這波露營熱，牧高笛做對了什么？
露營借助疫情走上快車道，兩年過去，這股熱潮絲毫沒有退去的意思。
這個春天，露營迎來新一輪爆發。根據飛豬發布的《五一出游消費趨勢觀察》，今年飛豬“五一”露營訂單量環比增長超350%，而露營的熱度也傳導到行業相關的一、二級市場。4月，戶外裝備品牌挪客完成近億元融資；而作為這波露營熱最大的受益者之一，戶外露營裝備制造商牧高笛則在二級市場狂飆突進。
根據其2022年一季報，公司主營收入達到3.27億元，同比上升56.06%。從4月1日至5月9日，其股價就收獲118.56%的漲幅，區間換手率超過100%。而在2021年，牧高笛也交出了9.23億營收、同比增長43.6%的亮眼成績。
▲國信證券在研報中認為，牧高笛一季度增速快于公司2022年預期，高增長同時盈利能力超預期，上調其2022年凈利同比增速為61.9%。
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從代工到做品牌
本世紀初，中國露營裝備產業開始從代工到自主品牌的發展之路，浙江寧波一直是露營裝備代工重鎮。
而牧高笛是寧波露營裝備產業的代表，公司創始人陸暾華、陸暾峰早期以為迪卡儂等國際品牌代加工帳篷和睡袋等戶外裝備起家，2000年后中國戶外用品行業進入爆發式增長期，牧高笛順勢做起了自有品牌。
2003年，公司以“冷山”露營帳篷及裝備產品進入國內市場，2009年帳篷業務發展良好，于是開展服裝業務；從2012年開始，公司進入擴張期，到2016年6月30日，牧高笛擁有經銷和直營渠道銷售終端305家，專業戶外店客戶超過500家。
2017年，牧高笛登陸上交所主板成功上市。2018年，公司將業務劃分為大牧和小牧兩個品牌。大牧更偏專業戶外，產品涵蓋探險露營、徒步露營、專業賽事等戶外場景；小牧面向泛戶外人群，產品涵蓋家庭露營、公園休閑、旅行以及日常通勤等場景。牧高笛當下業務涉及多個品類，包括帳篷、睡袋、自充墊、桌椅推車等戶外裝備以及沖鋒衣、羽絨服、登山鞋、運動背包等戶外服裝、鞋及配飾。
▲牧高笛推出假日星空和攬勝等高端系列，想提升品牌調性，同時和理想、魅族等品牌合作，還和LineFriends等推出聯名款，刺激用戶在社交平臺上的分享欲。
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“精致”是關鍵
2020年被普遍視為國內新露營熱的起點，相比之前幾波戶外熱潮，露營已經不再被認為是種單純的戶外運動，而是體現出來了鮮明的消費屬性。
回顧近鄰日本露營的歷史可以發現，自上世紀80年代露營從歐美傳入以來，日本曾經歷過兩波露營熱。第一次是從80年代末到90年代中期，主要動因是汽車尤其是SUV的相對普及和雙休日的出現，隨著日本經濟衰落，這波露營熱潮隨之冷卻；第二次露營熱則是跟隨2015年前后社交媒體的興起而來，社交媒體的分享行為是主要推動力之一。
和第一波相比，第二波門檻更低，也更為精致，同時體現出較強的社交屬性。
國內由疫情和多種原因催化出的這波露營熱和日本的第二波露營熱頗為相似，可以說這波露營熱的關鍵詞是“精致”，也讓精致露營（Glamping）這樣的時髦概念落地生根。
相比傳統露營者，精致露營者雖然選擇回歸自然，但是并不愿意委屈自己。和傳統露營僅需要簡單的帳篷、睡袋和生活物資不同，從帳篷到炊具甚至到寵物防丟服，精致露營的裝備品類更為豐富，搬家式露營成為年輕人的主流露營方式。
