距離2024巴黎奧運(yùn)會(huì)開幕只有100天了。
作為這個(gè)體育大年當(dāng)中最受矚目的全球盛事，奧運(yùn)會(huì)在國(guó)內(nèi)的話題度也隨著倒計(jì)時(shí)數(shù)字的減少而不斷升溫。
中國(guó)代表團(tuán)將會(huì)有怎么樣的戰(zhàn)績(jī)無疑仍是大眾最熱衷的話題。在沖金前瞻中，打響奧運(yùn)第一槍的年輕射擊隊(duì)、沖擊八金的跳水夢(mèng)之隊(duì)乃至爭(zhēng)三保五的乒乓球隊(duì)，對(duì)于這些傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)的信心自不用說，而在產(chǎn)生金牌最多的兩大項(xiàng)上，如今被譽(yù)為“黃金時(shí)代”的游泳隊(duì)和近年不斷取得突破的田徑隊(duì)同樣讓人開始提前期待這個(gè)夏天。
競(jìng)技話題之外，場(chǎng)外的中國(guó)力量如今同樣受人矚目。在4月16日，中國(guó)奧運(yùn)的長(zhǎng)期合作伙伴伊利率先吹響集結(jié)號(hào)，正式宣告“巴黎沖刺模式”啟動(dòng)，助力中國(guó)健兒共赴巴黎，用最好的營(yíng)養(yǎng)品質(zhì)支持他們?cè)谌{河畔為熱愛上場(chǎng)。
一位特殊的奧運(yùn)長(zhǎng)跑者
能夠撬動(dòng)這么多里程碑人物源自多年的陪伴。自從2008年北京奧運(yùn)會(huì)開始，伊利便從未缺席任何一屆夏季與冬季奧運(yùn)會(huì)。奧運(yùn)在這家企業(yè)身上留下了不可磨滅的印記，它們也共同成為中國(guó)品牌參與體育營(yíng)銷的一個(gè)經(jīng)典案例。
但經(jīng)典是如何制造的，經(jīng)典又是否能復(fù)制？回首過往，伊利最初入局奧運(yùn)有其時(shí)代性。
2005年，伊利正式與奧運(yùn)攜手，成為中國(guó)首家唯一符合奧運(yùn)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)、為2008年北京奧運(yùn)會(huì)提供服務(wù)的乳制品企業(yè)。當(dāng)時(shí)，正是中國(guó)體育迎來新突破的年代。一年前的雅典奧運(yùn)會(huì)，劉翔在110米欄上一騎絕塵，將中國(guó)的跨欄第一金和奧運(yùn)紀(jì)錄收入囊中。田徑作為最能體現(xiàn)奧運(yùn)“更高、更快、更強(qiáng)”精神的傳統(tǒng)項(xiàng)目，在這方面取得的突破尤為震撼，一方面它代表著更科學(xué)的訓(xùn)練方法和競(jìng)技認(rèn)知，另一方面也大大提振了中國(guó)人對(duì)生活水平改善后體質(zhì)整體提升的信心。與此同時(shí)，由于北京奧運(yùn)會(huì)的臨近，那也是中國(guó)體育營(yíng)銷的快速啟蒙和成長(zhǎng)階段，諸多品牌都對(duì)此躍躍欲試但又處于摸索階段。
伊利在那時(shí)是最早意識(shí)到體育與自身高契合度的品牌之一。與中國(guó)健兒們?cè)趭W運(yùn)肩負(fù)的使命相似，伊利也承擔(dān)著讓中國(guó)乳業(yè)崛起的責(zé)任。作為人成長(zhǎng)過程及日常生活中重要的營(yíng)養(yǎng)來源，乳制品的攝入量一度被用作衡量國(guó)民身體素質(zhì)的重要指標(biāo)。在中國(guó)本土乳企剛剛起步的1990年代，中國(guó)國(guó)民的人均飲奶量與世界差距巨大，而提高國(guó)民身體素質(zhì)的需求迫在眉睫，國(guó)際品牌也對(duì)這個(gè)市場(chǎng)磨刀霍霍，這使得伊利等本土乳企不光要產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的乳制品，更要在國(guó)民心中樹立更加健康和可靠的形象。本土首次舉辦的奧運(yùn)變成了最好的放大器，從那時(shí)起，與奧運(yùn)結(jié)緣的伊利開始了它的“奧運(yùn)長(zhǎng)跑”。
時(shí)代的特殊性讓伊利有了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但一路走來更值得借鑒的是其開發(fā)奧運(yùn)這座金礦的方式。
提到體育營(yíng)銷，或許外界常常只看到其增強(qiáng)品牌曝光和聲量的一面，但在伊利的案例中，奧運(yùn)不只是一場(chǎng)廣告，同樣也給自身提出了更嚴(yán)格的需要符合“奧運(yùn)品質(zhì)”的要求。尤其當(dāng)中國(guó)乳業(yè)在2008年遭遇行業(yè)沖擊，無論是質(zhì)量還是信任，都急需修復(fù)和重建，這也讓伊利更加堅(jiān)定了產(chǎn)出高品質(zhì)乳制品的決心。而伊利的奧運(yùn)旅程，則成了企業(yè)不斷打磨與檢驗(yàn)產(chǎn)品的最好舞臺(tái)。
