露營(yíng)降溫，可能正在對(duì)曾經(jīng)火熱一時(shí)的露營(yíng)品牌們?cè)斐蓻_擊。
2月，日本戶外用品制造商Snow Peak傳來(lái)消息，宣布將在美國(guó)私募基金貝恩資本的支持下完成私有化，以每股1250日元（8.31美元）的價(jià)格進(jìn)行管理層收購(gòu)，至少將回購(gòu)1453.97萬(wàn)股普通股，總金額約為340億日元。
Snow Peak成立于1958年，總部在日本新瀉縣，從戶外五金產(chǎn)品起家。從成立之后發(fā)展相當(dāng)順利，隨后趕上了日本1980年代后期到1990年代中期的露營(yíng)熱，抓住了汽車露營(yíng)用具這個(gè)新品類，規(guī)模迅速擴(kuò)張。但是到了1990年代中期，隨著日本第一次露營(yíng)熱退潮，Snow Peak的銷量連續(xù)多年下滑。品牌把之后走出低谷的原因歸結(jié)于社群動(dòng)作和傾聽(tīng)消費(fèi)者，但更重要的是一系列務(wù)實(shí)的策略，包括拓展品類到釣具、露營(yíng)配件和汽車露營(yíng)用品等領(lǐng)域；調(diào)整渠道，收回加盟，剔除中間批發(fā)商環(huán)節(jié)，降價(jià)；再有就是往美國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始出海。
Snow Peak這些策略最終促成了其在2014年于東京證交所上市，就在這前后，日本迎來(lái)了第二波露營(yíng)熱，讓其業(yè)務(wù)更上一層樓。2020年，品牌第三代掌門人山井梨沙接過(guò)家族接力棒。雖然在其父山井太在任期間，品牌就把產(chǎn)品線擴(kuò)展到了全系的戶外露營(yíng)裝備，但是山井梨沙的一大功績(jī)?cè)谟诎l(fā)力服裝線，讓品牌從戶外品牌成為了一個(gè)生活方式品牌。
疫情催生全球性的露營(yíng)熱也給了品牌新的爆發(fā)機(jī)會(huì)。2021年Snow Peak收入257.1億日元，約合14.20億人民幣，同比增長(zhǎng)53.4%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)38.19億日元，約合2.11億人民幣，同比增長(zhǎng)155.8%；凈利潤(rùn)27.3億日元，約合1.5億人民幣，同比增長(zhǎng)160.1%，每股股價(jià)也達(dá)到了4440日元的歷史高點(diǎn)，最高市值超過(guò)1200億日元。許多中國(guó)用戶也是在這個(gè)時(shí)候，第一次真正認(rèn)識(shí)了這個(gè)品牌。
但這種輝煌并沒(méi)有持續(xù)太久，接班兩年后，2022年山井梨沙因?yàn)槌舐勣o職，已經(jīng)退休的山井太重新出山。這一年公司業(yè)績(jī)也出現(xiàn)了下滑的跡象，雖然凈銷售額同比增長(zhǎng)19.7%，但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下降3.8%；歸母凈利潤(rùn)同比下降了28.6%。
就在這次私有化消息公布前不久，Snow Peak剛剛發(fā)布了2023財(cái)年財(cái)報(bào)，業(yè)績(jī)更讓人大跌眼鏡：銷售收入下跌16.4%至257.28億日元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和歸母凈利潤(rùn)分別下跌74.3%和99.9%至9.43億日元和100萬(wàn)日元，也就是說(shuō)歸母凈利潤(rùn)折合成人民幣只有5萬(wàn)元。到現(xiàn)在，Snow Peak每股股價(jià)已經(jīng)從巔峰時(shí)的4440日元跌至1200日元左右。
經(jīng)營(yíng)頹勢(shì)也成為了這次私有化的背景之一，Snow Peak方面表示：“現(xiàn)在市場(chǎng)形式越來(lái)越艱難，但是品牌仍要繼續(xù)擴(kuò)張美國(guó)和中國(guó)等海外市場(chǎng)，同時(shí)拓展新業(yè)務(wù)，在這個(gè)時(shí)候進(jìn)行必要的投資會(huì)在短期內(nèi)惡化公司財(cái)務(wù)狀況。如果運(yùn)營(yíng)時(shí)考慮股民就很難增長(zhǎng)，因此我們的目標(biāo)是通過(guò)增加管理自由度來(lái)改革公司結(jié)構(gòu)。”
