11月底，根據(jù)多家法國媒體報道，法國體育用品巨頭迪卡儂宣布收購戶外用品電商平臺Bergfreunde。交易后Bergfreunde將成為迪卡儂的全資子公司，收購將于2024年一季度完成，交易細節(jié)并未披露。

Bergfreunde成立于2006年，最初主營攀巖和山地運動裝備，在2013年被美國公司Backcountry收購后，其業(yè)務(wù)快速起飛，年營業(yè)額增長了十倍多，從1800萬歐元增至2022財年的2.42億歐元。現(xiàn)在，Bergfreunde提供來自900個品牌的40000種商品，在德國、奧地利、瑞士、丹麥、法國、芬蘭、意大利、荷蘭、西班牙、瑞典和英國等11個歐洲國家開展了業(yè)務(wù)，是歐洲最大的戶外電商平臺之一，擁有600名員工，2023年公司預(yù)計將實現(xiàn)兩位數(shù)增長。

這宗收購對雙方都有利可圖。從Bergfreunde方面來說，雖然近些年其仍然跑贏行業(yè)增長并保持盈利，但增速正在放緩——2022年Bergfreunde 2.42億歐元的年銷售額與上年相比增長19%，但低于2020年41%和2021年31%的增長。在被收編后，財力雄厚的迪卡儂將能把公司帶入一個新的階段，正如Bergfreunde董事總經(jīng)理Matthias Gebhard所表示的：“我們期待受益于迪卡儂在可持續(xù)發(fā)展、國際化和規(guī)模化方面的領(lǐng)導(dǎo)地位。”另外，被收購后Bergfreunde作為全資子公司仍然能“做自己”，未來其將獨立于母公司的核心業(yè)務(wù)獨立運營，業(yè)務(wù)模式不會立即改變，現(xiàn)在的管理團隊也得到了保留。

對迪卡儂來說，這宗戰(zhàn)略無疑具有戰(zhàn)略意義。

近些年在經(jīng)濟疲軟的大環(huán)境下，戶外是一個抗跌的賽道，在賽道普漲的同時，消費者對高端戶外品牌顯示出了極大的熱情，始祖鳥和薩洛蒙等品牌近些年的躥升，就是這種追高情緒的反應(yīng)。Bergfreunde售賣的產(chǎn)品傾向于高端定位，其中不乏巴塔哥尼亞、猛犸象和始祖鳥這樣的高端品牌。因此迪卡儂寄希望此次收購能幫助其探索更高的價格定位。
其次，這與迪卡儂全渠道發(fā)展的戰(zhàn)略有關(guān)。傳統(tǒng)上，實體店銷售占到迪卡儂總銷售的絕大部分。但是近些年迪卡儂開始進行全渠道銷售和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并取得了一定的效果。2022年，迪卡儂2022年凈銷售額達到154億歐元，其中電商銷售額占集團收入的17%，而在2019年這個數(shù)字還只有8%。未來，迪卡儂無疑希望更進一步，擁有更多的線上入口。而Bergfreunde正好擁有強大的電商能力，目前其在12個歐洲國家設(shè)有線上商店，并擁有一個現(xiàn)代化的大型物流倉儲中心，這讓其基本能覆蓋歐洲主要消費市場。因此迪卡儂的收購似乎也有布局歐洲線上市場的考量，Bergfreunde無疑為其提供了通過全數(shù)字化商業(yè)模式開拓新客戶的機會。

▲Bergfreunde在2016年新建的物流中心讓其業(yè)務(wù)能力更上一層樓。

另外，這宗收購也是迪卡儂對產(chǎn)品組合的補充。從創(chuàng)立開始，Bergfreunde就以攀巖和高山運動裝備為主，在這個賽道積累了相當多高品質(zhì)用戶群體，這次收購也會塑造迪卡儂在這個細分領(lǐng)域的專業(yè)形象。
總的來說這次收購讓迪卡儂得以通過全數(shù)字化業(yè)務(wù)模式和戶外高端市場領(lǐng)域的新客戶建立聯(lián)系，同時擴大其在歐洲主要市場的影響力。“Bergfreunde 在多個歐洲市場（包括歐洲最大的戶外市場德國）擁有強大的影響力，將與Alltricks一起豐富我們的生態(tài)系統(tǒng)。”迪卡儂現(xiàn)任CEO芭芭拉·馬丁·科波拉公開表示。
科波拉提到的Alltricks是近年來這家巨頭的另一筆大交易——2019年，迪卡儂收購了專注自行車運動的在線平臺Alltricks的多數(shù)股權(quán)。迪卡儂方面表示收購的目的是創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng)，改善自行車領(lǐng)域的業(yè)務(wù)。

種種跡象表明，這家法國巨頭正在瞄向?qū)I(yè)化和高端化，性價比和“溢價”迪卡儂都想要。

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