曼聯(lián)正在探索一種全新的可能。
6月14日，曼聯(lián)在中國市場官宣了這個夏窗的最新動作：正式入駐生活方式平臺小紅書，號召和這里的年輕人一起“領略臺前與幕后的紅色魅力、追隨球員和曼徹斯特的風情萬種”。
這是繼尤文圖斯、巴塞羅那之后，第三支入駐小紅書平臺的歐冠冠軍球會。職業(yè)足球、紅魔、百年英國工業(yè)城市、生活攻略、年輕人……這些元素將如何在小紅書里融為一體？背后又代表了頂級職業(yè)足球俱樂部怎樣的思路和經(jīng)營趨勢？
我們試圖把這個問題拆解成3個角度尋找答案。
從足球俱樂部到生活方式品牌
盡管在競技場上，英超聯(lián)賽的冠軍已經(jīng)連續(xù)5年被“紅魔”的昔日死敵曼城和利物浦瓜分。但是在場外，曼聯(lián)始終是世界上最成功的足球商業(yè)體：在德勤會計師事務所每年頒布的《Money League》中，曼聯(lián)的營收能力一直處于全球足球俱樂部前五。2018-19財年，俱樂部總營收達到史上最高的7.12億歐元。
2020年以后，疫情打亂商業(yè)世界的節(jié)奏，被稱為“經(jīng)濟晴雨表”的職業(yè)體育自然難以獨善其身。如何在球場外及時找到新的經(jīng)營思路，成為了所有職業(yè)體育俱樂部要共同面對和解答的一道題。
創(chuàng)新從來不是來自工業(yè)革命之鄉(xiāng)的曼徹斯特人的難題，對于商業(yè)能力超強的曼聯(lián)俱樂部來說同樣如此，他們所追求的更是盡力找到所有可能中的最優(yōu)解。
在他們看來，這個答案就是以過往成功的職業(yè)足球俱樂部為基底，延伸出一個更接近球迷日常的生活方式品牌。
這背后也反映近年來一眾歐洲頭部球會希望重塑自身品牌定位的趨勢。
傳統(tǒng)職業(yè)足球俱樂部的收入組成很固定——比賽日、媒體版權、商業(yè)板塊（主要是贊助）。在電視作為一種主流傳播途徑高速發(fā)展的1990年代，英超聯(lián)賽正是搭上這趟快車，依托天空電視臺開出的巨額轉(zhuǎn)播合同，一舉擺脫1980年代的頹勢。曼聯(lián)則依托1999年的三冠王偉業(yè)，在中國收獲了一批死忠球迷。
▲疫情前的2018-19財年，曼聯(lián)的整體商業(yè)收入超過3億歐元，成為收入板塊中最大的組成部分。
然而在最近幾年里，全球營收能力最強的足球俱樂部們，商業(yè)收入都開始超過版權。這代表著在頭部玩家這里，傳統(tǒng)的版權、比賽日、商業(yè)收入三者“442”或“433”的營收比例，已經(jīng)開始發(fā)生顛覆。
商業(yè)收入的比例上升，代表著場外開始貢獻越來越多的營收空間，同樣也是這些歷史悠久的俱樂部品牌的新一輪變現(xiàn)。
曼聯(lián)自然敏銳地捕捉到這種變化，甚至還想做得更超前一步。他們知道“商業(yè)收入”這塊蛋糕得做更大，讓它不止于傳統(tǒng)贊助。除了和怡安保險集團（Aon）、雪佛蘭、TeamViewer簽下超級胸前廣告合約之外，現(xiàn)在它更希望自身作為一個品牌主體，和消費者建立起更強的商業(yè)鏈接。
在曼聯(lián)入駐小紅書的第一條官方筆記和隨之產(chǎn)生的大量話題互動中，可以很清晰地找到這個痕跡。
不同于過往在Twitter、Facebook、YouTube等傳統(tǒng)社交媒體上發(fā)布的訓練、比賽、花絮等和比賽或球星緊密相關的內(nèi)容，小紅書里的曼聯(lián)則不再是圍繞著足球場和球員展開，它更多成為內(nèi)容中的一個“品牌符號”——就像滿大街都能看到的漫威英雄和迪士尼卡通形象一樣。它們出現(xiàn)在日常穿搭的服飾上、家庭的擺件或裝飾中、留學生周末的行程里……
類似的案例在先前入駐小紅書的尤文圖斯和巴薩兩家俱樂部相關的筆記中可以得到體現(xiàn)。在小紅書中搜索尤文或巴薩，不僅有國內(nèi)球迷和俱樂部的相關故事分享，更可以得到大量海外用戶在主隊球場里的看球分享，以及在全世界各個旅游勝地身穿主隊球衣的照片。