為了打造符合奧運(yùn)的產(chǎn)品，這些年伊利不斷升級(jí)質(zhì)量管理體系，聯(lián)合SGS等質(zhì)量管理機(jī)構(gòu)制定標(biāo)準(zhǔn)，更設(shè)置品質(zhì)“三條線”，讓內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)高國(guó)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。除此之外，搭建綠色產(chǎn)業(yè)鏈、推出專利配方，也讓伊利產(chǎn)品不斷突破原來的天花板，伴隨奧運(yùn)會(huì)推出的金領(lǐng)冠、“非常熊貓”等產(chǎn)品，兼顧了品質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)需求，也在IP上成為了奧運(yùn)期間乃至之后的爆款產(chǎn)品，讓伊利實(shí)現(xiàn)了銷量與口碑的雙增長(zhǎng)。
十?dāng)?shù)年過去，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在越來越多的奧運(yùn)項(xiàng)目取得突破，伊利也已經(jīng)成為全球乳企五強(qiáng)，亞洲乳企第一，營(yíng)收超過千億人民幣，并且是全國(guó)唯一一家服務(wù)夏季、冬季奧運(yùn)會(huì)的“雙奧乳企”。奧運(yùn)錘煉了伊利的品質(zhì)，強(qiáng)固了其健康品牌形象。當(dāng)然，這也是中國(guó)乳業(yè)持之以恒、不斷突破和積累的成果。
中國(guó)健兒最好的奧運(yùn)陪練
奧運(yùn)造就了伊利，伊利也在不斷回報(bào)奧運(yùn)。來到2024年，陪伴奧運(yùn)多年的伊利也在不斷尋找新的奧運(yùn)敘事，并用更好的互動(dòng)方式與運(yùn)動(dòng)員共赴巴黎。
除了一如既往的高質(zhì)量產(chǎn)品保障以外，伊利在一系列動(dòng)作上緊貼巴黎奧運(yùn)主題。在4月16日這場(chǎng)活動(dòng)上，伊利正式宣布本屆奧運(yùn)定制產(chǎn)品的上市，在外包裝上，金牌運(yùn)動(dòng)員、巴黎元素加上中國(guó)奧委會(huì)賦予的官方身份，一同匯聚在這款充滿紀(jì)念意義的產(chǎn)品上。
但活動(dòng)的主角仍然是中國(guó)運(yùn)動(dòng)員。伊利不僅邀請(qǐng)到了兩度大滿貫得主實(shí)現(xiàn)中國(guó)網(wǎng)球突破的功勛運(yùn)動(dòng)員李娜一同助威，也亮相了由新生代運(yùn)動(dòng)員們組成的“伊利之隊(duì)”。除此之外，在中國(guó)奧運(yùn)首金得主許海峰的見證下，伊利正式官宣攜手中國(guó)國(guó)家射擊隊(duì)共赴巴黎。
不難看出這些舉措背后的意涵：致敬過去的同時(shí)，伊利也在擁抱未來。
從1984年首金算起，中國(guó)體育在世界之林重新崛起至今恰好整整40年，雖然伊利從2005年才與北京奧組委達(dá)成合作，但自那時(shí)起，中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)和運(yùn)動(dòng)員遇到的高峰或者低谷，伊利都是這些時(shí)刻的見證者和陪伴者。由于要為運(yùn)動(dòng)員提供營(yíng)養(yǎng)保障，某種意義上伊利也是常年跟隨中國(guó)健兒的奧運(yùn)陪練。
如今“伊利之隊(duì)”吸納了諸多冉冉升起的年輕新星，則展現(xiàn)了伊利這種奧運(yùn)“陪練”方式的與時(shí)俱進(jìn)。
不論是進(jìn)入“黃金時(shí)代”的由張雨霏、覃海洋領(lǐng)銜的游泳隊(duì)，青春洋溢的射擊隊(duì)，創(chuàng)造無數(shù)輝煌如今坐擁全紅嬋、陳芋汐、王宗源的跳水隊(duì)，以及擁有王楚欽、樊振東、孫穎莎等的最強(qiáng)“國(guó)球”乒乓球隊(duì)，00后左右的新一代運(yùn)動(dòng)員已經(jīng)扛起了各支國(guó)家隊(duì)的大旗。在繼續(xù)沖擊中國(guó)的奧運(yùn)里程碑以外，這些新生代已與他們的前輩截然不同，在賽場(chǎng)內(nèi)外，他們更加自信大氣，更勇于表達(dá)自我，也樂于在社交媒體上分享運(yùn)動(dòng)員之外自身更多元化和生活化的一面。