這也點(diǎn)出來(lái)私有化的另一重原因。事實(shí)上，從2023年前后開(kāi)始，日本上市公司開(kāi)始了一輪私有化浪潮。根據(jù)《日本經(jīng)濟(jì)新聞》的數(shù)據(jù)，2023年以退市為目標(biāo)進(jìn)行公開(kāi)市場(chǎng)收購(gòu)的上市企業(yè)達(dá)到65家，相比上一年增加35%，最具代表性的就是著名的東芝公司已經(jīng)在去年年底正式退市。退市潮的主要原因是東京證券交易所近期對(duì)上市企業(yè)的要求越來(lái)越多，比如去年開(kāi)始進(jìn)行股價(jià)凈值比（PBR）改革，另外2021年6月修訂的企業(yè)管治守則要求，日本主板上市公司董事局需要至少有三分之一的外部董事，這無(wú)疑對(duì)公司經(jīng)營(yíng)多有掣肘，增加了企業(yè)的上市成本。
退市可以增加管理層話語(yǔ)權(quán)，讓其更獨(dú)立地推進(jìn)公司改革。業(yè)界推測(cè)，Snow Peak這次的私有化也有為新一輪改革鋪路的意思。
▲私有化后，山井太將繼續(xù)管理公司。
那么Snow Peak為什么會(huì)陷入衰退？從外部環(huán)境來(lái)看，是由于疫情結(jié)束后導(dǎo)致的銷售疲軟，這也是官方給出的說(shuō)法。Snow Peak現(xiàn)在的處境也確實(shí)有某種標(biāo)志性的意義，即疫情帶來(lái)的這一波露營(yíng)熱正在回歸平靜。
但這一輪衰退也有品牌自身的多重原因，比如管理層的突然更迭，比如Snow Peak在疫情期間面對(duì)一片大好的形式在全球迅速擴(kuò)張，開(kāi)出多家門店。
根據(jù)2023年財(cái)報(bào)，公司的各類全球門店總計(jì)589家，其中包括直營(yíng)店45家（日本34家，海外11家）。當(dāng)形勢(shì)變化，開(kāi)店無(wú)疑拖累了利潤(rùn)率。從Snow Peak的歷史看，其高銷售額和高毛利率就并不一定意味著凈利率就高。以2018-2020年為例，其毛利率分別為53%，54%，55%，但凈利率分別只有4%，3%，6%，甚至不如一些定位不如它高端的戶外品牌，究其原因是包括人員費(fèi)用率，租金費(fèi)率和折舊費(fèi)率等一系列費(fèi)用都較高，這和其重線下、重體驗(yàn)和重文化的基因是分不開(kāi)的。
從產(chǎn)品來(lái)看，Snow Peak一直強(qiáng)調(diào)自己是“社群品牌”，其致力于把自己打造成一個(gè)生活方式品牌，在和用戶溝通時(shí)，Snow Peak更強(qiáng)調(diào)氛圍和調(diào)性，希望通吃目標(biāo)用戶，對(duì)應(yīng)的是其品類大而全，但缺乏聚焦的品類和細(xì)分賽道，Snow Peak目前相對(duì)較為經(jīng)典的產(chǎn)品是戶外水杯，但是小小的杯子確實(shí)撐不起來(lái)過(guò)多的復(fù)購(gòu)和影響力。而且從數(shù)據(jù)上看杯子所代表的品牌基本盤(pán)戶外用品類（Outdoor Business）銷售額也正在下降，這一數(shù)字在2023年同比下降了21%。
整體慘淡的2023年財(cái)報(bào)中，也不是沒(méi)有亮點(diǎn)。品牌服裝大類的凈銷售額為37.7億日元，同比增長(zhǎng)16%。從經(jīng)驗(yàn)看，近幾年高端戶外市場(chǎng)火熱，始祖鳥(niǎo)、TNF和Goldwin等能很好承接這一趨勢(shì)的品牌都有一條過(guò)硬的服裝線。在私有化之后其是否會(huì)重新發(fā)力服飾值得關(guān)注。
▲Snow Peak的服裝并不強(qiáng)調(diào)極致的戶外功能，而是重視戶外場(chǎng)景和城市戶外場(chǎng)景的通用性。
