2024歐洲杯小組賽落下帷幕，十六強賽也已打響。
小組賽中，土耳其隊19歲零114天的小將居萊爾打破C羅創下的記錄，成為歐洲杯首秀破門的最年輕球員；16歲零11個月的西班牙隊前鋒亞馬爾成為歐洲杯歷史上最年輕的助攻者，同時順利完成初中學業；三年前心臟驟停的埃里克森也以進球宣告“愛神”重生……
此外，東道主德國、衛冕冠軍意大利、奪冠熱門法國、英格蘭、葡萄牙等球隊均悉數晉級。在本周末，歐洲杯已經重燃戰火，開啟了淘汰賽階段的首輪較量。
而在賽況之外，本屆歐洲杯的贊助商們顯然也頗受關注——其實從2018年俄羅斯世界杯開始，伴隨越來越多中國贊助商的加入，每屆大洲、世界級賽事的背后贊助都自然成為了中國觀眾的關注重點。
2024年歐洲杯共有13家官方全球合作伙伴，5家德國本地供應商，共計18家。中國企業占據5席，超過贊助商席位的三分之一，其中包括比亞迪、速賣通等首次牽手歐洲杯的企業，也有支付寶、海信以及vivo這樣的老熟人。
過往懶熊體育曾多次在亞運會、歐洲杯、世界杯以及奧運會等國際大賽周期深度參與營銷觀察，本屆歐洲杯自然也不例外。為了量化各路品牌的營銷回報，過去的2個月內，懶熊體育聯合數字品牌榜，通過分析中文社交媒體上關于2024年歐洲杯的官方贊助商品牌與參與歐洲杯周邊贊助的各類品牌的相關數據，得到了一份歐洲杯小組賽階段，或者說是歐洲杯中期的《2024歐洲杯品牌營銷榜》，力圖從多個維度評估品牌的營銷情況。
需要注意的是，本榜單并非關乎所有品牌營銷的綜合排名，而是基于社交媒體上的傳播和交互數據得出的賽事贊助商效果評估排名，Logo露出不在監測計算范圍內，與傳統體育營銷榜單存在一定區別。
此外，還需說明的是，抖音咪咕、TikTok等社交媒體及轉播平臺，屬于數據來源之一，不納入本次統計，同類型的愛奇藝體育等均不納入計算。
接下來，基于榜單相關數據及懶熊體育在歐洲杯小組賽的營銷洞察，在發布這份榜單前，我們想先聊聊這屆歐洲杯賽場內外的3點營銷趨勢觀察。
你也可以下拉文章，直接在文章后段直接查看最終榜單的詳細信息。
官方贊助商效果領先，黑科技成激活營銷新亮點
每屆賽事，所有品牌夢寐以求的，都是與賽事方達成最頂級的全球贊助合約：這意味著更多的激活場景，觸達更廣泛的受眾人群，最大效用強化品牌印象與好感度。
當然，談及這些頂級品牌參與歐洲杯營銷的幕后動機，出海一定是比重最大的考慮因素。不過鑒于本榜單是對于國內社媒數據的實時監測，再加上本屆歐洲杯最新使用的“虛擬廣告”手段，從實際結果來看：這些全球合作伙伴們在國內的傳播聲量以及廣度同樣保持領先地位。
先說說海信。自2016年起，海信就成為了歐洲杯贊助商，并連續攜手歐洲杯、世界杯等多屆賽事，本屆還新增成為歐洲杯VAR（視頻助理裁判）顯示官方合作伙伴。而具體在榜單中，海信以250011742的DB值以及53.77%的行業心智占有率排名榜單首位。
海信之所以“遙遙領先”，說來首先還是要歸功于海信針對“虛擬廣告”技術反其道而行之的策略，以及與上面提到的黑科技“虛擬廣告技術”帶來的對比效應。
本屆賽事，面向中國消費者制作了中文定制廣告的官方贊助商總共7家，分別是阿里、支付寶、源訊科技（Atos）、繽客網（Booking.com）、比亞迪、卡塔爾旅游局（visitQatar）和vivo。
而海信則略顯特殊，并未選擇使用該技術。也就是說，你看到的海信廣告中展示的漢字，是海信面向全球投放的。因為這種特殊性，海信的名字往往在相關討論中單獨出現，導致其擁有更高的被報道頻次。此外，“中國第一，不止于世界第二”這句廣告標語，也憑借著自帶的熱搜體質被國內眾多媒體提及并參與討論，這總計為海信帶來了總值64267797的DB值增量。
