北京時間6月24日，伴隨著“死亡之組”中三大豪強法國、德國、葡萄牙攜手晉級16強，2020歐洲杯小組賽全部結(jié)束。
懶熊體育和數(shù)字品牌榜曾在6月15日推出了《2020歐洲杯品牌營銷榜及球員熱度榜》（第一期）。那份榜單統(tǒng)計的數(shù)據(jù)截止到6月14日24時（也就是端午小長假結(jié)束），主要反應(yīng)了各品牌和球星在歐洲杯開賽前的預(yù)熱行為和價值熱度。
隨著賽事的進一步發(fā)展，C羅、姆巴佩、德布勞內(nèi)等球星悉數(shù)登場。其中的絕對“頂流”，葡萄牙球星C羅更是在賽事內(nèi)外均制造了諸多話題。以葡萄牙隊首場小組賽賽前發(fā)布會，C羅將贊助商可口可樂的產(chǎn)品挪出轉(zhuǎn)播畫面為例，當(dāng)天可口可樂公司的市值下降約40億美元。
同時，該事件也導(dǎo)致可口可樂的數(shù)字品牌榜價值大幅下跌。在過去的10天內(nèi)，最低點（6月22日）比事件發(fā)生前的6月13日降低了3700多萬db，跌去10.58%。該行為也在社交媒體上引發(fā)了一系列關(guān)于自律、健康飲食的全網(wǎng)討論。
以本屆歐洲杯小組賽結(jié)束為終點（準(zhǔn)確數(shù)據(jù)截止時間為：北京時間6月24日12時），懶熊體育和數(shù)字品牌榜推出《2020歐洲杯品牌營銷榜及球員熱度榜》（第二期），繼續(xù)從品牌和運動員兩個角度，討論小組賽階段運動員的商業(yè)價值和品牌營銷回報。
*數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2021年6月1日0時-2021年6月24日12時
*主要數(shù)據(jù)來源：數(shù)字品牌榜基于社交媒體大數(shù)據(jù)并運用機器學(xué)習(xí)算計統(tǒng)計生成，覆蓋微博、微信、今日頭條、知乎等四大國內(nèi)主流社交媒體平臺，以及虎撲體育、懂球帝兩大垂直社區(qū)。
*指標(biāo)說明：基于數(shù)字品牌榜的獨到洞察和研究，我們以DB為計量單位測算和衡量品牌/球星在社交媒體上的用戶口碑評價狀況。計算維度為：
?好感度（Favorability）——衡量受眾情感傾向的指標(biāo)；
?參與度（Engagement）——衡量受眾卷入程度的指標(biāo)；
?傳播度（Activeness）——衡量信息擴散效率的指標(biāo)；?
因此，品牌/球星的數(shù)字價值（亦即DB總值），就是與該品牌相關(guān)的每一篇文章的“傳播度×參與度×好感度”的乘積之和。以DB值為基礎(chǔ)，可以得到品牌/球星在用戶頭腦中的心智占有率，讓企業(yè)的傳播效果可衡量、讓球星的評價反映更真實。
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最后特別指出，隨著賽事的進行，懶熊體育和數(shù)字品牌榜還將持續(xù)關(guān)注未來可能隨時加入歐洲杯賽事營銷的品牌，不斷和完善豐富這一份歐洲杯品牌價值榜。在所有比賽結(jié)束后，我們還將推出最終版《2020歐洲杯品牌營銷榜及球員熱度榜》，敬請關(guān)注。
歐洲杯品牌營銷榜
（6.1-6.24）
本階段統(tǒng)計收錄的品牌包括2020歐洲杯官方贊助商、國內(nèi)3大版權(quán)轉(zhuǎn)播平臺（央視、愛奇藝體育、咪咕）廣告商、球員或球隊旗下贊助商及其他參與歐洲杯伏擊營銷的贊助商。
排在榜末的可口可樂很扎眼，他們的總db值和心智占有率均為負(fù)值。
根據(jù)計算規(guī)則，單篇和可口可樂品牌相關(guān)的內(nèi)容db值=單篇傳播度、參與度、好感度的乘積。其中好感度會根據(jù)社交媒體上“推薦、好評、中立、差評、反感”等不同情感傾向，量化為幾種不同的正負(fù)數(shù)值?？俤b值由所有單篇內(nèi)容的db值相加得成。
很明顯，“C羅拿走可口可樂”這一歐洲杯期間最大場外新聞產(chǎn)生了大量負(fù)面關(guān)鍵詞，讓該品牌好感度僅為31%。也就是說，有約70%的內(nèi)容都是“非正面”（中立或者負(fù)面）。根據(jù)數(shù)據(jù)品牌榜提供的數(shù)據(jù)，涉及該品牌的負(fù)面占比為60.61%。
因此，盡管可口可樂品牌在傳播量、參與度及參與總?cè)舜紊暇涣兴衅放浦祝@樣的“熱度”恐怕非其所愿，也抵銷了它正向傳播的種種努力。
