1月2日鳴槍開賽的廈門國際馬拉松，為2017年的馬拉松比賽們開了頭。

來自浙江寧波的熊斌在廈門第二次跑了全馬。用了4小時48分20跑完全程的他，越過終點線時，體力幾乎耗盡。不過，終點附近有康師傅方便面和“廈馬”合作建立的賽后熱湯面服務區(qū)，為完賽選手提供熱騰騰的方便面以恢復體力。

“連湯都不剩地喝完，因為我是真的餓了啊，”熊斌對懶熊體育說。

當方便面遇上馬拉松

康師傅方便面和廈門馬拉松的合作不止于此。康師傅方便面事業(yè)體育營銷負責人鄧勇向懶熊體育介紹，2017年是康師傅首次聯(lián)手“廈馬”，從運動員的飲食出發(fā)，提供完整的運動膳食服務計劃。

▲ 康師傅和廈門馬拉松合作，為選手提供膳食服務計劃。

這項計劃包括：賽前，選手的參賽里有一張康師傅方便面的領取券，當做比賽當天的早餐；選手還會拿到康師傅和組委會一起提供的馬拉松全過程膳食攻略，為選手進行馬拉松全程的飲食指導；賽后，選手可以在熱湯面服務區(qū)吃到已經泡好的康師傅紅燒牛肉面。

此外，康師傅還組織了名為“noodles runner”的跑團，在“廈馬”的賽道內外進行馬拉松和運動營養(yǎng)膳食知識的宣傳。

根據康師傅統(tǒng)計的數(shù)據，廈門馬拉松期間，康師傅總共發(fā)放的方便面數(shù)量超過4萬桶，賽前約有1.5萬選手領取了早餐面，賽后有2.5萬余名選手在服務區(qū)里食用了方便面。

鄧勇表示，馬拉松參賽選手通常需要早晨五點多起床準備，吃早飯是個問題。而且42公里跑下來，體力基本耗盡，急需能量補充。方便面的主要成分是碳水化合物（每100g方便面中碳水化合物比重為65%），可以作為馬拉松運動賽前賽后能量補充的重要手段。

不過，愛好跑步的人大多崇尚健康飲食，而方便面似乎一直和“健康”不沾邊。“方便面是犧牲了食物質量換來時間和方便，”熊斌就對懶熊體育談了自己的看法，“我大學畢業(yè)之后就很少吃方便面了，不過跑完馬拉松來一桶墊墊肚子還是可以的。”

這樣的困惑和質疑也出現(xiàn)在了與“廈馬”相關的社交網絡發(fā)言中。對此，鄧勇有點為方便面抱不平。

“市面上還是對方便面的認知有很多誤區(qū)，”鄧勇表示，“其實面食本身就是一個蛋白質、脂肪、碳水化合物這三大營養(yǎng)素搭配比較均衡的食品，尤其是碳水化合物，可以直接轉化成糖原，再由糖原轉化成葡萄糖提供能量。而且，任何一種食品，如果長期固定地食用，都不會健康和平衡。而且，他們還忽略了一個搭配的問題，吃米飯還要搭配其他菜呢。我們建議參賽選手是一碗面，還要搭配果汁，以及一兩個蛋清，這樣去跑步絕對沒問題。“

如果能夠打破“方便面”和“健康”之間的屏障，康師傅在體育領域或許能夠大展一番拳腳。從2016年10月底，康師傅方便面已經陸續(xù)和長沙、杭州、廣州和廈門四地的馬拉松賽事合作過了。鄧勇也表示，跑步會是今后康師傅體育營銷的側重點，2017年會有不少新的城市加入。

里約開面館，陪朱婷去土耳其，康師傅體育營銷花樣多

找到馬拉松這塊新舞臺之前，康師傅在體育圈兒也沒歇著。還記得2016年里約奧運會期間的康師傅面館嗎？

里約奧運會期間，康師傅花了近千萬元在中國媒體駐地和奧運中心區(qū)RIO DESIGN BARRA之間，開了一家面積300平米、可同時容納60人就餐的面館，每天為中國代表團成員、媒體、志愿者、奧運相關人士甚至是當?shù)厝A人，提供16種餐品。甚至還為奧運代表團的運動員和隊伍，提供送餐服務。秦凱、何姿、史冬鵬、郎平等人都來這里吃過飯。

▲ 康師傅的里約面館是2016年奧運會期間品牌營銷中的一個成功案例。

想要抓住消費者的心，就要先抓住消費者的胃。康師傅此舉滿足了出征海外的國人最基本的需求，也收獲了社交網絡上體育圈大V的表揚和無數(shù)的點贊。

鄧勇表示，奧運會期間，無論是奧運會的官方贊助合作伙伴，還是非合作伙伴，都要考慮在此期間進行一些品牌傳播。康師傅的里約面館沒有違反任何國際奧組委的權益規(guī)定，只是去里約開了一個面館，這甚至不是一個純粹的商業(yè)行為，似乎還帶有一定的公益性質。他還透露，在未來的平昌冬奧會和東京奧運會，康師傅也想通過類似的行動來支持中國體育，但是因為里約面館的成功，他們已經有了壓力，要做就要一次比一次做得好。

