與加密貨幣價(jià)格一同“起飛”的，還有加密貨幣平臺(tái)做體育營(yíng)銷的決心。
在過(guò)去的幾個(gè)月里，加密貨幣平臺(tái)的營(yíng)銷足跡遍布北美傳統(tǒng)的四大職業(yè)體育聯(lián)盟、意甲和《英雄聯(lián)盟》系列電競(jìng)賽事：
· 加密貨幣公司Grayscale Investments與NFL紐約巨人隊(duì)簽約，成為首家與NFL球隊(duì)達(dá)成合作的加密貨幣公司；
· NHL圣何塞鯊魚(yú)隊(duì)宣布允許消費(fèi)者以比特幣、以太幣等加密貨幣支付費(fèi)用，成為聯(lián)盟首支接受加密貨幣支付的球隊(duì)；
· 加密貨幣交易平臺(tái)FTX與MLB簽約，聯(lián)盟史上首次與加密貨幣交易平臺(tái)合作；
· 加密貨幣平臺(tái)StormX成為NBA波特蘭開(kāi)拓者隊(duì)新一任的球衣廣告贊助商，聯(lián)盟史上首次有來(lái)自加密貨幣領(lǐng)域的球衣廣告贊助商；
· 國(guó)際米蘭與區(qū)塊鏈平臺(tái)Socios.com達(dá)成協(xié)議，后者將成為球隊(duì)主贊助商；
· FTX與《英雄聯(lián)盟》開(kāi)發(fā)商拳頭游戲達(dá)成了為期7年的合作，獲得了英雄聯(lián)盟冠軍系列賽（LCS）的贊助露出權(quán)益。值得一提的是，LCS戰(zhàn)隊(duì)TSM簽下FTX 10年冠名合約時(shí)，拳頭游戲曾明確表示，禁止TSM在賽事中露出加密貨幣平臺(tái)的標(biāo)識(shí)與LOGO。
實(shí)際上，加密貨幣平臺(tái)與體育營(yíng)銷的淵源可以追溯到2014年。
當(dāng)時(shí)，牙買加雪橇隊(duì)想去參加索契冬奧會(huì)，卻沒(méi)有足夠的路費(fèi)，最終通過(guò)Dogesled平臺(tái)眾籌到了價(jià)值3萬(wàn)美元的狗狗幣，才湊夠路費(fèi)。盡管他們?cè)陔p人有舵雪橇比賽中排名墊底，但這一事件已經(jīng)為狗狗幣爭(zhēng)取到了不少曝光量。
同年，美國(guó)比特幣支付公司BitPay為了宣傳比特幣，冠名贊助了ESPN舉辦的圣彼得堡碗（NCAA橄欖球賽），這也是加密貨幣平臺(tái)最早期的體育營(yíng)銷事件之一。
彼時(shí)，加密貨幣平臺(tái)做體育營(yíng)銷有點(diǎn)“零敲碎打”的意思，而到了2018年，他們愈發(fā)頻繁地參與到體育營(yíng)銷事件中。
2018年，加密貨幣交易平臺(tái)eToro一口氣贊助了熱刺、萊斯特城、南安普頓和水晶宮等7支英超球隊(duì)，發(fā)行了加密貨幣LIFEtoken的LIFElabs則贊助了英國(guó)職業(yè)高爾夫錦標(biāo)賽。“我們還打算贊助賽車、冰上運(yùn)動(dòng)和水上運(yùn)動(dòng)等比賽。” LIFElabs首席執(zhí)行官盧克·奇托克 （Luke Chittock）當(dāng)時(shí)接受福布斯采訪時(shí)表示。
▲各個(gè)加密貨幣平臺(tái)最近頻頻出手。
在贊助球隊(duì)和賽事之余，加密貨幣平臺(tái)也開(kāi)始把目光投向合作期限更長(zhǎng)的場(chǎng)館冠名交易。
今年3月，F(xiàn)TX以一份為期19年、價(jià)值1.35億美元的合同獲得了邁阿密熱火隊(duì)主場(chǎng)球館的冠名權(quán)，這是有史以來(lái)最昂貴的場(chǎng)館冠名權(quán)合同之一；6月，F(xiàn)TX又與電競(jìng)俱樂(lè)部TSM（Team SoloMid）達(dá)成為期10年、價(jià)值2.1億美元的獨(dú)家冠名權(quán)合作，也是電競(jìng)史上規(guī)模最大的贊助交易。
