為什么所有的品牌都在開快閃店？

2021-06-19 場外付絨

當下的新消費浪潮之下，運動品牌們越來越愛開快閃店（Pop-Up）了。

新興的餐飲品牌、運動潮流品牌或者是試水中國市場的外國小眾品牌——通常是已經在網上以及圈層內有些名氣——他們占據在購物中心的黃金位置，視覺元素抓人眼球，短期店持續幾天到1個月不等，最長不超過6個月，為追求新鮮感和體驗感的年輕人創造了一個必須去“打卡”的理由。

即使是零售渠道完善的成熟大品牌，也不時地會開設線下快閃店。與傳統清理庫存為目的的臨時店鋪不同，快閃店的定位更像是測試產品和市場的情報前哨站，品牌展示、聯結情感和數據收集的意義，遠遠大于店鋪能帶來的即時收入。

經常逛北京SKP-S商場的潮流人群可能早早就發現，其三樓空間中隔一段時間就會更新一個新的運動/戶外品牌店鋪，有時還會是品牌相關的裝置藝術展。比如去年以來露營生活方式大熱，日本高端露營品牌Snow Peak就曾在那里開設該品牌在中國的首家 Pop-Up 限時店。

SKP商場通常采用的是直采的模式（而非品牌租賃場地入駐）。在高端商場挑剔的目光中，國內品牌同樣有了突圍的機會——當然，選擇什么樣的新品牌也與商場的整體調性有關。

前不久，國內滑板品牌AVENUE & SON同樣在SKP-S開設了為期一個月的快閃店，除了售賣旗下滑板及服飾，還帶來了 Palace、Evisen等全球知名滑板品牌的單品。

北京的三里屯太古里的開放式街區同樣成為了快閃店繁衍的溫室。區別于國外以街區為快閃主要場合的特點，中國大部分的快閃店發生在購物中心內，屬于品牌和地產商的合作結果。一些品牌也會利用體驗式活動、店中店以及聯名的玩法，將消費者帶到他們身邊。

限時快閃店模式更靈活，玩法多，資金投入也小得多，這也使得快閃店成為了很多品牌零售策略中的重要組成部分。

像AVENUE & SON這樣的新品牌正是靠著花樣多變的快閃店策略，打出了滑板圈層之外的品牌認知。新餐飲品牌也是快閃店模式的?？?。去年，植物肉類品牌別樣肉客（Beyond Meat）就和國內服裝潮牌DOE、Innersect合作，舉辦了多場快閃派對和植物肉品嘗活動。

國外的一些街頭服裝品牌甚至已經將快閃店模式作為一種永久性戰略。他們在電商上加大投入，定期打造限定系列，并不需要在線下開設全年的實體店鋪，而是選擇更適合的市場，在夏季或節假日開設臨時快閃店。

一些新品牌也在成功的快閃店試水中，轉變了零售策略，轉而開設長期零售空間。比如純素食品牌Veggie Pret的快閃店最初是在倫敦開的，但反響非常好，這推動了他們開設長期店鋪的決策?，F在他們在倫敦有13家長期店鋪，在曼徹斯特也新開了一家。

Allbirds是另一個例子，他們最初從快閃店開始，然后轉為開設長期線下店鋪。在短短兩年內，他們的業務規模達到了14億美元的估值。

快閃店零售并不是一個新事物。21世紀初，它最開始誕生于時尚品牌的營銷創意之中。但是近十多年來，在它作為一種商業策略獲得成功的同時，也被認為是在2008年經濟危機后，為了應對商場的高空置率而發展起來的一種廉價、快速的措施，是經濟衰退期間再生的刺激。

并非巧合的是，快閃店流行起來的這些年間，傳統零售業日漸衰敗，電商巨頭卻在迅猛崛起。而對商業地產來說，快閃店成為了年輕的購物者們外出探索新趨勢、嘗試新事物、接受新體驗的地方。

全球疫情沖擊之下，世界各地的零售商必須加速調整他們的業務并重新思考戰略，這也再次給了快閃店模式以機會。《財富》雜志就曾于2020年6月撰文《快閃零售正是為疫情而生》，文中寫到快閃店對店主來說可以成為一個風險較低的跳板，零售空間中介Appear Here就在幫助品牌找到臨時店面的位置。

疫情造成的停業和全球范圍實體零售業的低迷，使得零售空間過剩的報道頻頻出現。Appear Here涵蓋了美國、英國和法國的零售空間市場，他們表示在去年在6月至8月期間，可用零售空間增加了125%。

對零售商和品牌來說這就成為了一個買方市場——這也是為什么低預算、短期、快速搭建的快閃店會在這一段時間內激增。

地產咨詢服務公司戴德梁行的零售情報副總裁加里克·布朗（Garrick Brown）在接受《財富》雜志采訪時說，在未來，租賃結構不會有一個放之四海而皆準的模式。房東可能決定對臨時租賃收取折扣價，然后在租戶決定過渡到長期租賃時提高價格?；蛘咚麄兛赡茉诙唐趦仁杖∫欢ǖ囊鐑r，并通過資金激勵轉換為長期合約。

同時布朗也強調，在城市許可的情況下，政府也應該慷慨和開放地對待快閃零售，因為對受疫情影響的城市來說，這樣做可能符合一個城市的最佳利益。

零售業已經被新的商業模式所顛覆，比如品牌直接面向消費者的模式省去了經銷商環節，比如C2M模式使得工廠更接近他們的消費者。在疫情之后，快閃店零售的模式同樣正在平行增長，繼續在為年輕和新興品牌創造一個進入實體零售的可負擔的第一步。