奧運面館收攤沒幾天，康師傅又攜手在奧運會期間大放異彩的女排隊員朱婷，啟動了“朱婷安心陪伴計劃”，為去土耳其打球的朱婷在國內聘請廚師，全程提供飲食服務。鄧勇表示，這項服務將貫穿朱婷在土耳其打球的全程。

里約的成功啟發(fā)了康師傅和朱婷的合作。鄧勇表示，康師傅相當于為朱婷打造了一個個人的“里約面館”。“郎導（郎平）在決賽之前微博發(fā)了晚上煮面的視頻，第二天女排奪冠，可以說整個奧運會后半程全中國最矚目的就是中國女排，這個曝光度很高。很多網友說，是不是應該請女排的郎導或者朱婷來做代言，我們認真地參考了這些建議。”

▲ 朱婷在微博里曬出康師傅為其制定的膳食方案。

不過，朱婷目前還不算是康師傅方便面的代言人或者形象大使，鄧勇表示代言的形式更偏向于純粹的商業(yè)行為，康師傅希望在和中國體育合作的模式上，既發(fā)揮出自身的特長，又能真正讓運動員獲益。

康師傅的運動員“粉絲”眾多，尤其是出國比賽的運動員，很多人的行李箱中都有康師傅的方便面。康師傅是否會考慮從中國的運動員里面，甚至就是已經親密合作過的女排中挑選一名代言人呢？

對此，鄧勇表示，已經有一些方案正在洽談，但是還不便于透露。

康師傅的體育營銷是一時興起？

康師傅方便面此前也和體育有過交集。2003年，康師傅就曾冠名天津泰達足球俱樂部。2014年，康師傅成為中國大學生籃球聯(lián)賽（簡稱CUBA）的合作伙伴并且持續(xù)至今。

在2016年NBA中國賽期間，康師傅的方便面卻以比較另類的方式出了風頭。火箭隊員阿里扎前腳帶著康師傅的泡面去爬長城，后腳他的隊友內內就曬出了在酒店吃面的照片并大贊“amazing”。

結合此前的奧運會，康師傅方便面似乎在體育圈一夜火了起來。

“我們應該說在體育這方面的投入剛剛起步，其實康師傅方便面的體育營銷方面是從里約面館才剛剛開始的，”鄧勇表示，康師傅方便面的體育營銷的確處在起步后的快速發(fā)展時期，“體育這條線我們會越來越加大投資。”

體育一直代表著年輕、活力、健康，這個領域中也聚集著大量的年輕消費群體。而這些人，正是康師傅方便面重點發(fā)力的對象。

康師傅也在思變。除了自身的升級和創(chuàng)新外，康師傅方便面也和康師傅飲料業(yè)務一樣，正在嘗試娛樂、年輕化的路線。康師傅紅燒牛肉面就找來了TFboys和羽泉這樣在中青少三個年齡段消費者中都具有不錯影響力的代言人。而體育這個“永葆青春”的領域，更是康師傅不能錯過的。

通過這些合作，康師傅想讓“吃方便面”變成一件年輕和健康的事兒。

“跟年輕消費者溝通，通過娛樂也好，體育也好，這兩條線都是比較活潑動感的，比較吻合。但是任何一個產業(yè)都不可能只靠年輕人，我們也要照顧中年群體的存在。”鄧勇表示，“體育本來就年輕活潑，我們和CUBA的合作，可以照顧到大學群體。馬拉松參與者的年輕層要比籃球稍微高一點，主要在30歲左右。

不過，鄧勇也一再強調，康師傅和體育的合作不會是純商業(yè)關系。“任何品牌和體育的合作，首先要基于合作達到品牌訴求，同時還要讓運動員本身得到什么好處，實現(xiàn)雙贏或者多贏。

已經從2016年的體育營銷中嘗到甜頭的康師傅，在2017年還會有更多的動作。鄧勇表示，基于2016年的思路，從專業(yè)體育到大眾體育，再到校園體育，康師傅都希望能夠有一些涉足：專業(yè)體育領域有和朱婷的合作，并且不排除還有其他的合作出現(xiàn)；大眾體育領域將重點放在馬拉松；校園部分將延續(xù)和CUBA的合作。

“目前整個體育領域里面還是有比較清晰的計劃，”鄧勇表示，“2017年爭取把2016年打下的基礎做得更加扎實，有一些更漂亮的表現(xiàn)。”

（按采訪者要求，“熊斌”為化名）

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