和第一期品牌營銷榜整體一致，賽事官方贊助商仍舊位列榜單前列。海信和vivo依然分居第1和第2名。值得一提的是，支付寶、抖音（TikTok）兩家品牌上升趨勢明顯，分別從第6位上升至第3位；以及從第10位上升至第4位。
海信繼續(xù)位列品牌榜第一位。
根據(jù)懶熊體育觀察，海信充分利用了社交媒體平臺的矩陣賬號（如微博賬號@海信 @海信手機 @海信電視 等）對涉及賽事的內(nèi)容進行了充分了傳播，并且通過類似“冠名微博話題”的形式，結(jié)合賽事中的有趣瞬間衍生了大量帶有 #海信吐球大會# 的ugc內(nèi)容。海信品牌也成為在主動營銷層面生產(chǎn)內(nèi)容條數(shù)最多、參與話題人次第二（僅次于可口可樂）的品牌。
另一個官方贊助品牌支付寶（Alipay）則是排名上升最高的。
根據(jù)統(tǒng)計，微博話題#支付寶好球#的話題閱讀量超2.3億，位列所有歐洲杯贊助商品牌的第一名。具體到運營策略上，他們借助賽事官方贊助商的身份，通過賽場邊的LED屏幕，實現(xiàn)了支付寶、螞蟻集團、螞蟻鏈、萬里匯等7個品牌的曝光。此外，支付寶利用開賽前發(fā)布會賽事“得分王”的契機，策劃了“校園得分王”事件營銷，通過各平臺KOL的傳播，使得品牌好感度在全網(wǎng)大幅提升。
▲捷克前鋒希克一腳45.3米的“世界波”讓場邊的紅色背景板上的“WorldFirst” （萬里匯）走入了歷史瞬間。
和第一期品牌營銷榜相比，懶熊體育還注意到了一個小的趨勢變化。隨著賽事不斷進行，多家伏擊營銷的品牌也逐漸開始出現(xiàn)。其中結(jié)合線上消費的兩大電商平臺京東、美團均通過各種軟件的開機屏廣告、信息流內(nèi)容嵌入等形式，進行了結(jié)合賽事、電商購物節(jié)的伏擊營銷。
此外值得一提的是杜蕾斯和劍南春兩大品牌。前者通過在垂直內(nèi)容社區(qū)懂球帝發(fā)起的一次有獎競猜活動，獲得了超高的單篇參與量。配合其在轉(zhuǎn)播平臺愛奇藝體育的投放，參與人次大幅上升。
劍南春的打法也同樣講究“性價比”，他們通過冠名內(nèi)容社區(qū)懂球帝賽事期間的相關(guān)稿件，生產(chǎn)了接近9萬條相關(guān)內(nèi)容（排名僅次于海信、超過可口可樂）。
唯一有些遺憾的是，盡管本屆歐洲杯賽事24強背后共有6家球衣贊助商（耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬、Joma、Jako、Hummel），但只有傳統(tǒng)兩大運動品牌阿迪達(dá)斯和耐克在中文社交媒體平臺上主動進行了內(nèi)容營銷。其余4個品牌雖然也進入中國市場，但幾乎沒有在中文社媒平臺上進行激活，不得不說是一件憾事。
此處，和第一期榜單一樣，我們?nèi)匀粵]有發(fā)現(xiàn)在2021年3月官方宣布簽下葡萄牙球星C羅的國產(chǎn)電動自行車品牌小刀在歐洲杯期間重視內(nèi)容營銷。截止6月24日，在榜單里我們只抓取到該品牌關(guān)于歐洲杯不足30條內(nèi)容。
懶熊體育x數(shù)字品牌榜
2020歐洲杯品牌社交媒體關(guān)鍵詞云（第二期）
歐洲杯球星熱度榜
（6.1-6.24）
在北京時間6月16日凌晨葡萄牙隊在F組出場后，3場比賽打入5球，分別打破歐洲杯歷史最佳射手和國家隊總進球兩項記錄的C羅，取代了之前由于突發(fā)情況登上熱度榜首的丹麥球員“愛神”克里斯蒂安·埃里克森，成為不出意外的最火球星。
值得注意的是，盡管在內(nèi)容總數(shù)上，圍繞C羅的內(nèi)容超過42萬條，是第二名埃里克森的2倍，但總db值和心智占有率上，二者差距并不明顯。根據(jù)品牌數(shù)據(jù)榜得出的詳細(xì)數(shù)據(jù)，C羅的好感度只有49.73%?？梢钥磥?，“可口可樂事件”也為C羅本人帶來了一些爭議和負(fù)面影響。
前10名中的其他球星中，除波蘭前鋒萊萬多夫斯基外，其他球員均晉級淘汰賽階段，分別來自西班牙、比利時、荷蘭、法國、意大利等傳統(tǒng)強隊?！氨睢笔降馁Y源集中效應(yīng)在本屆歐洲杯球星熱度榜單中依舊成立。
很有意思的是，排名第3的是西班牙前鋒莫拉塔。這是一位在中文社交媒體上槽點頗多的球員，并球迷戲稱為“雙腳逆足”，還在第三輪小組賽中罰丟了一粒點球。但圍繞他依然產(chǎn)生了超過5萬內(nèi)容和近11萬球迷參與討論。由此也可以看出，在中文社交媒體平臺上，吐槽依舊是一種流行并且重點的內(nèi)容組成。
懶熊體育x數(shù)字品牌榜
2020歐洲杯球星社交媒體關(guān)鍵詞云（第二期）