正是基于此，伊利在如今對(duì)他們的支持中，在依然保障產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，也在順應(yīng)新一代的市場(chǎng)需求推出更多元化的產(chǎn)品、制定更多樣化的標(biāo)準(zhǔn)。更大的產(chǎn)品矩陣并沒有讓伊利變得臃腫，而是更輕盈地向不同的分支發(fā)展。在營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品之外，伊利也在日常傳播中，更注重讓新一代運(yùn)動(dòng)員的聲音能被更多人聽到和了解。而面向巴黎奧運(yùn)，伊利將在各大社交平臺(tái)向網(wǎng)友們征集想對(duì)運(yùn)動(dòng)員說的話，最終通過無人機(jī)方陣表演的形式，在法國(guó)上空為中國(guó)體育健兒送出祝福。
無論時(shí)代怎么變幻，從過去到未來，在參與奧運(yùn)的全程中，從生理到心理，伊利正在提供更高質(zhì)量的陪伴。
中國(guó)體育“生活方式化”的推動(dòng)者
在全力支持中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)之余，伊利的另外一項(xiàng)回饋則是推廣和發(fā)展中國(guó)的大眾體育事業(yè)，借助奧運(yùn)不斷帶動(dòng)更多人參與到全民健身中來。
在本次大會(huì)上，伊利宣布的一個(gè)重要活動(dòng)，便是將在國(guó)家體育場(chǎng)“鳥巢”旁邊發(fā)起的“伊起向巴黎”跑步活動(dòng)，伊利新晉網(wǎng)紅“小奶人”領(lǐng)跑，帶著眾多跑步愛好者為巴黎奧運(yùn)打響前哨。
可以看到，在這個(gè)從頂尖競(jìng)技到全民健身的下沉過程中，伊利也在完成從體育的講述者到倡導(dǎo)者再到組織者的多重進(jìn)化。
在敘事方面，從最早的“有我奧運(yùn)強(qiáng)”，到倫敦奧運(yùn)“平凡中國(guó)人的不平凡故事”，再至里約奧運(yùn)時(shí)的“奧運(yùn)不圍觀”和“千萬人活力開動(dòng)”，再到東京奧運(yùn)的致敬“蓄力一代”。不同的標(biāo)語代表了各個(gè)時(shí)代的印記，但在這些主題互動(dòng)活動(dòng)背后，不變的是都在拉近大眾與奧運(yùn)的距離，也讓更多中國(guó)大眾的聲音和行動(dòng)能夠成為奧運(yùn)的一部分，更是讓體育運(yùn)動(dòng)朝著成為一種生活方式前進(jìn)。
在行動(dòng)方面，在北京冬奧周期中，伊利響應(yīng)“帶動(dòng)3億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”的目標(biāo)，大力推動(dòng)冰雪運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，連續(xù)4年舉辦冬奧學(xué)院，讓大眾提前參與到了這項(xiàng)盛事之中，冰雪運(yùn)動(dòng)在近幾年的快速增長(zhǎng)，無數(shù)年輕的運(yùn)動(dòng)健兒的涌現(xiàn)，離不開伊利在運(yùn)動(dòng)推廣上的發(fā)力。
正是這些具體的激活舉措，推動(dòng)更多人投身運(yùn)動(dòng)的健康生活，讓伊利和奧運(yùn)的牽手變成一場(chǎng)雙贏。從最開始起，伊利傾聽社會(huì)的想法，把握社會(huì)的脈搏，通過與廣大消費(fèi)者同頻參與奧運(yùn)，在長(zhǎng)年投入后得以與奧運(yùn)一起深入人們的生活方式，并通過自身的敘事和推動(dòng)，完成了從行動(dòng)倡導(dǎo)到心智占領(lǐng)的品牌傳播。而隨著更多人加入到健康生活行列中來，又會(huì)反過來加強(qiáng)他們對(duì)于伊利的認(rèn)可，形成長(zhǎng)續(xù)發(fā)展。
而在健康生活理念以外，也需看到大眾對(duì)于伊利的第二層認(rèn)可。不管發(fā)展本土乳業(yè)、還是十年如一日地為中國(guó)奧運(yùn)提供支持，傳遞和增強(qiáng)的都是中國(guó)自強(qiáng)不息的奮進(jìn)姿態(tài)和民族精神。伊利之于奧運(yùn)、之于中國(guó)體育已經(jīng)并非一個(gè)單純的商業(yè)實(shí)體，而是肩負(fù)著推廣責(zé)任與名片性質(zhì)的IP，在世界范圍內(nèi)，這家中國(guó)唯一的“雙奧乳企”，正在被視為中國(guó)品質(zhì)和健康生活的代名詞。這是20年來伊利在奧運(yùn)產(chǎn)品深耕的成果，也成為了中國(guó)企業(yè)在體育合作中彰顯長(zhǎng)期主義的典范。
對(duì)于伊利來說，當(dāng)它伴隨奧運(yùn)這條大河繼續(xù)流淌向前，它見證越來越多的中國(guó)健兒繼續(xù)在奧運(yùn)舞臺(tái)綻放才華，它在為其提供營(yíng)養(yǎng)成為堅(jiān)實(shí)后盾的同時(shí)，也在奧運(yùn)的滋養(yǎng)中得到了寶貴的成長(zhǎng)。
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