「B面全運」是懶熊體育推出的關于粵港澳全運會（十五運會）的欄目，講述與其相關的有趣好玩的商業現象和故事。
“更好的廣告是專注于品牌本身，但前提是要把廣告做透做細。” 當懶熊體育問及亨氏番茄廣告為什么能夠如此出圈，Heaven&Hell創始人李丹給出了一個答案。
過去的幾天里，這波由番茄掀起的結合全運會的創意浪潮，正成為社媒焦點之一。這個最早投放于廣州體育西路地鐵站的廣告，成功做到了論誰都要多看兩眼。
▲圖源Heaven&Hell。
第一眼看過去，這似乎只是一幅普通的番茄產品廣告，但若仔細觀察就會發現其中暗藏玄機。將番茄與旁邊標注的運動項目聯系起來，你會發現每一顆番茄頂部的梗葉，都被精心設計成不同運動項目中運動員的肢體姿態。
這正是此番營銷的出彩之處：將番茄頂部的葉片設計成34種不同運動項目的運動員造型，分別對應著全運會的34個項目。色澤鮮艷的番茄整齊排列，環繞著位于中央的亨氏番茄醬產品，配合超大字號的文案“想贏的番茄在亨氏里”，構成完整的視覺畫面。而這個廣告的投放者，正是亨氏番茄醬。
而廣告的創意設計則出自Heaven&Hell，這是一個擅長創意的團隊。這一次他們真正做到了，把一個有意思的梗，埋進了番茄的梗里。
或許連亨氏和Heaven&Hell都沒有預料到這次的廣告隨后能夠引發如此破圈級的傳播。更意外的是，這個最終成為爆款的廣告創意，最初僅被團隊視為意外。
陰差陽錯：靈機一動的方案，意外火了
大灣區是中國經濟最具活力的地區之一，此次全運會首次三地聯辦，同時作為今年中國為數不多的大型賽事，許多品牌都在思考如何借勢而為，而亨氏作為一家長期將中國總部設在廣州的國際品牌，同樣也不想錯過這個機會。但對它而言的一個現實挑戰是：亨氏并不是本屆全運會的官方贊助商。在這種情況下，亨氏該如何切入？
去年，亨氏憑借不少聯名營銷活動，實現了品牌曝光與產品銷售的雙豐收。于是這次，亨氏最初想要的是延續該成功模式，打造一個運動版本，繼續在番茄上做文章。Heaven&Hell接到的命題也正是如此。
“我們的主推方向是將運動人形圖案與實物結合，并圍繞這一核心展開傳播。番茄梗完全是在計劃之外?！碧崞饛V告創意的來源，Heaven&Hell創始人李丹也覺得意外。
一切還要從正式提案前一周的周五說起?！按蠹业谝环磻家詾槭窃诜焉舷雱撘?，實際上恰恰相反?！盚eaven&Hell團隊的美術指導李唯一（Grunt）是這次廣告創意的提出者。當時他正以全運會為提案關鍵詞，瀏覽各類運動項目的圖標。那些由簡潔線條構成的人物形象，讓他聯想到和番茄梗結合的可能。就這樣，一個將番茄梗設計成運動員造型的創意初步誕生。
不過，如何將這一創意具體、視覺化地呈現出來？
每個運動項目都有其標志性的動作姿態和輔助器材。以李唯一嘗試繪制的第一個項目——棒球為例，運動員手持球棒準備擊球的動作，如何才能僅通過幾片梗葉表現出來？在設計過程中，如果為番茄梗額外添加一個球棒圖形，會顯得生硬而刻意。在沒有任何其他元素輔助的前提下，這就要求番茄梗本身的形態必須高度還原該運動的典型動作，讓人能夠一眼識別出對應的項目。這也是整個創意落地過程中最大的難點。
那幾天，李唯一做了一些嘗試?！爸苯有迗D效果不佳，而利用AI生成的結果也只是一個梗葉形狀略顯奇怪的普通番茄，無法準確傳達運動動態。所以最后，只能用我完全沒有的畫畫能力，繪出3張草圖。”
▲李唯一的草圖。
周一早上，也就是提案的前一天，團隊正在對提案內容做最后收尾。這時，李唯一向李丹展示了自己畫的草圖。
此后的6小時內，Heaven&Hell將草圖轉化為動畫圖示，并借助AI技術讓番茄梗葉“動起來”，以還原運動時的動態過程。最終，原本四個以雞蛋為核心的創意被去掉一個，替換為這個番茄梗創意。
