據《星期日泰晤士報》（The Sunday Times）報道，到2021年，耐克將停止向數十家獨立零售商供貨，原因是認為他們的倉儲模式與耐克的分銷策略不再匹配了。此外，這個做法與耐克一直推進的“直面消費者”（DTC）戰略相符。從2013財年開始至2019財年，DTC的營收同比增長率一直維持在雙位數，占耐克總營收的比例也穩步增長。
《星期日泰晤士報》的報道中還提到，有零售商擔心阿迪達斯也會有類似動作。2018年，耐克和阿迪達斯的銷售額約為500億英鎊。
2017年10月，耐克公司CEO馬克·帕克（Mark Parker）曾宣布，公司將對零售業務進行大調整，資金和資源未來幾年內都會向40家重要的零售合作伙伴傾斜。耐克把這批合作伙伴稱作“差異化零售商”，與那些無法提供高質量服務或者無法按照耐克的設想講好產品故事的“無差別零售商”區別開來。
但從目前的情況來看，耐克離這個目標還有一段距離。根據福布斯此前的報道，2018年，批發銷量依然占耐克產品總銷量的70%左右，與2014年的82%相比，下降并不明顯。而且在北美地區，耐克超過60%的業績都由“無差別零售商”貢獻。
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