尤文圖斯俱樂部的傳奇主席喬瓦尼·阿涅利曾經(jīng)說過：“每當報道中看到以J開頭的單詞，我總是非常激動。”而俱樂部后來的管理者們，在2017年更是將俱樂部的隊徽升級為了一個扁平化、更貼近移動互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的“J”。去年夏天，這個“J”跟隨尤文圖斯進入小紅書，而以“尤文圖斯liveahead”的名稱出現(xiàn)，則已明顯展露他們的意圖。
從單純的體育IP產(chǎn)生的競賽相關內(nèi)容，到IP生活方式品牌化之后的諸多延展，這種變化的背后，可以看到職業(yè)體育俱樂部對自身商業(yè)模式和定位的一種全新探索。
找到新的受眾和消費者
那么為什么是小紅書呢？
原因可能有點簡單，恰恰因為小紅書不是一個傳統(tǒng)意義上的足球或者運動社區(qū)。在官方簡介中小紅書將自己定位為“年輕人的生活方式平臺”。這樣的平臺，對于上述渴望將自身“生活方式品牌化”的曼聯(lián)來說，可以說是極好的選擇。
此前，曼聯(lián)已經(jīng)成為了中國市場當之無愧的英超第一IP。曼聯(lián)行政總裁理查德·阿諾德2019年在接受懶熊體育采訪時曾表示，曼聯(lián)在中國擁有超過一億的擁躉。同時，曼聯(lián)也希望尋找“了不起、高品質(zhì)、有強大品牌力、在其領域有發(fā)展和領導能力的公司”作為合作伙伴。
▲位于北京前門附近的“曼聯(lián)夢劇場”，曼聯(lián)已經(jīng)作為一種文化標識越來越多地來到中國球迷身邊。
比起傳統(tǒng)球迷們熱衷于討論的技戰(zhàn)術、球星故事或者各種各樣的圈內(nèi)梗，小紅書的受眾更在乎日常穿搭、目的地旅行、新興小眾運動、家庭裝修、教育養(yǎng)娃等更大眾的議題。
用“互聯(lián)網(wǎng)黑話”來說，小紅書里擁有一群離消費更近的高凈值用戶。
他們可以感知到C羅和谷愛凌（小紅書也是谷愛凌的合作品牌）一個進球或一次成功跳躍傳遞的情緒，卻不必深究那背后有多少運動科學的數(shù)據(jù)支撐。比起這些探究，小紅書的用戶可能更愿意馬上下單，穿上同款裝備，到線下實地體驗運動的魅力。
從這個角度來看，小紅書里的大量潮流穿搭博主和留學生群體用戶，就成為了俱樂部無形中的“宣傳合伙人”。
一個英超的比賽日應該如何度過：怎么吃、怎么喝、怎么看、在現(xiàn)場的買票和交通攻略……在這里都可以找到答案。這恰恰也是小紅書目前的最大價值：成為消費決策中的重要一環(huán)。
在體育領域同樣如此，對于各類IP而言，它可能產(chǎn)生的消費環(huán)節(jié)和體驗也都能被納入其中。“不止于90分鐘比賽”的概念，通過小紅書的筆記，能在競技以外的各個方面得到進一步的傳播。
實際上，旅游本身也是歐洲足球豪門們近年來希望拓展的一個收入方式和宣傳名片。根據(jù)巴塞羅那俱樂部的財報顯示，2016年，這家來自加泰羅尼亞的球會就通過承接婚禮婚宴、結婚紀念日等獲得了超700萬歐元營收。
這方面，小紅書作為新興的旅游決策平臺，對于希望獲取新用戶的歐洲俱樂部來說，也代表著首發(fā)優(yōu)勢。如果在小紅書上曼聯(lián)現(xiàn)場看球的攻略和分享質(zhì)高量多，那對于泛球迷而言，去老特拉福德看球(而不是去安菲爾德/伊蒂哈德）很可能成為他們英國游的必選項。
▲武藝也成為了小紅書里曼聯(lián)“宣傳合伙人”中的一員。
另一方面，由于在中國有著龐大的球迷基礎，帶有曼聯(lián)元素的各類衍生品（以服飾為主）在中國市場的存在感一直非常強。過往，這些產(chǎn)品更多出現(xiàn)在曼聯(lián)的明星球迷（鹿晗、譚詠麟們）的社媒或影視節(jié)目里；如今，依托小紅書里的穿搭博主們，相信這些消費端的衍生產(chǎn)品可以得到更大的曝光和展示。
