盡管奪冠大熱美國隊、塞爾維亞隊連續爆冷，但2019FIBA籃球世界杯最后階段的比賽依舊火星四濺。
9月13日，阿根廷、西班牙分別經過苦戰擊敗法國、澳大利亞會師決賽；在9月15日的決賽中，西班牙隊憑借豐富的經驗和整體性一直壓制阿根廷隊，最終以95：75獲勝，時隔13年再次登上國際籃壇最高領獎臺。
決賽中，西班牙隊核心后衛里基·盧比奧砍下20分7籃板3助攻，被評為決賽“TCL全場最佳球員”。賽后，TCL創始人、董事長李東生與TCL集團副總裁魏雪及籃球世界杯全球形象大使、籃球巨星科比·布萊恩特共同為盧比奧頒獎。本屆世界杯的92場比賽中，中國隊的郭艾倫、阿根廷隊的斯科拉、美國隊的杰倫·布朗等多位為球迷所熟知的球星先后獲得這一獎項。
由于沒有足球世界杯、奧運會和亞運會，2019年本是傳統意義上的體育小年。但因為籃球世界杯的舉辦，今年又被視為籃球大年。
本屆世界杯，參賽球隊首次從原先的24支擴軍至32支，是歷史上規模最大的一屆，同時也是國際頂級籃球賽事首次落地中國。各國男籃在世界杯上的成績將直接決定其2020東京奧運會的參賽席位，無疑也提升了賽事的觀賞程度。騰訊體育此前發布的調查顯示，有83.5%的相關品牌認為籃球世界杯是今年最重要的體育營銷資源。
實際上，每逢國際大賽的舉辦，都是企業體育營銷的窗口期。無論是權益的運營、激活、推廣，還是終端消費的獲取、轉化、變現，考驗的是贊助商的綜合實力。圍繞本屆世界杯，包括耐克、天梭、萬達等頭部贊助商都紛紛花大力氣搶占贊助席位。據2019FIBA籃球世界杯中文官網顯示，本屆賽事的贊助商和合作伙伴數量達到18家，贊助商規模超過了2018俄羅斯足球世界杯。
而作為2019FIBA籃球世界杯的全球合作伙伴，同時也是與中國男籃合作了十年的主贊助商，TCL在本屆籃球世界杯之前就實現了戰略卡位。從預熱期到決戰時刻，這個全球領先的智慧科技品牌進行了多維度營銷造勢活動，在各個主流渠道持續曝光，充分實現了手中兩大籃球IP的商業價值落地。
借勢與造勢
從傳播的角度，一項國際頂級賽事從主辦城市的揭曉到賽事收官，會引發多輪關注。尤其是賽事最后的沖刺階段，各方資源匯聚于此，賽事本身的話題度也會不斷被推高。對于已經持有相關IP資源的贊助商來說，就不但要擅于造勢，還要及時借勢。
本屆籃球世界杯處于一個特殊的歷史節點上——今年不僅是首次中國首次舉辦該項賽事（包括其前身世界男籃錦標賽），更是新中國成立七十周年華誕。TCL所進行的一系列營銷策劃，就既有結合宏觀背景的“大故事”，又有現場精準營銷的“小細節”。
世界杯前，回顧TCL相伴“籃球”風雨十載的紀錄片大國品牌《成就不凡篇》正式登錄了CCTV-1。早在2009年，TCL便與中國男籃及CBA聯賽簽約，這部紀錄片也同時呈現了TCL通過籃球從中國賽場跨向全球賽場的十年歷程。
中國男籃出征籃球世界杯前的8月22日，TCL在廣州舉辦了以“主角登場、 勢不可擋”為主題的助威儀式。此時籃球世界杯進入最后的倒計時，TCL的助威儀式上不但把“籃球進入中國時間”做成了創意卷軸，還揭曉了頒給全場最佳球員的“上將杯”。后者的設計靈感源于國粹京劇，并且由全球10萬網友參與票選并最終命名。
如果說助威儀式是TCL在賽前一次綜合發力的話，本屆世界杯比賽期間的助威團則是助威儀式的延續和落地。這其中，不僅有TCL在全球的員工，如中國助威團、希臘助威團、菲律賓助威團等，還有其在全球范圍內的普通用戶，比如TCL在日本發起的用戶招募。對于一家已經全球化的企業來說，這些舉措顯然有助于其強化與各區域員工和用戶的情感和認知連接。
8月31日，隨著籃球世界杯比賽的正式打響，TCL也正式與中國男籃一起登上國際籃球的頂級舞臺。在中國男籃的球衣、訓練服的正面顯著位置，TCL的商標與代表著中國的英文字母“CHINA”都一同展現在全球觀眾面前。每個比賽現場， “TCL紅”——賽場LED廣告牌及地貼廣告更是高頻觸達全球觀眾眼球。
如此大規模的造勢投入為TCL帶來了巨大的曝光量和傳播度。