正常情況下，Heaven&Hell的提案會盡可能將每個想法完整呈現。而這次時間匆忙，加上技術難度，最終提案中番茄梗創意并未完全打磨成熟，更多是視覺概念和創意方向的初步展示。
第二天的提案現場，這一廣告創意出乎亨氏原本的合作預期，但也確實讓他們眼前一亮。于是，李丹回憶當天：“相比我們的其他提案，番茄梗創意我們大推特推。”
▲Heaven&Hell番茄梗創意的提案頁之一。
之后，亨氏決定將番茄梗創意成為了主角。在李丹看來，或許也是這一創意本身的直接性和簡單性，促使亨氏做出了這一決定。
如何讓番茄動起來？“魔人布歐”給了靈感
在Heaven&Hell的前期調研中，以番茄梗作為創意元素的案例其實不在少數，但其中大多數停留在藝術化、風格化的表達層面。即便是長期圍繞番茄元素進行創意設計的亨氏品牌自身，也從未將梗葉進行徹底的擬人化、寫實化處理。
“這恰恰是一個可以突破的機會點，我們要做的，就是把番茄梗的創意推向極致?！本痛四繕?，李丹進一步完善這個廣告創意。
落實到具體設計上，最大的難點依舊在于：如何讓天然形態的番茄梗葉，精準地傳遞出每一個運動項目的動態。
在這一點上，Heaven&Hell做了更多的嘗試。他們曾選用形態標準的真實番茄，嘗試手工拗折其梗葉，但工作量巨大且形態難以精確控制；另一種替代方案是使用紙質番茄模型，通過折紙方式塑造梗葉，效果依然不理想。他們甚至嘗試過將葉片延長以模擬球拍形狀，或將葉片卷曲塑形，但都未能達到預期效果。
Heaven&Hell隨后轉向3D建模，這部分工作由李唯一主要負責。他們搜集了每個運動項目的標志性動作照片，并對照照片進行建模。初期建出的模型梗葉形態較為簡單，類似五角星形狀，在李丹看來，這仍然缺乏運動應有的靈動感。
一個關鍵的轉機是，在這個過程中，李丹聯想到日本動漫《龍珠》系列中的經典角色——魔人布歐的形象。以此為參照，他將番茄梗中的一片葉子稍作彎折，作為“頭部”，其余四片葉子作為“四肢”。在細節上，將代表手的葉子做得短一些，代表腳的葉子做得長一些，通過精確調整葉子的長短與彎曲角度，實現了最大程度的擬人化。這個困擾團隊許久的瓶頸期終于得以突破。
▲圖源Heaven&Hell。
建模也需要不斷調試。番茄的頂結必須始終保持在正中央，這限制了一些大幅度動作的呈現。對此，李唯一只能反復調試每個梗葉，才完成34個運動項目的建模。即便如此，其中部分項目的梗葉形狀仍不夠標準，這一點的解決方案是，李丹通過修圖來替換。
從無到有的構思，加之復雜的建模過程，總共耗時近2個月。然而，通過建模生成的番茄表皮紋理仍然顯得不夠自然。為了還原視覺上的真實質感，需要與他們長期合作的、全球頂尖的制作公司泰國Illusion進行渲染。為此，李丹多次與亨氏溝通，最終才讓品牌選定這家公司。
在渲染階段，一些運動項目的番茄原本以側面角度呈現?？紤]到廣告的整體視覺效果，這被認為是一個需要修改的地方，最終所有番茄的呈現角度都調整為以正面為主。
▲左側為Heaven&Hell建模效果，右側為泰國Illusion渲染后。
正因如此，經過專業渲染后，建模番茄生硬的紋理轉變為自然真實的梗葉質感。廣告中每一顆番茄都擁有各自獨特的圓潤形態，甚至連梗葉上的細微絨毛都清晰可見。
出圈的背后，亨氏最初只想做3個
可以看到，打造一個近乎完美的番茄梗并不容易，而這樣的番茄，Heaven&Hell總共要做34個。意外的是，亨氏最初只想做3個。
34個番茄是李丹的堅持。“現在很多人都在解讀說34個番茄致敬全運會34個項目，如果沒有數量上的精準對應，大家還會這樣傳播嗎？”在他看來，亨氏作為非官方廣告贊助商，項目數量上的契合是營銷策略的重中之重。