另外和傳統露營的個人主義不同，精致露營者往往把露營當成社交場景，在這一前提下，裝備被賦予了一定的社交屬性，現在精致露營者很難接受在森林露營地搭配毫無美感的帳篷和不符合美學原則的沖鋒衣，能不能“出片”成為露營者在采購裝備時的重要考量，同時露營又成為了可以脫離露營行為的一種生活方式和態度，即使不產生露營行為，也不妨礙人們購買山系露營服裝，因此美學升級是這屆消費者對露營裝備品牌的要求。
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牧高迪做對了什么
雖然牧高笛在2017年就已經成功上市，但那之后業績并不突出。2018-2019年，其國內營收約為1.5億元，增速甚至是負數。而公司在二級市場上的表現也并不如意，整體處于下跌走勢。
但帳篷和天幕作為露營的剛需品類，在這波熱潮中放量明顯。今年一季度，天貓戶外帳篷成交額同比增長超100%，其中大型帳篷、天幕等有兩倍以上增長。根據京東消費的數據，截至今年4月，天幕成交額同比增長326%。
牧高笛借此逆襲。在這波熱潮中，公司抓住“精致”二字在設計、品牌和運營等全方位進行轉型、升級和布局，做大了自主品牌業務。根據2021年財報的數據，雖然牧高笛的代工業務仍占總收入的66.7%，但是自主品牌業務實現收入3.06億元，同比增長90%。
▲從牧高笛2017-2021年業務收入圖可看出，2021年公司自主品牌業務收入比例較前些年有大幅提高。
牧高笛認為自主品牌業務的高增長首先源于線上渠道持續發力。2021年品牌線上渠道實現營收1.09億元，同比增長126%，線上渠道毛利率大漲39.86%。電商事業部也通過多露營場景呈現、核心賣點聚焦等，實現了線上熱銷款式從單一轉向多元突破。
其次是大牧事業部拓展了新渠道和新業務，2021年專業裝備分銷及團購渠道實現營收1.11億元，同比增長192%；同時小牧事業部優化渠道結構，直營店入駐商場，拓展加盟客戶。
除此之外，牧高笛還圍繞自主品牌進行了一系列布局：
1. 推出獨立山系服裝品牌
隨著露營文化的普及，從日本舶來的山系穿搭逐漸受到人們的喜愛，甚至溢出了戶外露營場景進入到日常生活，成為了一種潮流服飾。牧高笛2020年推出獨立運營的山系潮流露營服裝品牌Mobi Villa。Mobi Villa將共享大牧的資源和渠道，開拓山系和輕機能服裝這一細分市場。目前Mobi Villa的天貓旗艦店已經上線。
▲Mobi Villa主打電商渠道。
2. 布局營地業務
除了堅持主業，牧高笛也開始布局產業下游。2021年11月，牧高笛通過全資子公司投資新興露營地品牌大熱荒野，獲得了大熱荒野10%的股權。
2020年底成立的大熱荒野通過和酒店、私人地主以及旅游景區合作，面向初級露營者提供標準化的露營體驗。目前其在三亞、北京、上海、珠海等地擁有超過20個營地。2021年1-10月，大熱荒野營業收入1096萬元，凈利潤10.21萬元、凈利率為1%。華西證券分析牧高笛將通過這次增資有效整合下游資源、實現上下游協同。
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3. 布局智能倉儲
供應鏈方面，由于帳篷等露營裝備體積大、形狀不規則，再加上業務量暴增，倉儲和物流成為業務的限制因素之一。目前牧高笛衢州單層倉庫主要用于原材料倉儲，而成品倉庫則主要靠外部租賃，公司預計未來五年內還將新增3萬平方米的倉儲需求。為了解決倉儲瓶頸，今年1月，牧高笛為提升智能裝配能力與倉儲物流規模，預計投資2億元啟動“智能裝配倉儲一體化項目”。
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高速增長下仍有隱憂
