2020年被很多人稱為露營元年，當露營在國內話題不斷、國產戶外品牌伺機發展起來的時候，國際高端露營品牌對中國市場同樣虎視眈眈。
2021年，美國戶外品牌CHUMS在深圳萬象天地開出中國首店，來自丹麥的“大白熊”Nordisk也在去年開通官方微信賬號，并參加了ISPO Shanghai 2021亞洲（夏季）運動用品與時尚展。
日本戶外生活方式品牌Snow Peak則走得更加堅決，2020年開始試水中國市場，今年10月就宣布與中信聚信（北京）資本管理有限公司、雪峰自然（北京）文化發展有限公司、仁恩（北京）國際商業管理有限公司在中國大陸成立合資公司“雪峰中國”。“雪峰中國”是繼美國、韓國、中國臺灣、英國之后的第五個海外基地，將專注于戶外裝備和服飾產品在中國大陸市場的銷售推廣，以及露營地和露營設施的體驗活動。
這個成立于1958年的品牌，可以說吃透了露營的紅利。在疫情爆發前，SnowPeak每股為500多日元（人民幣約25元），去年11月達到最高峰，每股超過4000日元，如今也仍超過2300日元。根據財報，Snow Peak 2021年收入為257.1億日元，約合14.2億人民幣，同比增長53.4%，這樣的營收表現確實能支持品牌的國際化。
作為一個家族企業， Snow Peak已經傳了3代，難得的是，每一代領導人都能在繼承前輩優勢的同時抓住歷史潮流。我們在研究品牌的發展過程中發現，其中不乏天時地利人和。
踩中三次風口
1958年，攀巖愛好者山井幸雄在新瀉縣燕三條地區創立“山井商店”，那是Snow Peak的前身。
對于一個創業公司而言，發源地的產業背景對品牌能否成功往往有著重要影響。燕三條地區是日本金屬工藝最發達的地方，餐具、銅器、不銹鋼工具等都是燕三條的強項，遍地的金屬制品工廠給了山井幸雄學習工藝、制造產品的機會，山井商店首先推出的產品是用于攀巖的巖釘與冰爪，要知道在當時的日本市場，適合攀登日本山岳的裝備仍很缺乏。
在山井幸雄創業的前一年，攀巖愛好者伊馮·喬伊納德（Yvon Chouinard）在地球的另一邊也開始搗弄著同一件事情，他買了一個用過的燃煤鍛造爐、一個138磅的鐵砧和一些鉗子錘子，開始自學鐵匠，后來，這個小作坊長成了頂級戶外品牌Patagonia。
兩者發展時間之接近并非完全偶然。當時，全世界對于攀巖的癡迷程度越來越高，1956年，日本登山隊的兩名隊員和尼泊爾向導共4人首次登頂馬納斯魯峰，全球的戶外運動愛好者都為此感到興奮不已。
不過，Snow Peak的快速發展主要歸功于山井幸雄的兒子山井太。
1986年，在美國游學的山井太回國加入Snow Peak，并向父親展示了開發汽車露營裝備的計劃，卻被一而再再而三拒絕。直到山井太手上還沒有產品就已經能拿著訂單時，山井幸雄才終于同意他的提議。
實際上，這個建議恰逢其時，一是當時汽車消費量中SUV已經占到10%，二是90年代初日本公務員開始實行雙休。于是，從80年代后期到90年代中期，日本第一次出現露營熱，1996年僅汽車露營人次就達到1580萬，市場達到760億日元。而Snow Peak在其中扮演著什么樣的角色？消費媒體Gear Patrol曾在對話新一代掌門人山井梨沙報道中寫道：“在90年代初期，山井父子幾乎是單槍匹馬地帶動起日本戶外露營文化。”
不過，在千禧年臨近的時候，隨著日本泡沫經濟的結束，這一次日本露營熱也隨之結束，公司業務逐步向國際發展。
2014年，Snow Peak上市，并在下一年開始擁有自營露營營地。另外，山井太的女兒，擁有時尚品牌履歷山井莉莎進入Snow Peak，負責所有耐用品的設計。
此時，日本進入第二次露營熱。華西證券的分析指出，這次日本露營熱是因為社交媒體興起，分享欲成為重要推動，這一波露營熱更精致、門檻更高，社交屬性賦予了帳篷時尚單品的特點。Snow Peak也踩中了這次風口，2015年總營收同比增長41%——在此之前增長都在25%以內，凈利潤大增145%。
疫情爆發后，露營再次成為香餑餑，Snow Peak的股價和總收入都上了一個臺階。
從這60多年的發展來看，踩中多次風口不僅僅只是巧合，還因三任掌門人都接班成功，同時又能發展出符合時代趨勢的新業務。
業務勝利也是理念勝利
剛開始創立的Snow Peak，以戶外運動所需要的金屬制品為主，但如今品類異常豐富，2020年時SKU就超過600，其中超過一半是五金件和餐具。
目前，Snow Peak的核心業務包括三塊，一是金屬制品，二是山井太剛進入公司后沒多久后推出的汽車露營裝備，包括帳篷、天幕等，三是山井梨沙進入公司后推出的服裝系列。
