015年1月，當(dāng)時阿迪達(dá)斯還沒有發(fā)布Yeezy系列，他們在二手球鞋交易市場上的成交份額僅占1%左右，而耐克和JORDAN品牌則占我們網(wǎng)站所有交易額的96%。但到了2017年10月，阿迪達(dá)斯占我們網(wǎng)站所有交易額的60%，其中大多數(shù)業(yè)務(wù)都由Yeezy系列貢獻(xiàn)。”
Yeezy系列讓阿迪達(dá)斯在美國運(yùn)動鞋市場贏得了一個可以對抗耐克的重要籌碼，而從韋斯特的經(jīng)歷來看，他成為一名設(shè)計(jì)師是“命中注定”。
在韋斯特小時候，母親帶他去看了日本賽博朋克動畫《AKIRA》，動畫里的形狀變化和色彩搭配給了他許多啟發(fā)。父親則會和他去看車展，讓他從此迷上蘭博基尼。這些童年時光都為他日后設(shè)計(jì)Yeezy系列埋下了伏筆。“我做的任何事都帶有一些蘭博基尼的色彩，Yeezy就是鞋子里的蘭博基尼。”韋斯特在接受《福布斯》采訪時說道。
▲韋斯特與Bape合作推出鞋款。
2006年，韋斯特曾為阿迪達(dá)斯設(shè)計(jì)過一款鞋，但最終沒能發(fā)售。但到了第二年，他就和Bape合作推出了一款名為Bapesta FS-001 "College Dropout"的鞋子，并在鞋側(cè)加入了標(biāo)志性元素“輟學(xué)熊”。這雙球鞋目前在Stock X上的定價在4700美元至15萬美元之間。
后來他與耐克結(jié)緣，則是機(jī)緣巧合。韋斯特有一次在飛機(jī)上偶遇耐克首席執(zhí)行官馬克·帕克（Mark Parker），向他展示了自己的手稿。“他覺得我是個有趣的家伙。”韋斯特回憶道。
▲韋斯特用一雙Air Yeezy 2“Red October”與耐克道別。
就這樣，耐克將韋斯特收入麾下。在合作的五年間，韋斯特一共推出了3款鞋子，其中包括Air Yeezy 1和Air Yeezy 2。盡管2012年發(fā)售的Air Yeezy 2大賣，但韋斯特認(rèn)為耐克只是把他當(dāng)作又一個為公司做宣傳的明星而已。“那是第一雙影響力能達(dá)到AJ那個級別的鞋款，我想要成就更多。但那時候，耐克拒絕向明星支付版權(quán)費(fèi)。”韋斯特說。
阿迪達(dá)斯得知韋斯特的不滿后，隨即與之展開談判，承諾向他支付版權(quán)費(fèi)。2013年，阿迪達(dá)斯正式與韋斯特簽約。《福布斯》引述了解此次簽約的消息人士的話稱，阿迪達(dá)斯可以用Yeezy來命名、生產(chǎn)和推廣一系列產(chǎn)品，而韋斯特能抽取銷售總額的15%作為版權(quán)費(fèi)和推廣費(fèi)。而《紐約時報》曾經(jīng)報道稱，喬丹獲得的版權(quán)費(fèi)是JORDAN品牌銷售總額的5%左右。
2015年2月，Yeezy系列正式上線，首發(fā)鞋款是Yeezy 750 Boost "Grey"版本。這款鞋目前在Stock X上的定價在1400美元至6091美元之間。這款鞋上市后迅速售罄，十分搶手。隨后在2016年7月，阿迪達(dá)斯與韋斯特續(xù)約，并宣布成立“Adidas + Kanye West”系列，為他開設(shè)一條專門的產(chǎn)品線和獨(dú)立門店。
實(shí)際上，Yeezy系列承載的“歷史使命”跟JORDAN品牌剛創(chuàng)立時之于耐克相類似。
1984年，耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特（Phil Knight）以每年25萬美元贊助費(fèi)的價格簽下了還只是新秀的邁克爾·喬丹（Michael Jordan）。這是一場豪賭，畢竟當(dāng)時最高身價的詹姆斯·沃西（James Worthy）“只是”與New Balance簽訂了一份年贊助金額達(dá)15萬美元的合同，但奈特認(rèn)為那是自己做過的最好的決定。當(dāng)時，耐克還只是一家為了賣跑鞋而苦惱的公司，他們希望通過與明星運(yùn)動員合作，重新塑造公司形象。
1985年4月，Air Jordan 1代正式發(fā)售，迅速掀起一陣購買熱潮。據(jù)ESPN報道，那款鞋上市一個月就為耐克帶來了7000萬美元的收入。截至1985年底，JORDAN品牌為耐克創(chuàng)造了超過1億美元的收入。而在1984年，耐克公司所有產(chǎn)品的銷售額加起來也只有6500萬美元。JORDAN品牌的出現(xiàn)解決了耐克公司的煩惱。
“他們擁有的是一位百年一遇、能改變一項(xiàng)運(yùn)動的運(yùn)動員。他不僅成為了體育界不可或缺的一部分，還深深扎根于潮流文化中。”圣地亞哥州立大學(xué)市場營銷學(xué)院教授喬治·貝爾奇（George Belch）說。