盡管中國男籃的成績不盡如人意，但其在本屆世界杯受到的高關注度不容置疑。CCTV未來廣告公司的統計數據就顯示，僅在CCTV-5直播的4場中國隊比賽，吸引了超過1.6億觀眾收看，4+平均收視率高達1.95%，單場最高直播收視率一度奪得2019年收視冠軍。在騰訊體育平臺上，4場中國隊比賽的單場最高播放量達到3500萬，與2016年NBA總決賽“搶七大戰”幾乎持平——此前這場NBA歷史上的經典逆轉戰創下了騰訊體育平臺的單場播放量紀錄；而騰訊體育平臺上決賽的單場播放量也超過2000萬。
本屆世界杯還在全球179個國家和地區，經由81個媒體機構進行了轉播。據美國體育營銷公司沃瑟曼（Wasserman）預計，2019籃球世界杯將在全球吸引8.6億的收視觀眾，覆蓋的體育人群數量將達數十億。比賽期間，科比、諾維茨基、吉諾比利、波什、羅斯、帕克等國際籃球巨星也悉數被吸引前往現場觀賽。TCL作為FIBA全球合作伙伴把自己的商標呈現在了全世界數十億的籃球觀眾前。
突破圈層
某種程度上，今年的籃球世界杯是TCL在籃球領域多年耕耘的一次集中呈現。在找準了中國男籃這一核心IP之后，TCL已進行了十年的持續性投入和深耕細作，將其積累成為了品牌資產。
而隨著社交媒體的興起和用戶分層，傳統的“多金撒幣”式粗放投放早已不合時宜，圍繞新一代消費者的精準營銷不但需要與目標客戶更緊密的互動，還需要實現不同圈層的跨越連接。
本屆世界杯期間，由TCL發起的多個微博話題登上過熱搜。新浪微博上的數據顯示，#中國籃不住##籃球世界杯最佳球員#兩大話題共有5.1億閱讀，互動量達86萬。
另一方面，籃球如今已經是中國最受歡迎的運動之一，而且參與人群呈現出年輕化的特點。年輕人自然是產業內各大玩家爭相競爭的目標用戶。如何突破圈層觸達廣大年輕觀眾，近年來越發成為一個被廣泛探討的話題。
根據騰訊企鵝智庫在2018年底發布的《2018中國籃球產業白皮書》，在20歲以下年輕人和25-35歲成年人兩個典型群體中，反饋身邊好友喜歡籃球最多的網民，分別為52%和40%左右，在所有運動中排名第一。
也正因如此，籃球是近兩年“體育+娛樂”的一個熱門項目。以去年《這！就是灌籃》成為一個現象級節目為開端，至今已有多家網絡平臺和電視臺宣布或推出了籃球綜藝。職業體育聯盟與娛樂明星的跨界合作也越來越多，今年春節期間，因參加《偶像練習生》成為新一代頂流的蔡徐坤就擔任了NBA首位“新春賀歲形象大使”。
作為一場在家門口舉辦的世界頂級賽事，本屆籃球世界杯引發的社會效應不言而喻。在92場比賽賽后的“TCL全場最佳球員”頒獎中，TCL的“籃朋友”涵蓋了諸多籃球大咖和娛樂明星。這其中，既有科比、諾維斯基、巴特爾等中外籃球名宿，又有馬天宇、湯晶媚等人氣明星。
8月31日中國男籃首戰以70比55戰勝非洲勁敵科特迪瓦，馬天宇不但為全場最佳球員郭艾倫頒獎，當天下午還身著中國男籃專屬應援T恤，呼吁粉絲和球迷一起支持中國男籃。而有統計顯示，在中國年輕人中，有60%的追星族，會因為娛樂明星參與了某個體育賽事或節目，而關注該項體育內容。
值得一提的是，本屆世界杯開賽前，TCL還聯手2019年紅點獎獲得者、國內知名插畫團隊木頭貓創始人兼主筆胡云峰推出了國潮廣告。8月19日起，這個頗具“國風”特色的廣告從北京國貿地鐵站逐步擴散到全國各地，在北京、上海等全球百余座城市的人流量黃金地段出現，渠道涵蓋地鐵、高鐵、機場、商場等。這是TCL爭奪年輕一代消費者注意力的重要舉措。
“國潮興起”同樣是近兩年的一個熱門詞匯。根據尼爾森最新發布的2019年第二季度中國消費趨勢指數報告，情懷以及消費者對品牌的認可度是國貨崛起主要核心驅動力；今年1月到7月，“國潮”關鍵詞搜索量同比增長392.66%，90后和00后為“國潮”產品貢獻了超57.73%的購買力；其中，95后消費占比超過四成，達25.8%，成為國潮第一大消費群體。
與此同時，TCL還為中國男籃的每場比賽設計了專門的“態度”系列海報。雖然中國隊在小組賽1勝2負的戰績受到了很多批評的聲音，但是競技體育的魅力不僅在于運動美學，也在于他的不可預測性。因此，TCL在中國隊首勝時的海報語言是：“年輕別被看清”，在挑戰委內瑞拉時是：“一起扛，一起狂”，在對陣韓國隊時說：“只管拼”。
