從創(chuàng)業(yè)到上市，Tim Brown用了5年，從上市到瀕臨退市，只用了不到三年。
2012年，當Tim Brown從新加坡職業(yè)足球球隊All White退役時，沒人能想到10年后，一位職業(yè)足球運動員會做出一家上市公司，更沒人會料到，公司上市不到2年，身為創(chuàng)始人的他會離開管理核心層。
在公司股價及業(yè)績雙降的背景下，Allbirds上市不到三年，這家曾備受資本和硅谷大廠精英們追捧的環(huán)保運動鞋品牌，可持續(xù)的故事好似已經(jīng)講不下去了。
泡沫破了
無論Allbirds在消費市場場面上表現(xiàn)如何，有一件事是肯定的，它的股價泡沫已經(jīng)破裂。
IPO之前，其估值一度達到接近20億美元，遠高于同樣源自新西蘭的另一家羊毛公司——美麗諾戶外和健身運動羊毛服裝公司Icebreaker，2018年4月其以2.88億美元賣給了美國的威富集團。
2021年11月3日，Allbirds在納斯達克掛牌，當天市值達41.35億美元，比20億美元預估的估值翻了一番。然而，如今（截至3月28日收盤）Allbirds市值為1.08億美元，較上市首日縮水約98%，股價僅剩0.694美元，這一切的發(fā)生僅用了876天。
Allbirds的股價自年初至今已頻繁游走在1美元以下，納斯達克市場規(guī)定上市公司的股票如果連續(xù)30個交易日不足1美元，納斯達克市場將發(fā)出預虧警告。
Allbirds的泡沫破了，其實并不意外。自成立以來，其僅在招股書中籠統(tǒng)地提到過消費群體規(guī)模，Allbirds消費群體規(guī)模逾400多萬，九成左右來自美國。之后其并未再披露過相關數(shù)據(jù)，雖說Allbirds營收時有增長，但持續(xù)的虧損卻是客觀事實。
2023年，Allbirds營收凈利潤雙降，營收同比下滑14.77%至2.54億美元，凈虧損繼續(xù)擴大，達1.51億美元，2022年和2021年的凈虧損分別1.01億和4540萬美元。
2022年是Allbirds上市的第一年，虧損在上市前后擴大了一倍多。同年，據(jù)Wedbush在美國做的一項調查，僅47%的Allbirds消費者表示會在2023年復購品牌產(chǎn)品，這也就是說消費者對Allbirds的堅實需求不足。
要知道美國是Allbirds的核心市場。Allbirds未公布2023年期美國本土以及國際業(yè)務營收占比，但從其對2024年業(yè)績預測來看，美國地區(qū)凈營收今年在公司總營收中的占比或許仍達八成左右。
相較于其他新興運動鞋品牌如On昂跑、HOKA等已在包括中國在內的國際市場競相發(fā)力，Allbirds不僅仍局限在本土，且不斷下行。
除此之外，曾讓Allbirds引以為傲的DTC模式也越發(fā)行不通了。單一的渠道運營模式，全面押注DTC的做法，讓當下的Allbirds嘗到了酸楚。
DTC相較于傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式，雖然縮減了中間渠道成本，獲得更高毛利率，但對品牌的深度和基本盤的厚度有相當要求。
從0開始，靠著DTC這樣的創(chuàng)新方式，打開了市場，然而單一的渠道，過度依賴線上的做法（2020年，Allbirds九成左右的銷量來自線上），讓其距離盈利的目標越來越遠。
相比之下，同賽道的On昂跑采取的則為更多元化的策略，線上線下均開花，尤其重視分銷，2022年，其即便在逆風中的鞋服消費市場仍實現(xiàn)了盈利。