有趣的一點是，李丹其實并未完全成功說服亨氏接受34顆番茄的方案，但他依舊按照這個完整規模完成了全部創作。盡管在最終的很多廣告應用場景中，并未完整展示全部番茄，但就目前的傳播效果來看，這一完整度無疑助推了話題的發酵。
更廣受關注的，是關于廣告底色選擇的討論。這是李丹的另一個堅持——要用紅底。平面廣告捕獲觀眾注意力的時間只有短短兩秒。對他而言，一方面，紅色背景并不會削弱番茄本身的存在感，每個番茄的黑色陰影反而能增強其立體感。另一方面，綠色梗葉與紅色背景本就是互補色關系，使用紅底能最大程度地突出綠色的梗葉，讓大眾視覺上第一時間捕捉到這一創意。
▲亨氏番茄廣告紅底圖。
而關于亨氏堅持采用的白底，網上對此議論不一。淺色背景或許能更直接地凸顯番茄本身，符合亨氏希望消費者第一眼關注到產品的目的。從營銷角度來看，白底和紅底究竟誰更勝一籌，仍有待通過此次廣告為亨氏帶來的實際市場轉化數據來進一步評估。
當然，一句出色的廣告文案，往往能為整個創意畫上點睛之筆。
這句同樣出圈的“想贏的番茄在亨氏里”，是Heaven&Hell合伙人金思涵在短短5分鐘內構思完成的。
其中巧妙的兩個字就在于“想贏”。李丹的解讀是，這既是所有運動員在賽場上的關鍵詞，亨氏可借此向運動員致敬，同時又能讓消費者自然聯想到亨氏對番茄原料的精選標準，一語雙關。
不過，最初的文案版本在句首其實還有“每一顆”三個字。這讓文案更簡潔了，但李丹的想法是，“我覺得這種刪減不好，完整版的表述讀起來才更通順有力。”
▲Heaven&Hell建模前的設計圖之一。
在版面設計上，是以番茄和亨氏番茄醬產品圖像作為視覺主體，將文案橫貫底部鋪滿，還是將文案置于版面角落？更具體到使用哪種字體、何種字號才能既突出主題，又與番茄本身的規則排列形成和諧構圖。在這方面，Heaven&Hell也反復調試了多種方案。
在更廣的傳播層面，李丹也希望能將平面廣告以更加生動有趣的動畫形式呈現出來，于是我們也看到了最終發布的，展示體操、田徑、滑板這3個運動項目的15秒動畫。
目前，亨氏番茄醬的官方小紅書正在持續推送各運動項目的一句話文案，并配以普通話和粵語兩個版本。這意味著整個全運會期間，亨氏將獲得更為持久的市場曝光。
回顧亨氏番茄醬的此次出圈，Heaven&Hell確保每一處細節，將廣告創意做到極致，這是一個很長的周期，也離不開品牌和廣告團隊的雙向選擇，加之全運會在大灣區的熱度，可以說是一次天時地利人和。
眾所周知，大型體育賽事擁有在短時間內聚集海量關注度和流量的超強能力，反過來，贊助商們能夠借助賽事IP的影響力，迅速建立品牌聲量。正因為如此，頂級大賽的贊助資格稀缺而昂貴。體育產業的知識產權紅線不可觸碰，企業也應該積極爭取加入相關體育IP的官方贊助陣營之中。
這些IP的贊助席位終究有限，并非所有企業或者品牌都有機會進入其中。但這并不意味著，品牌無緣官方贊助權益，就完全失去了出圈的機會。
“想贏的番茄”的火出圈，不僅是給心灰意冷的中國廣告創意行業的一劑定心丸，也是對高度看重資源的中國體育營銷行業的一次有力啟發。亨氏并非本屆全運會贊助商，也無權使用任何與全運會相關的IP進行營銷，最終它選擇與廣告公司合作，從產品視角進行創意挖掘，最終以一個人們看了后會心一笑并且過目不忘的廣告創意，火出圈，實現了官方贊助商可能都難以實現的效果的案例。而這給非官方贊助商們提供了一個思路，即：權益無法抵達的地方，創意可以——當然前提是一切動作都必須合理合法。
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