值得一提的是，圣安東尼奧馬刺隊(duì)的主場(chǎng)冠名商AT&T最近確認(rèn)不再續(xù)約，球隊(duì)也考慮引進(jìn)一位加密貨幣領(lǐng)域的冠名商。AT&T每年給馬刺隊(duì)的冠名費(fèi)約為200萬(wàn)美元，而FTX給熱火隊(duì)的冠名費(fèi)每年約700萬(wàn)美元，贊助金額上的差距是馬刺隊(duì)考慮加密貨幣領(lǐng)域冠名商的重要原因。
FTX不僅冠名場(chǎng)館和電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)，還希望通過(guò)名人效應(yīng)乘勝追擊，進(jìn)一步擴(kuò)大營(yíng)銷效果。6月29日，F(xiàn)TX宣布湯姆·布雷迪（Tom Brady）及其妻子吉賽爾·邦辰（Gisele Bündchen）入股公司，布雷迪將擔(dān)任FTX大使，邦辰將擔(dān)任FTX的環(huán)境和社會(huì)倡議顧問(wèn)。
此外，最近與FTX一樣風(fēng)頭正盛的還有Crypto.com。這家加密貨幣平臺(tái)最近與意甲、UFC（10年1.75億美元）、F1（5年1億美元）以及NHL的蒙特利爾加拿大人隊(duì)都達(dá)成了合作協(xié)議。
合作周期拉長(zhǎng)、贊助金額創(chuàng)下新高，加密貨幣平臺(tái)的體育營(yíng)銷布局經(jīng)歷著從短期合作到長(zhǎng)期綁定的轉(zhuǎn)變過(guò)程。而且受新冠肺炎疫情影響，不少品牌方一度收緊營(yíng)銷預(yù)算，各個(gè)職業(yè)體育聯(lián)賽的收入也受到波及——NBA總裁蕭華在今年總決賽前的例行發(fā)布會(huì)上透露，雖然有復(fù)蘇，聯(lián)盟本賽季收入損失仍在三分之一左右——此時(shí)大手筆出擊的加密貨幣平臺(tái)顯得更加財(cái)大氣粗。
“加密貨幣現(xiàn)在所擁有的主流地位前所未見(jiàn)，華爾街對(duì)沖基金對(duì)加密貨幣的論調(diào)和看法在改變，PayPal、特斯拉等公司都愿意購(gòu)買加密貨幣。這些人以前對(duì)加密貨幣毫無(wú)興趣，現(xiàn)在卻愿意買入了，這正是加密貨幣平臺(tái)大舉營(yíng)銷的好時(shí)機(jī)。”Decrypt主編丹·羅伯茨（Dan Roberts）接受Sportico采訪時(shí)說(shuō)。
但加密貨幣平臺(tái)更加積極參與體育營(yíng)銷，核心原因還是在于比特幣、狗狗幣等加密貨幣近年來(lái)價(jià)格飆升，這股趨勢(shì)帶動(dòng)了加密貨幣平臺(tái)的發(fā)展。
▲比特幣的價(jià)格波動(dòng)幅度大，圖片和數(shù)字來(lái)自Statista。
以比特幣為例，它價(jià)格的第一個(gè)峰值在2017年12月來(lái)臨，與加密貨幣平臺(tái)開(kāi)始大規(guī)模做體育營(yíng)銷的節(jié)奏基本吻合。而從2020年9月開(kāi)始，比特幣的價(jià)格開(kāi)始瘋狂飆升，加密貨幣平臺(tái)與各大職業(yè)體育聯(lián)賽、俱樂(lè)部的合作也越來(lái)越頻密。
其實(shí)加密貨幣平臺(tái)布局體育營(yíng)銷的邏輯并不復(fù)雜，一方面是在加密貨幣價(jià)格飆升、外界關(guān)注度迅速提升的情況下，通過(guò)大型體育賽事和主流職業(yè)體育聯(lián)賽進(jìn)一步提升知名度；另一方面，體育賽事的受眾里有相當(dāng)一部分是年輕男性，這與加密貨幣平臺(tái)的目標(biāo)受眾群體有一定的重合度，有助于這些平臺(tái)發(fā)展新用戶。
但體育領(lǐng)域在“擁抱”加密貨幣平臺(tái)的同時(shí)，也需要提防加密貨幣價(jià)格大起大落所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。