根據華西證券的分析，在2020年，戶外系列占到Snow Peak 78%的營收，其中帳篷約占40%，而服裝線經過8年的發展，已經占總營收的13%，這也說明市場對新業務的認可。除此之外，公司還發展出了營地、咨詢等其他業務。
在這種業務變化的背后，是Snow Peak的理念變化，從一開始的硬核攀巖運動工具，變成了更多人能享受的露營產品。另外，Snow Peak除了鼓勵人們走向戶外、親近大自然，也希望用戶把自然生活帶回家中，讓“人生即露營”成為現實。這一理念的表現在于，Snow Peak的餐具可以在家庭生活中使用，經典的Snow Peak鈦杯，就被不少用戶放在家里泡茶。
擴展到服裝則是讓品牌年輕化的一種方式。山井梨沙在接受Vogue采訪時表示，Snow Peak的服裝系列在吸引千禧一代方面尤其奏效，這些人往往身上也穿著The North Face和Patagonia，“我的父親經營Snow Peak已有30年，我們的主要客戶群與他一起成長，他們可能有四五十歲。但當我開始服裝時，我們發現了下一代客戶。”
從時間線上來看，Snow Peak的業務跟隨新領導人的上任而變化，Snow Peak兩任接班人異常年輕，這在日本企業中并不常見。山井太在1996年成為總裁兼CEO時只有37歲，而山井梨沙在2020年接任時只有32歲，他們對新趨勢、新一代消費者都有自己的見解。
當然，理念最終還是要用產品來承載。Snow Peak的產品強調輕量化和設計感，定價走高端路線，一頂帳篷基本都需要兩三千元，貴的能到萬元以上，連用于固定帳篷的釘子每個售價300多日元（約合18元人民幣）——其他品牌釘子通常只賣幾十日元；而山井梨沙受到戶外品牌FILSON和時尚品牌Dries Van Noten的啟發，服裝系列偏向日式風格，一件夾克售價700美元，亦不是多數人能消費得起的。
高昂的定價也帶來高昂的凈利潤，其毛利率近兩年維持在55%左右，2021年，Snow Peak銷售收入明顯增加，凈利潤達到27.3億日元，同比增長160%。
押寶中國市場
除了日本市場，Snow Peak已經擴張到歐美，根據時尚媒體WWD的報道，目前Snow Peak在紐約和波特蘭分別有一家門店，明年還會在華盛頓開店。
而在中國，早在2013年，Snow Peak就進入了臺灣市場，隨后又通過代理門店的方式進入中國香港。
疫情之后，Snow Peak更加重視中國市場。2020年，Snow Peak進入北京SPS-S落地快閃店，后變為精品店。在線下活動中，品牌海外營業本部長兼韓國總裁Kim Nam Hyung曾透露，看好中國露營市場的快速發展。而中國自古以來都有“共享文化”，重視家人間的紐帶關系，這與Snow Peak注重的社區文化不謀而合。
▲SKP-S的Snow Peak門店。
商業媒體深海Deepblue有分析認為，Snow Peak對中國露營市場現狀的判斷是準確的。相對于歐美盛行的單人硬核野外探索，在中國，家庭親子游和朋友小團游是主流，占比超過60%（露營活動中3-6人出行和7-10 人出行，分別占總體的36%和25%）。
根據天風證券的研究，Snow Peak目前在中國地區的收入為5億日元（占總營收1.9%），約合2800萬人民幣，同比增長163.2%，主要由于公司發展經銷渠道和韓國跨境電商渠道，銷售增長所致。
線上方面，Snow Peak開通了微信公眾號，不過目前在天貓上暫時沒有官方旗艦店，其海外旗艦店的運營商為韓國公司。
有國產戶外品牌告訴懶熊體育，在還沒正式進入中國之前，Snow Peak已經在國內擁有一群擁躉，而在產品方面，雖然有品牌溢價，但Snow Peak對于品質要求確實較高。據懶熊體育了解，相比很多國產品牌如挪客、牧高笛、探路者等，Snow Peak價格可能是這些品牌的十多倍。
不過，這種定位在中國不一定是壞事。今年初，原喜馬拉雅副總裁、聲聯網戰略合作負責人李海波離職再創業，在北京延慶創立了星谷營地。李海波告訴懶熊體育，隨著疫情消退，針對普通人市場的露營需求會下降，國內露營的未來在高端市場，而Snow Peak在他心中就是在垂直領域把美學體驗做到極致的代表。
隨著露營在國內不斷發展和成熟，獲得融資的品牌不在少數，Snow Peak在中國的表現如何，還要看合資公司未來的運作。
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