JORDAN品牌有喬丹，Yeezy系列有韋斯特。作為目前運(yùn)動鞋市場上最受追捧的兩大明星品牌，兩者在市場營銷策略上也有相似之處，那就是“物以稀為貴”——通過限定貨量和發(fā)售地點(diǎn)的方式，引發(fā)排隊(duì)購買熱潮，并制造話題度，讓鞋迷們養(yǎng)成“搶鞋”的習(xí)慣。在2018年11月的一次投資人電話會議上，阿迪達(dá)斯CEO卡斯帕·羅思德（Kasper R?rsted）就曾表態(tài)，“在把新產(chǎn)品推向市場的過程中，我們會堅(jiān)持此前的策略：讓新產(chǎn)品保持稀缺性，確保宣傳效果，然后一段時間之后再向市場大量鋪貨。”
從阿迪達(dá)斯對韋斯特和Yeezy系列的重視程度可以看出，他們有信心用這個系列去和JORDAN品牌“掰手腕”。
JORDAN品牌有深厚的歷史積累，在越發(fā)火熱的球鞋交易市場具有舉足輕重的地位。而且，根據(jù)耐克的財(cái)報，2018財(cái)年，JORDAN品牌的收入接近29億美元。如果Yeezy系列今年的收入能達(dá)到15億美元，也只是對手的一半左右。但Yeezy系列發(fā)展迅速，在市場上的受追捧程度也不遑多讓。羅思德曾坦言，Yeezy系列對公司財(cái)務(wù)的貢獻(xiàn)比較有限，但對于“品牌熱度”十分重要。
當(dāng)然，明星自身具備的偶像光環(huán)和帶貨能力也決定著其“個人品牌”的上限。據(jù)TMZ統(tǒng)計(jì)，2016年9月，韋斯特在麥迪遜廣場花園舉辦演唱會期間，一共賣出了價值78萬美元的Yeezy系列產(chǎn)品，創(chuàng)下單日活動銷售額第二高的紀(jì)錄。至于喬丹，盡管他在2003年正式退役，但在《福布斯》最新一期的NBA球員球鞋年收入排行榜上，他仍以1.3億美元的收入高居榜首。排名第二的是勒布朗·詹姆斯（LeBron James），僅有3200萬美元。
但兩人在品牌經(jīng)營上有極大的差異，其中最明顯的是韋斯特善于利用社交媒體和網(wǎng)紅、明星做宣傳，而喬丹本人卻不愛用社交媒體。
韋斯特和妻子金·卡戴珊（Kim Kardashian）在社交媒體上都有足夠的號召力，本身就是很好的宣傳渠道，而且社交媒體的使用人群跟Yeezy系列的目標(biāo)用戶也比較契合。韋斯特還曾經(jīng)向帕麗斯·希爾頓（Paris Hilton）等名人、網(wǎng)紅發(fā)出邀請，讓她們穿著卡戴珊的同款服裝拍照，然后上傳社交媒體。據(jù)時裝網(wǎng)站Lyst統(tǒng)計(jì)，在這個活動的刺激下，該平臺上“Yeezy”的搜索量與前一周相比增長了45%。
另外，從韋斯特出走耐克，在阿迪達(dá)斯打造Yeezy系列爆款這件事上也能看出，兩家運(yùn)動品牌對于明星與運(yùn)動品牌相結(jié)合的不同態(tài)度。耐克的代言人以運(yùn)動員為主，明星、藝人更多參與的是產(chǎn)品推廣任務(wù)。阿迪達(dá)斯則是樂于擁抱潮流、時尚界，愿意和明星、藝人做產(chǎn)品，甚至為他們設(shè)立產(chǎn)品線。
▲韋斯特和威廉姆斯等人對于阿迪達(dá)斯的“復(fù)蘇”有很大貢獻(xiàn)。
其實(shí)，除了韋斯特之外，阿迪達(dá)斯還與法瑞爾·威廉姆斯（Pharrell Williams）、碧昂絲（Beyoncé）等藝人有合作。今年4月，阿迪達(dá)斯與碧昂絲續(xù)約，還將為她推出簽名鞋、專屬服裝和合作重振女性運(yùn)動時尚品牌Ivy Park。
在球鞋市場，這種策略已經(jīng)被證明是成功的。在二手市場上，JORDAN品牌與嘻哈歌手Drake合作推出的OVO聯(lián)名款球鞋和與說唱歌手特拉維斯·斯科特（Travis Scott）合作推出的“倒鉤”系列，以及阿迪達(dá)斯的Yeezy系列，價格漲幅都十分明顯。“現(xiàn)在一些賣得最火的鞋都是和藝人合作的鞋款。”Footwear News的運(yùn)動與戶外鞋類主編彼得·弗里（Peter Verry）在接受Business Insider采訪時強(qiáng)調(diào)。
更重要的是，與運(yùn)動員相比，明星、藝人的粉絲基礎(chǔ)更為龐大和廣泛，能更好地完成“帶貨”和品牌宣傳的任務(wù)。而且通過與他們合作，品牌也能將宣傳的主戰(zhàn)場從電視轉(zhuǎn)移到社交媒體上。以韋斯特為例，他的推特目前有2920萬名粉絲。透過這個宣發(fā)渠道，阿迪達(dá)斯也能進(jìn)一步接近年輕一代消費(fèi)者。（相關(guān)鏈接：Z世代成為消費(fèi)生力軍，商家們要如何贏得這屆消費(fèi)者的青睞）
2020年，Yeezy系列將進(jìn)一步拓展其產(chǎn)品線，會推出首款籃球鞋。屆時，Yeezy系列與JORDAN品牌又將展開哪些競爭？
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Yeezy2019銷售額或?qū)⒊^13億美元，侃爺表示估值已達(dá)10億
又一家JORDAN旗艦店落地，為什么運(yùn)動品牌都要把店往大了開？
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