今年8月，Foot Locker與耐克合作開了一家占地1萬平方英尺（約929平方米），名為Washington Heights的新門店，該門店也成為首家配備耐克旗下與購物體驗相關的數字技術的經銷商門店。
根據杰富瑞集團的分析團隊在2018年8月公布的統計，Foot Locker進的貨中有將近七成都是耐克的產品。耐克與這樣級別的經銷商加深合作并不奇怪，但在這個時間節點合作開一家大店，卻值得更深的思考。
據商業房地產咨詢公司CoStar Group統計，2018年美國關門店鋪的總占地面積高達1.55億平方英尺（約1440萬平方米）。在“關店潮”的影響下，2018財年第四季度，Foot Locker對旗下33家門店進行了升級或者搬遷處理，還關閉了56家門店。另外，耐克兩年前就宣布實行“直面消費者”（Consumer Direct Offense）策略，讓耐克能夠大規模地為消費者提供個性化服務，同時更接近重點城市的消費者。
在這家Washington Heights門店的案例中，耐克通過與Foot Locker這樣強有力的經銷商的資金和實力——而不是自營的模式——將自己更大更先進門店展現給消費者。
就Foot Locker而言，耐克是他們最重要的供貨商，2018財年第三季度，耐克在北美地區銷量增長的同時，Foot Locker的季度性同店銷量也跟著大漲了79%。
▲Foot Locker店里最顯眼的櫥窗位一般都會留給耐克。
從這個角度看，Foot Locker已經與耐克綁定。“作為耐克最大的經銷合作伙伴之一，耐克產品銷量上漲，對Foot Locker也有好處。”咨詢公司Telsey Advisory的分析師克里斯蒂娜·費爾南德斯（Cristina Fernandez）表示。
而且像Foot Locker這樣的大零售商，他們有足夠的新產品填滿貨架，然后將滯銷的產品打折出售。這種優勢和靈活度讓Foot Locker可以在強調銷售的同時，兼顧購物體驗。因此，他們與耐克加深合作，開一家有最新科技的大店，在零售上做一些新嘗試，對自身生意有促進作用。
另一方面，耐克通過與Foot Locker這種合作，能夠以較低的成本和風險實現擴張。“與Foot Locker這樣的合作伙伴共事，能讓我們的品牌觸達到更多消費者，讓我們的會員不管走到哪，以怎樣的方式，都能買到我們的產品。”耐克全球銷售副總裁安·赫伯特（Ann Hebert）說。
這種模式也確實幫助耐克完成了擴張和帶貨的任務。杰富瑞集團的分析團隊認為，通過Foot Locker，耐克能夠觸達到那些不在他們官網購物的消費者，因為大約30%的Foot Locker顧客會選擇現金支付。
與此同時，在Foot Locker的門店內配置與購物相關的數字技術，能讓耐克可以同時通過直營門店和經銷商門店，大規模地收集消費者數據。
以新開張的Washington Heights為例。耐克產品展架旁邊都有告示，提醒顧客可以通過NikePlus程序查看心儀產品的尺寸、顏色等庫存信息。另外，消費者還可以在NikePlus程序上預訂，然后到Foot Locker的門店取貨。
▲通過店內的自動售貨機，讓消費者常到店里看看。
店里還有耐克Unlock Box自動售貨機，掃描二維碼即可登錄自己的Nike+賬號，每隔幾周還有免費抽獎活動。通過這臺機器，耐克希望能讓消費者經常來店里逛逛。
▲隨著技術發展，消費者頻頻向店員求助的場景會有所減少。
通過這些應用程序，消費者能隨時隨地、更加輕松地查看產品的庫存信息或者是結賬，不需要與店員過多地交流。這樣做，不僅能讓消費者購物更加便捷，也能為耐克提供大量數據，讓他們了解消費者的購物習慣與偏好，進而滿足消費者的個性化需求。這正是落實“直面消費者”策略所需要的。
在推行“直面消費者”策略的過程中，耐克并沒有大幅削減經銷商的數量和貨量，而是對部分通過篩選的經銷商進行升級，加深與這部分經銷商的合作。杰富瑞集團分析師珍妮·史迪奇（Janine Stichter）和她的團隊認為，“耐克現在實際上更信任Foot Locker了，淘汰非核心零售商，合作推出獨家產品和市場營銷活動就是很好的證明。”
2017年10月，耐克公司CEO馬克·帕克（Mark Parker）宣布，公司將對零售業務進行大調整，資金和資源未來幾年內都會向40家重要的零售合作伙伴傾斜。耐克把這批合作伙伴稱作“差異化零售商”，與那些無法提供高質量服務或者無法按照耐克的設想講好產品故事的“無差別零售商”區別開來。
但從目前的情況來看，耐克離這個目標還有一段距離。根據福布斯此前的報道，2018年，批發銷量依然占耐克產品總銷量的70%左右，與2014年的82%相比，下降并不明顯。而且在北美地區，耐克超過60%的業績都由“無差別零售商”貢獻。
為了實現這一目標，耐克采用了“軟著陸”的方法。他們會為“差異化零售商”提供最暢銷的產品和更多的宣傳費用，將客戶吸引過來。
對于這家新門店，耐克和Foot Locker在接受美國科技網站Engadget采訪時均表示，此次合作討論了大概兩年時間，現在是試錯和學習的階段。另外，在考慮消費者對于特定購物體驗的需求的情況下，他們也可能在美國地區開設更多同類型門店。
未來，也許會有更多“裝備”了耐克數字技術的新型經銷商門店誕生。
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