第二點，則源于海信方賬號的積極發聲及爆款作品加持。根據相關數據檢測，海信官方賬號在歐洲杯小組賽期間共發布超過600條內容。相較而言，比亞迪約為400條，而vivo約100條。其中海信與新世相發布的《還記得陪你看歐洲杯的人嗎？》，僅此一條內容DB值就高達20443176。而另一有趣的觀察在于，根據數字品牌榜觀測，相比海信在各平臺營銷效果表現中，其微信號要強于微博、視頻號以及抖音等賬號。
排名榜單第二三位的，分別是螞蟻集團以及vivo。二者同為本屆歐洲杯的全球合作伙伴，并且在2020歐洲杯就已經成為了當屆賽事的官方贊助商。
而其實無論是從傳播度、參與度還是高相關內容條數等數據來看，vivo相比螞蟻集團都稍占優勢。
但根據數字品牌榜提供的數據來看，兩大品牌都選擇將營銷發力重點傾向于在微博平臺。螞蟻集團通過邀請蘇醒以及張遠兩位KOL，而vivo也通過不少KOL發放新款手機的營銷活動搶占了不少站內聲量。
而與前兩者相比，至少就在品牌于微博平臺的發揮而言，比亞迪就有些稍占下風了。在微博平臺，“比亞迪邀百名足球少年去歐洲杯”這一熱點話題為品牌聲量助力頗多。
而后，比亞迪、速賣通分獲第四和第五名。二者對于歐洲杯來說都算“新面孔”：比亞迪取代大眾成為歐洲杯新的官方贊助商，也是第一家贊助歐洲杯的新能源車企；速賣通AliExpress是歐洲杯歷史上首個電商贊助商。此前速賣通也更多以簽約本地明星或球星作為部分國家市場的代言人參與體育營銷。在官宣贊助歐洲杯后，速賣通在今年5月還宣布聘請知名球星貝克漢姆為 App代言人。
此外，Booking.com、源訊也依托自身歐洲杯官方合作伙伴的身份在榜單中排行前20，贊助效果顯著優于其他參與歐洲杯營銷的海外品牌。
不局限官方背書，贊助球員球隊成突圍手段
除去上述討論的眾多官方合作伙伴之外，不少品牌也選擇通過贊助球隊、球員等方式完成營銷操作，并且取得了不俗效果。對于這些品牌來說，沒有獲得歐洲杯官方合作伙伴的身份固然會在營銷層面受到諸多限制，但這也是品牌重新思考足球大賽歐洲杯營銷激活策略，重置品牌身份定位的重要契機。
首先來看TCL，品牌以DB值8782432，行業心智占有率1.89%的數據排名榜單第7位。作為眾多體育大賽的常客，TCL此前剛剛宣布成為2024年美洲杯官方合作伙伴，繼2019、2021年之后第三次攜手美洲杯。而在今夏歐洲足球大賽歐洲杯營銷方面，TCL則選擇與德國、西班牙、意大利、波蘭、斯洛伐克5支歐洲國家足球隊達成合作，還簽下了法國足球隊邊鋒金斯利·科曼作為TCL在歐洲杯期間的法國品牌大使。
尤其是在小組賽結束階段，除了身處死亡之組的波蘭未能如愿晉級，TCL參與贊助的其他4支球隊均順利晉級，這也進一步延續了TCL在今夏歐洲足球大賽歐洲杯的后續營銷動作并穩固了基本盤。
與之類似的另一家品牌是伊利。他們以DB值1973402，行業心智占有率0.42%的數據排名榜單第9位。此外，他們也同樣選擇在今夏歐洲足球大賽歐洲杯開賽前官宣了和東道主德國隊、葡萄牙隊以及西班牙隊三個奪冠熱門隊伍的合作。
值得一提的品牌還包括TikTok。2020年歐洲杯TikTok作為了官方合作伙伴之一，也是歐洲杯有史以來首個科技和娛樂媒體平臺贊助商。而回到本屆賽事，TikTok的贊助標的已經從歐洲杯官方轉為了東道主。2024年3月，德國足協宣布，TikTok將成為“男子國家隊的官方娛樂合作伙伴”。其他品牌中，大眾雖然被比亞迪擠掉歐洲杯官方贊助權益，但本屆歐洲杯期間仍然作為德國、法國足協的合作伙伴參與到營銷周期中；另一家榜上有名的是宇舶表，品牌從2008年開始正式與歐洲杯開啟合作。本屆賽事更是官宣姆巴佩成為品牌大使。