持續(xù)虧損的Allbirds2023年初決心進行品牌轉型戰(zhàn)略，其中從DTC轉向第三方分銷商模式是Allbirds未來的關鍵業(yè)務之一。
2023年9月，Allbirds分別在加拿大和韓國開啟分銷模式，隨后在第四季度還與澳大利亞、日本經(jīng)銷商敲定了合作協(xié)議，只是暫時還未看到效果。
業(yè)績低迷、股價持續(xù)動蕩，Allbirds公司內部也迎來人事地震。
去年5月以及今年3月，Allbirds兩位創(chuàng)始人Tim Brown及Joey Zwillinger均離開公司管理核心，不到一年，兩次更換CEO，這足以說明Allbirds背后的投資方對公司現(xiàn)狀的態(tài)度。Allbirds對此表示，更換管理層變動是為了“以更好的方式打造更好的鞋服產(chǎn)品”。
此番新上任的CEO，Joe Varnachio，過往履歷很豐富，曾在Moutain Hardwear、The North Face、巴塔哥尼亞、耐克和CK等品牌擔任總裁、產(chǎn)品副總裁以及高管等，并帶領Moutain Hardwear扭虧為盈，有過“扭虧為盈”經(jīng)歷的他或許才是他上任Allbirds CEO的主要原因。
固執(zhí)己見
曾讓投資者欣喜若狂的概念大師，已然沒了昔日的光彩。
無論是Allbirds，還是已辭去CEO一職的創(chuàng)始人，他們對造概念、環(huán)保的堅持，可以用“固執(zhí)”乃至“偏執(zhí)”來形容。
辭去CEO后的Tim Brown做客BoF播客節(jié)目時被問，“零碳運動鞋能否讓Allbirds再次酷起來？”時表態(tài)，公司已經(jīng)實現(xiàn)了開發(fā)凈零碳排鞋的目標。據(jù)《Business Insider》，凈零碳排鞋擔負著Allbirds的復興。
不過《華爾街日報》曾指出，該公司推出了各種各樣的產(chǎn)品，但環(huán)境可持續(xù)很難推銷。
環(huán)保是高成本投資，Allbrids早在招股書中就已經(jīng)明確表示，無法保證何時盈利，只因環(huán)保產(chǎn)品生產(chǎn)的高成本及其他營銷相關的增加。
在Allbirds當時的招股書中“可持續(xù)”一詞出現(xiàn)逾200次，并給出了幾乎所有鞋類產(chǎn)品的碳足跡數(shù)據(jù)，可謂是高舉環(huán)保大旗。
在環(huán)保、可持續(xù)概念之外，Allbirds自2023年又開始吆喝碳中和，去年大張旗鼓地推出凈零碳排鞋子M0.0NSHOT，并且選在哥本哈根全球時尚峰會上發(fā)布。
如果說“羊毛鞋”概念讓Allbirds在消費市場走紅，那么Allbirds將鞋子與環(huán)保、可持續(xù)牢牢綁定，則正中華爾街、硅谷投資人的下懷。
▲截圖來自Allbirds官網(wǎng)
用桉樹纖維、巴西甘蔗、回收塑料瓶等新原料做鞋，對于硅谷大廠的精英、好萊塢的明星、宣傳環(huán)保的政客，以及所有有意打造環(huán)保人設的公眾人物，是一個不容錯過的絕佳賣點。
對于多數(shù)普通人而言，雖然都有環(huán)保意識，但環(huán)保并不能激發(fā)他們的購買意愿，產(chǎn)品必須還原到產(chǎn)品本身，或顏值或性能或品質，反之，虧損則不足為奇。
其實自2020年為了覆蓋更廣泛的受眾，Allbirds試圖在環(huán)保、可持續(xù)之外，講一個專業(yè)功能性的故事，尤其是昂跑、HOKA等新興品牌在專業(yè)跑鞋賽道上的崛起，讓Allbirds坐不住了。