在2021年3月至5月期間，比特幣的價(jià)格就從超過(guò)5.8萬(wàn)美元的高位一下暴跌至3.5萬(wàn)美元。而在6月4日，埃隆·馬斯克（Elon Musk）發(fā)布了一條“比特幣+心碎”表情的推特，比特幣的價(jià)格隨即大跌5000美元。
▲B(niǎo)itPay冠名贊助圣彼得堡碗的合作僅維持了一年。
加密貨幣價(jià)格大起大落，對(duì)于加密貨幣平臺(tái)的業(yè)績(jī)和收入都有不少影響，可能會(huì)出現(xiàn)欺詐交易，甚至是“爆雷”等負(fù)面事件。而體育是一個(gè)需要長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的IP和生意，一個(gè)不那么穩(wěn)定的合作方與體育的長(zhǎng)期主義有所沖突。以BitPay冠名贊助圣彼得堡碗一事為例，雙方本來(lái)計(jì)劃合作三年，但因?yàn)榧用茇泿判袠I(yè)當(dāng)時(shí)突遇“寒冬”，合作僅維持一年就提前解約。
在這種情況下，加密貨幣平臺(tái)做體育營(yíng)銷就成了一門高回報(bào)、但同時(shí)又有高風(fēng)險(xiǎn)的“投資”。為了盡量規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，深化合作、豐富合作形式不失為好辦法。
早在2014年，薩克拉門托國(guó)王隊(duì)就成為首支接受比特幣支付的NBA球隊(duì)，達(dá)拉斯獨(dú)行俠隊(duì)也在2019年宣布接受比特幣支付。2020年4月，國(guó)王隊(duì)還宣布球員有權(quán)要求部分薪資以比特幣的形式支付，但如果要這樣支付薪水，國(guó)王隊(duì)不能直接向球員支付比特幣，而需要以等價(jià)的美元購(gòu)入比特幣，再轉(zhuǎn)交給球員。
與通過(guò)加密貨幣支付球員薪水的行動(dòng)相比，為球迷提供加密貨幣支付服務(wù)會(huì)更為簡(jiǎn)單直接。通過(guò)引入加密貨幣平臺(tái)的服務(wù)，球隊(duì)可以吸引那些愿意嘗鮮的球迷用加密貨幣購(gòu)買球票、周邊等產(chǎn)品，或者在球館內(nèi)消費(fèi)。這樣不僅可以讓球隊(duì)獲得更多創(chuàng)收的形式，也能為加密貨幣平臺(tái)培養(yǎng)新用戶。
此外，加密貨幣平臺(tái)的介入也為球隊(duì)開(kāi)發(fā)新的周邊產(chǎn)品提供了技術(shù)基礎(chǔ)。2021年3月，F(xiàn)1邁凱倫車隊(duì)與加密貨幣公司Bitci.com達(dá)成長(zhǎng)期合作，Bitci.com還將為車隊(duì)制作粉絲代幣。
▲球迷代幣成為俱樂(lè)部創(chuàng)收新路數(shù)。
實(shí)際上，協(xié)助俱樂(lè)部發(fā)布球迷代幣并不是什么新鮮事。近年來(lái)，Socios已經(jīng)與巴塞羅那、巴黎圣日耳曼、尤文圖斯、AC米蘭、曼城等二十多支球隊(duì)合作，通過(guò)Chiliz發(fā)布球迷代幣。目前，Chiliz在全球范圍內(nèi)已經(jīng)出售了超過(guò)1400萬(wàn)個(gè)球迷代幣，并在一年內(nèi)為合作球隊(duì)帶來(lái)了3000萬(wàn)美元的收入。
對(duì)于職業(yè)體育而言，利用加密貨幣的特點(diǎn)和加密貨幣平臺(tái)的技術(shù)來(lái)創(chuàng)收，并且拉近與球迷之間的距離，這顯然比簡(jiǎn)單粗暴地贊助或者冠名要好得多。與此同時(shí)，這種商業(yè)模式如果試驗(yàn)成功，即便后續(xù)與聯(lián)賽、球隊(duì)合作的加密貨幣平臺(tái)突然撤場(chǎng)，他們也不至于手足無(wú)措。
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