北京冬奧會賽程過半。賽場外，關(guān)于吉祥物冰墩墩的討論依然火熱；賽場上，中國運動員們也在多個項目中取得突破和佳績。截止2月9日，中國代表團共收獲3金2銀。

從具體的項目表現(xiàn)來看，被品牌方寄予厚望的年輕選手谷愛凌不負(fù)眾望，奪得自由式滑雪女子大跳臺的金牌。在雪上項目中，另一位00后年輕選手蘇翊鳴則在單板滑雪男子坡面障礙技巧中，為中國軍團實現(xiàn)了該項目獎牌零的突破。

至于冬奧中的傳統(tǒng)“王者之師”，中國短道速滑隊先后在混合團體接力和男子1000米比賽中收獲2枚金牌。前短道速滑奧運冠軍王濛，也憑借著自己獨樹一幟的解說風(fēng)格，在社交媒體上收獲了極大的關(guān)注和追捧。

為了量化品牌在冬奧會期間的營銷回報，懶熊體育和數(shù)字品牌榜聯(lián)合推出了《北京冬奧會品牌營銷榜》（第二期），從多個維度評估品牌的營銷效果。

在此特別指出，由于不同項目開賽時間不同，反饋在品牌在營銷端的表現(xiàn)也會略有影響。

本期榜單所涉及的時間范圍為2022年1月4日-2月9日，數(shù)據(jù)來源覆蓋新聞媒體類（中央級媒體、泛財經(jīng)媒體、地方媒體等網(wǎng)站/APP）+社交媒體類（微博/微信號、頭條號、百家號、搜狐號、網(wǎng)易號、企鵝號、一點號等平臺號/知乎）+短視頻類（抖音/快手/B站/視頻號等）+電商導(dǎo)購類（小紅書/得物App/什么值得買等）+行業(yè)垂直類（虎撲/GOSKI等）+論壇貼吧等媒體報道和用戶UGC內(nèi)容，基于數(shù)字品牌榜的專有模型計算得出。

懶熊體育也將繼續(xù)聯(lián)合數(shù)字品牌榜，在冬奧會結(jié)束后推出《北京冬奧會品牌營銷榜》（第三期），敬請關(guān)注。

北京冬奧會品牌營銷榜總榜

（1.4-2.9）

以下是懶熊體育從這份榜單里觀察到的幾個營銷趨勢：

第一，本屆冬奧會的營銷特征更趨向品牌露出而非直接激活消費。

原因大致有兩個：首先很多官方贊助體系中的品牌，如中國移動、中國聯(lián)通、中國銀行、中國石化等，本身距離消費有一定距離且消費頻次不高；另一點是，冬奧會的項目相比夏奧來說更新鮮好玩，所以用戶的關(guān)注點就會更專注于賽事本身上。

懶熊體育在過去也多次提出過關(guān)于體育營銷的“長期主義”理論。也許利用冬奧會產(chǎn)生的全民關(guān)注進行品牌露出，要比直接刺激消費更巧。

第二，賽事官方贊助體系中的品牌位置相對靠前。

原因主要是權(quán)益更高，投放量更大。此外，在本期榜單前20名中，不在官方贊助體系里的蒙牛、奧迪、榮耀、瀘州老窖、水井坊5個品牌，主要和各自選擇贊助的運動員或運動隊表現(xiàn)出色有較為直接的關(guān)聯(lián)；排名第20的斐樂，則和開幕式的“羽絨服展覽”及其和安踏集團的關(guān)聯(lián)相關(guān)。

第三，區(qū)別于上期榜單，我們在本期呈現(xiàn)中加入了“單條內(nèi)容引爆力均值”的數(shù)據(jù)，旨在展現(xiàn)不同激活方式對營銷效果的影響。從傳播的角度來看，有時不見得是以量取勝，如果選好傳播角度、內(nèi)容和渠道，也可以制造出“一文勝千篇”的效果。

指標(biāo)說明：基于數(shù)字品牌榜的獨到洞察和研究，我們以DB為計量單位測算和衡量品牌在社交媒體上的用戶口碑評價狀況。計算維度為：

好感度（Favorability）——衡量受眾情感傾向的指標(biāo)；

參與度（Engagement）——衡量受眾卷入程度的指標(biāo)；

傳播度（Activeness）——衡量信息擴散效率的指標(biāo)；

因此，品牌的數(shù)字價值（亦即DB總值），就是與該品牌相關(guān)的每一篇文章的“傳播度×參與度×好感度”的乘積之和。以DB值為基礎(chǔ)，可以得到品牌在用戶頭腦中的心智占有率，讓企業(yè)的傳播效果可衡量。

北京冬奧會品牌營銷榜總榜關(guān)鍵詞云

（第二期）

延展閱讀：

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