另外一個(gè)亮點(diǎn)是海外銷售額比例達(dá)到了33.3%，其中中國(guó)市場(chǎng)的凈銷售額達(dá)11億日元。在財(cái)報(bào)中對(duì)新一年展望的部分里，單獨(dú)強(qiáng)調(diào)了中國(guó)市場(chǎng)的情況，其中顯示截至2024年1月底，Snow Peak在中國(guó)大陸已經(jīng)有17家門店，其中2家為MC模式（掌控管理權(quán)的）旗艦店，15家店中店，還有4家門店正在籌備中將于2024年開(kāi)業(yè)，另外Snow Peak中國(guó)品牌及授權(quán)銷售渠道還包含官方小程序和天貓、京東旗艦店三個(gè)線上渠道。結(jié)合此前品牌在華的一系列動(dòng)作看，其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的能量相當(dāng)清楚，財(cái)報(bào)也指出未來(lái)一年將致力于在中國(guó)市場(chǎng)提高認(rèn)知度，私有化之后Snow Peak如何運(yùn)作中國(guó)市場(chǎng)也是一個(gè)懸念。
不過(guò)品牌或許要首先理清其在中國(guó)市場(chǎng)的混亂局面。2023年底Snow Peak在上海前灘太古里開(kāi)出一家大店，引發(fā)不少關(guān)注。但很快，2022年在中國(guó)成立的合資公司成立雪諾必克自然（北京）文化有限公司，就發(fā)文表示其是日本公司Snow Peak, Inc在中國(guó)設(shè)立的合資公司，擁有Snow Peak所有品牌在中國(guó)內(nèi)地及港澳地區(qū)的獨(dú)占使用權(quán)，“Snow Peak上海前灘太古里店”并未獲得中國(guó)合資公司的官方授權(quán)。而從天眼查的信息來(lái)看，前灘太古里店的運(yùn)營(yíng)主體確實(shí)不是雪諾必克，而是比音勒芬服飾股份有限公司上海浦東新區(qū)分公司。
2022年10月，Snow Peak日本公司宣布與中信聚信（北京）資本管理有限公司、仁恩（北京）國(guó)際商業(yè)管理有限公司在中國(guó)大陸成立合資公司“雪峰中國(guó)”，即上述的雪諾必克。外界十分關(guān)注中信將會(huì)如何在中國(guó)一起激活這個(gè)戶外明星品牌。
而前灘太古里店的出現(xiàn)，又牽涉韓國(guó)代理公司。其中原因在于，在中國(guó)合資公司成立之前，Snow Peak中國(guó)的業(yè)務(wù)實(shí)際上由韓國(guó)公司GAMSUNG代理。隨后GAMSUNG通過(guò)Snow Peak韓國(guó)官網(wǎng)發(fā)布聲明表示，其從Snow Peak日本總部處獲得授權(quán)，擁有Snow Peak服裝系列在韓國(guó)及中國(guó)的銷售、生產(chǎn)許可，比音勒芬正是與韓國(guó)公司達(dá)成了合作。
事實(shí)上，上海前灘太古里店內(nèi)產(chǎn)品的品類和Snow Peak在中國(guó)的其他店面并不相同，正如比音勒芬方面所回應(yīng)的，其僅代理Snow Peak的韓國(guó)線服飾產(chǎn)品。
事件到目前還沒(méi)有進(jìn)步一說(shuō)法，如何處理兩個(gè)運(yùn)營(yíng)主體的關(guān)系關(guān)乎品牌在中國(guó)的未來(lái)的發(fā)展。
此次私有化的另一關(guān)鍵方貝恩資本近些年在亞太風(fēng)頭正勁，大項(xiàng)目不斷。近期的大手筆之一是在2023年全資買下中國(guó)三大獨(dú)立數(shù)據(jù)中心運(yùn)營(yíng)商之一的秦淮數(shù)據(jù)，將其私有化，收購(gòu)股份總估值約228億人民幣，可見(jiàn)其彈藥充足。體育也是其關(guān)注的方向之一，其交易過(guò)的標(biāo)的包括體育和娛樂(lè)技術(shù)供應(yīng)商巨頭Deltatre（其客戶包括NFL、MLB和MLS），運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品牌1440 Foods，其還在2022年收購(gòu)了意甲隊(duì)伍亞特蘭大47.3%的股份。作為老牌PE，貝恩資本接下來(lái)又會(huì)如何出招？
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“露營(yíng)LV”的發(fā)展史，也是一家三代的創(chuàng)業(yè)史
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