從現(xiàn)實來看，中國球迷的消費力也遠沒有得到挖掘——或者說，中國球迷的消費需求也遠遠沒有得到滿足：為自己喜歡的球隊“充值”，也主要限于購買觀賽服務、每賽季一件的球衣上。如果俱樂部和品牌方能跟球迷產(chǎn)生更多鏈接，相應的旅游、衍生品等消費和服務需求，也就可以得到更好的開發(fā)和滿足。
這也是足球俱樂部商業(yè)化中目前最缺乏的一環(huán)。其他新興的運動，哪怕釣魚，也可以延伸出一眾裝備黨，從而促進整個產(chǎn)業(yè)里的消費，為IP方帶來全新的C端收入模式。
但是足球迷，尤其是老一代跟隨電視成長起來的球迷，其實已經(jīng)隨著年齡增長具備了較強的消費力，但幾乎很難找到和時尚、潮流、生活方式相結合的“新”消費場景。通過小紅書的種草和分享，有機會逐漸在新一代球迷中塑造多場景多渠道的消費習慣，并通過平臺機制不斷向外影響泛球迷乃至非球迷人群。這種心智，是非常重要的。
構建傳統(tǒng)體育的全新敘事
最后，在直接獲取可見收入外，作為新興生活方式平臺的小紅書也可以為傳統(tǒng)體育IP們提供一套全新的敘事邏輯。
直白點說，就是用更大眾更生活化的語言講述和傳統(tǒng)體育相關聯(lián)的故事。
舉個例子，作為曾經(jīng)國內(nèi)商業(yè)價值最高的職業(yè)體育IP中超聯(lián)賽，如今就面臨了明星外援流失、賽區(qū)制辦賽等諸多困境。再加上中國國家隊近兩年表現(xiàn)不佳，“中國足球”近兩年在大眾心中的形象掉落極快。
在這樣的境況下，如果各俱樂部、賽事方僅僅依靠在傳統(tǒng)平臺里追加宣傳預算，未見得能突破既有印象的束縛。
所以包裝一套全新的敘事體系就成為了各體育IP方需要思考的問題。例如形象、氣質(zhì)、思辨能力極佳的中超大連人主教練謝暉，就在近期圈粉無數(shù)。而在小紅書上，在謝暉主頁里，你還能看到他對于居家健身和教育方式的分享，這些對于打造一個更真實的人設、在年輕人中討喜、打破傳統(tǒng)印象都可以起到很大推動作用。
對于俱樂部而言也同樣如此。在小紅書里可以找到大量關于北京國安、上海申花等國內(nèi)僅剩不多的老牌俱樂部的分享。筆記內(nèi)容涉及工體周邊的餐飲購物、涉及申花球迷的美好瞬間等等。
這恰好可以成為當前國內(nèi)體育IP方重新打造自身形象的另一種思路和敘事方法。
傳統(tǒng)關于中國足球的內(nèi)容，基本都是場內(nèi)集錦花絮、感人勵志故事，比較單一輸出，而且容易受到比賽內(nèi)容、球星表現(xiàn)等多方面不可控因素的影響甚至限制。
但如果將內(nèi)容生產(chǎn)的邏輯轉(zhuǎn)換為從球迷角度、尤其是從消費者的角度出發(fā)，覆蓋球迷參與一場球賽乃至一個賽季的可能的消費領域和環(huán)節(jié)，這才是俱樂部商業(yè)和社媒部門最喜聞樂見的內(nèi)容類型。目前來看，小紅書在各大平臺里這方面具備最獨特的優(yōu)勢。
還有一點需要注意的則是，從實操方面來說，相比于新興的視頻平臺，小紅書的圖文呈現(xiàn)形態(tài)更輕，無論對于缺少經(jīng)驗的本土俱樂部，還是對于像曼聯(lián)、巴薩、尤文圖斯這樣的海外IP而言，也就降低了內(nèi)容生產(chǎn)的前期復雜度和后期運營的門檻。
當各平臺的流量競爭在日趨見頂后告一段落，在傳統(tǒng)內(nèi)容越來越難以推陳出新的現(xiàn)狀下，輕操作、注重商業(yè)轉(zhuǎn)化的小紅書也許將成為這些職業(yè)俱樂部的一片新的流量藍海和發(fā)力方向。
現(xiàn)在，作為全世界商業(yè)運作能力最好的俱樂部，曼聯(lián)已經(jīng)做出了自己的選擇：構建一套全新敘事、貼近年輕消費者。相信對于職業(yè)足球乃至職業(yè)體育里數(shù)量龐大的IP方而言，這也會成為下個階段值得研究和思考的重要命題。
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