這種價值觀營銷給品牌帶來的認同感，從耐克發布卡佩尼克廣告后收獲的積極效果就可見端倪。咨詢公司DoSomething公布的一項調查結果顯示，超過76%的Z世代（指在1990年代中期至2000年后出生的人）會為了支持一個品牌的立場而選擇購買或者愿意購買該品牌的產品；超過67%的人會因為品牌立場與他們的價值觀不符而選擇不再購買或者考慮不再購買該品牌的產品。
體育營銷2.0：本土化+全球化
籃球世界杯結束之后，如何在過往20多年的體育營銷經驗上繼續向前邁步，是TCL接下來需要思考的問題。
TCL體育營銷從本土啟程，歷史可以追溯到1994年。以贊助中國足球甲級聯賽為起點，TCL此后成為了多支國內足球俱樂部的贊助商與合作伙伴。除了連續十年成為中國男籃的主贊助商及CBA聯賽官方合作伙伴，TCL還在排球方面進行了布局，先后成立郎平排球基金會、贊助中國女排。三大球之外，TCL的體育營銷已拓展到網球、高爾夫、橄欖球等項目。
作為中國第一批“出海”的企業，TCL的體育營銷被拉升到全球化視角。今年美洲杯期間，TCL在巴西里約國際機場策劃了主題為“打破邊界”的創意營銷事件，把行李轉盤改造成了“驚喜足球場”，旅客的行李被看作足球，落入轉盤上不同的獲獎區域便得到對應獎勵，同時還有微笑互動和擁抱挑戰。其背后所傳遞的是“讓人與人、家與家的生活沒有邊界，讓世界沒有邊界”的價值理念。而這種玩轉價值觀輸出的營銷正是一個品牌全球化的必然產物。
不過，如同中國企業的國際化之路從產業鏈整合到品牌運營的迭代一樣，中國企業的體育營銷也在不斷升級。無論是從市場層面還是營銷層面，全球化和本土化都是驅動品牌在全球不同區域真正落地的“兩輪”。
從全球范疇來看，盡管足球和籃球是體育大項，但一些細分市場還有極具本土特色的熱門體育項目。這就意味著，全球化企業的體育營銷需要在全球不同區域進行IP細分，打造差異化及垂直細分的高效布局。
目前，TCL根據不同市場的特點有不同的體育項目贊助：在澳大利亞，TCL于2016年成為澳超聯賽墨爾本勝利隊的贊助商；在美國，TCL贊助NBA明尼蘇達森林狼俱樂部，并且簽約北美代言人“字母哥”揚尼斯·安特托昆博；在巴基斯坦，TCL是板球俱樂部（Pershawar Zalmi）的贊助商；在柏林馬拉松賽場上也能看到TCL品牌的身影。
尤其是在足球氛圍極為濃厚的南美大陸，TCL近三年構建了“世界頂級球員+頂級國際賽事+頂級國家隊+頂級潛力球員”的立體式足球IP金字塔，實現了南美足球IP領域的“壟斷布局”。
2017年，TCL成為阿根廷羅薩里奧中央隊的球衣贊助商；而在巴西， TCL完成對巴西裁判員協會的贊助，使自己的品牌Logo出現在裁判服衣袖的醒目位置。2018年，TCL簽約世界級球星內馬爾作為TCL全球品牌大使。在簽約內馬爾之后，TCL巴西合資公司的一位員工回憶說：“以前我的朋友并不特別關注TCL品牌，簽約內馬爾之后，他們突然跑過來問我，是不是在內馬爾代言的那家公司工作？”
在識別和占有美洲杯、內馬爾這樣的頭部賽事、球星資源之后，TCL也得以在美洲市場形成主流通道曝光及推廣效應，有效覆蓋了當地消費者人群。以巴西市場的品牌營銷案例作為標桿，TCL已經將同樣的成功經驗復制到印度，明年還可能回繼續復制到全世界其他國家和地區。經過20多年的營銷實踐，TCL已經打造了多個體育營銷樣板市場，而且在全球不同市場根據區域情況快速復制。
與之相對應的是TCL全球化程度的不斷提升。
根據TCL的官方數據，2018年TCL海外產品銷售收入占總的產品銷售收入的50%左右。2019年上半年，TCL海外產品銷售收入增長也是超過了國內銷售收入增長，TCL實業控股股份有限公司實現營業收入403.1億元，同比增長9.8%，其中，彩電出貨量以市場占有率14.3%保持全球第二。
這個已經在海外市場“再造了一個TCL”的中國品牌，目前還在進一步完善全球化布局，目標是實現業務的國際化乃至整個產業供應鏈的全球化。
TCL體育營銷的全球化布局已經取得階段性成果，而全球化營銷作為全球化的三駕馬車之一更是尤為重要。通過本屆籃球世界杯可以看到，TCL能夠打通體娛圈層實現營銷交叉滲透，玩轉融入科技基因的體育營銷，打造了新標桿。那么加裝了如此體育營銷助推器的TCL必將在全球化的道路上越走越寬。
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