在高速增長的背后，牧高笛的自有品牌業務也并非完全沒有隱憂。
1. 線下店數量萎縮
雖然從某種程度上，露營熱受益于疫情，但另一方面，受到2020年開始的疫情和防控常態化的影響，牧高笛直營店和加盟拓展艱難。2021年，牧高笛直營店、加盟店合計新開29家，但關閉數量達74家，店鋪總數下降至226家。
根據今年一季報，牧高笛新開2家直營店和1家加盟店，關閉了13家門店，關閉店面多于新增店面。截至報告期末，牧高笛門店總數為261家，其中236家為加盟店。而在2018年9月30日，牧高笛全國范圍內的線下店鋪總數還是347家。而疫情反彈的形勢下，牧高笛的線下渠道拓展可能仍將受阻。
2.小牧和服裝業務仍需提升
早在上市次年，牧高笛就進行了戰略升級，劃分出了面向專業戶外人群的大牧品牌和針對泛戶外人群服裝需求的小牧品牌。但主打服裝的小牧品牌多年來產品端一直未形成自己的特色，發展不溫不火。2021年，公司自主品牌業務收入獲得的3.06億元中，大牧實現了2.2億營收和156%的增幅，而小牧的營收為0.9億元，增長也遠不如大牧，只有15%。
而鞋服品類從整體看在牧高笛的業務板塊表現也并不突出。2021年，牧高笛服裝及鞋品的收入為1.04億元，只有12.54%的小幅同比增長，而鞋服占總收入的比例也只有11.3%。
同時，去年在公司裝備、配件、帳篷的生產量和銷售量同比上漲的同時，服裝、鞋品的生產量卻在同比下滑。公司的服裝產量為62.73件，同比減少42.77%，銷量為83.25%萬件，同比減少16.87%。鞋品的產量同比減少23.89%，鞋品銷量雖然同增達到44.09%，但是鞋品的產量只有1.95萬件，銷量也只有3.49萬件，基數并不大。在鞋服賽道競爭如此激烈的情況下，小牧業務能否翻身，鞋服業務能否憑借具有潮流屬性的山系服裝品牌Mobi Villa逆襲，還要繼續觀察。
3.露營市場和裝備賽道未來仍有不確定性
牧高笛未來的業務發展最終還要依托露營整體發展趨勢和裝備賽道的發展規律。關于露營在疫情后的發展趨勢，行業人士也有不同的看法。
一方面，露營已經不僅是一項活動，而是變成了一種生活方式，體現出了跨界的能力，露營+也成了熱門概念。
同時，疫情之下，跨省跨市旅行受阻，戶外露營成了長途和短途游觀光游的替代方式。而從國際經驗看，這也是大勢所趨，在發達國家，觀光旅游只占旅游市場的30%，而休閑旅游和戶外運動占旅游市場的70%。而在國內，目前休閑露營占整個旅游的比重僅為2%。
隨著露營的普及，開始有部分消費者從半日露營轉向了過夜露營，這也帶來了新的消費場景。這些利好因素意味著，即使疫情過后，露營也會替代一部分對短途觀光游需求，在大旅游市場中的占比也會提高。大熱荒野合伙人時正南認為，按照美國、日本等成熟國家的經驗，露營在國內的滲透率未來有望達到10-15%。
但另一方面，有些聲音認為，疫情是露營熱背后的關鍵因素，新增的首次露營人口只是把露營等戶外活動當作在種種旅行限制下的一種臨時替代方案，而非本身對露營有強烈需求。Grand View Research就認為疫情過后，露營將失去大批擁躉。
從裝備賽道的發展趨勢看，裝備的復購率也是一大難題。由于帳篷等露營裝備使用頻次不高，消費者傾向于租用或者共用。同時露營行情火熱，不但讓挪客這樣的競爭對手迅速崛起，同時南極人等很多跨界玩家也盯上了裝備賽道，運動休閑和時尚品牌也在跨界搶奪戶外市場。因此不難預見，牧高笛未來將會面臨更激烈的競爭。
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