相比歐洲杯的“官方合作伙伴”，這些參與球隊球員營銷的品牌或許也可以被稱作是“球迷合作伙伴”。品牌方通過合作熱門球隊的方式，能夠以此建立起品牌與球隊、球迷之間的密切關聯，同時也在挑起歐洲杯熱門話題的同時，讓目標受眾建立歸屬感，并以此為歐洲杯衍生話題繼續造勢。換句話說，高度品牌感知與球迷認可度是這些品牌實現彎道超車的路徑之一。
六大運動品牌亮相，阿迪耐克繼續領跑
說到借球隊與球員營銷，那就不得不提到運動品牌。
據統計，2024歐洲杯的24支球隊贊助品牌分別是耐克（9支）、阿迪達斯（6支）、彪馬（4支）、脈卡龍Macron（2支）、Joma（2支）以及Hummel（1支）。區別于上一屆2020歐洲杯，本屆賽事格魯吉亞、阿爾巴尼亞的球衣贊助商脈卡龍取代了上屆北馬其頓隊的贊助商Jako（雅科）。
從贊助形勢來看，本屆歐洲杯耐克繼續延續了自己的領先地位，保留了9支球隊贊助商的身份，而阿迪達斯“僅”贊助了6支球隊，這一數字在2022年歐洲杯為8支。尤其是在今年3月，耐克更是從阿迪達斯手中搶走了德國隊的球衣贊助，實現“偷家”。盡管這項合作協議將從2027年才生效，但下一屆耐克在球衣贊助層面的領先優勢恐怕還將繼續擴大。
不過從國內社媒的實際營銷效果來看，阿迪達斯的表現明顯優于耐克。阿迪達斯的DB值為3445399，行業心智占有率達到0.74%；與之相比，耐克的DB值僅為468946，行業心智占有率0.1%。作為本屆歐洲杯的官方全球贊助伙伴，阿迪達斯在歐洲杯官方的轉播聲量上，自然也會帶有更多的話語權與傳播廣度。另外，阿迪達斯也同步在全國各地門店開展了同期的線下營銷活動，例如北京三里屯阿迪達斯品牌中心就露出了貝林厄姆的巨型幕布以及歐洲杯用球模型。
阿迪耐克龍爭虎斗之下，彪馬則緊緊站住了運動品牌第三的位置。與上屆歐洲杯相比，今年彪馬依舊保持著4支球隊的贊助陣容，但卻失去了合作20年的重要客戶意大利。而后，Joma、脈卡龍以及Hummel三家因其品牌體量及業務，在國內社媒的表現并不盡如人意。值得一提的是，今年4月，來自意大利的品牌脈卡龍正式在天津落地新總部，未來在中國的業務布局無疑也會更加深入。
以下為具體榜單：
關于統計數據的一些說明：
*數據統計周期：2024年6月15日-2024年6月27日。
*數據來源： 覆蓋全網新聞媒體報道+用戶UGC內容。具體包括：新聞媒體類（中央級媒體/泛財經媒體/科技媒體/體育專業媒體/大眾媒體等）+網絡資訊類（今日頭條/新浪新聞/Zaker等網站/APP）+社交媒體（微博/知乎）+自媒體平臺（微信號/頭條號/百家號等）+消費社區類（小紅書/得物/什么值得買等）+短視頻類（抖音/視頻號/快手/B站等）+體育論壇類（虎撲/懂球帝等）+跟貼評論等。
*研究方法: 基于『數字品牌榜』專有FEAT計算模型得出。每家企業的營銷效果DB值=與“品牌關鍵詞+歐洲杯”相關的每一條內容的“內容傳播度×用戶參與度×全網好感度”的乘積之和。
*指標說明：基于數字品牌榜的獨到洞察和研究，我們以DB為計量單位測算和衡量品牌在社交媒體上的用戶口碑評價狀況。計算維度為：
好感度（Favorability）——衡量受眾情感傾向的指標，分為推薦、好感、中立、差評、反感五級情感傾向并賦予正負向權重；
參與度（Engagement）——衡量受眾卷入程度的指標，對發表媒體/賬號賦予各級權重；
傳播度（Activeness）——衡量信息擴散效率的指標，對閱轉評贊數據進行加權計算；
因此，品牌的數字價值（亦即DB總值），就是與該品牌相關的每一篇文章的“傳播度×參與度×好感度”的乘積之和。以DB值為基礎，可以得到品牌在用戶頭腦中的心智占有率，讓企業的傳播效果可衡量。
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