2020年5月，Allbirds推出旗下首款功能性跑鞋Dasher系列；隨后發(fā)布“綠科技服飾”系列，包括TrinoXOTM T恤、100%新西蘭美利奴羊毛Wool Jumper針織衫、Wool Cardi針織開衫、TrinoTM Puffer晴雨隨行外套，依然綁定可持續(xù)，在上述產(chǎn)品上均有碳足跡標簽；2022年，其推出Tree Flyer綠科技輕量跑鞋。
然而Allbirds用行動上演了一場什么叫“竹籃打水一場空”。
當Allbirds把本就有限的資金和資源砸向其他產(chǎn)品品類后，主力產(chǎn)品Wool Runner受到?jīng)_擊，它被美國《時代》雜志稱為“全世界最舒適的一雙鞋”。更為重要的是，Allbirds轉型做的產(chǎn)品在性能、設計、顏值、品質上都較其他競品有距離，消費者并不買賬，與此同時，功能性跑鞋稀釋了其掛在嘴邊的環(huán)保、可持續(xù)在原本客群中的印象。
一番折騰，Allbirds繼續(xù)下行。
官方站出來將原因歸于管理層決策失誤，決心回頭繼續(xù)講成本更高且很難推銷的環(huán)保、可持續(xù)故事。
投資人≠消費者
如果說昂跑、HOKA等品牌靠功能性走紅，那么環(huán)保則是Allbirds的“網(wǎng)紅”通行證，投資、科技圈的大佬、精英們則是推手。
在完成B輪融資后，Allbirds估值達3.68億美元；5000萬美元的C輪融資完成后，《華爾街日報》指其估值約14億美元，一年間Allbirds的估值漲了近4倍。
▲截圖來自Allbirds官網(wǎng)
Allbirds的投資方中星光熠熠，除了VC、PE之外，還有好萊塢明星萊昂納多、NBA球星伊戈達拉等。谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人Larry Page是首批穿Allbirds的硅谷大佬，蘋果CEO庫克、Twitter（現(xiàn)X）前CEO Dick Costolo等人腳至少一雙，就連馬云都多次在公開場合穿著Allbirds經(jīng)典款Tree Loungers。
Allbirds在IPO之前，完成了6輪、累計超2億美元的融資。
投資人的瘋狂，消費市場感知不大，大幅增長的估值，普通消費者更無法產(chǎn)生共鳴。
消費者對Allbirds的環(huán)保、可持續(xù)故事愈發(fā)理性，2018-2020年，公司凈收入增速從54%降至13%。
《華爾街日報》曾在一篇文章中指出，Allbirds遇到的問題除了環(huán)境可持續(xù)很難推銷之外，質量投訴和產(chǎn)品問題不斷。
越來越多的消費者對“世界上最舒適的一雙鞋”提出了質疑，除了特別軟，作為走路的鞋子，Wool Runner并不合格。雖然每個人對舒適的體驗感和標準不同，但國內種草圈對其“北美足力健”的說法都十分認可，并將其與格子衫、羽絨背心并稱金融、科技圈的“老頭樂三件套”。
一位來自上海的消費者告訴懶熊體育，“沖著它‘網(wǎng)紅’的名氣，前兩年給自己和家人買過五六雙，體驗感一般，鞋子軟是軟，但也僅剩下軟。鞋子無顏值可言，可穿的季節(jié)也有限，材料是羊毛，夏天穿熱，又因鞋面是網(wǎng)面，冬天穿又很冷。而且鞋面的網(wǎng)格很容易破洞，有一雙鞋兩個月就穿壞了，對不起800多的價格。”
與上述消費者有同樣經(jīng)歷的人不在少數(shù)。就連《華爾街日報》也曾報道過Allbirds產(chǎn)品質量問題頻遭投訴。
當環(huán)保、可持續(xù)的概念凌駕于產(chǎn)品品質之上，被消費者拋棄是早晚的事。
等什么？
“中國市場將是品牌的大機會”，On昂跑聯(lián)席CEO兼CFO Martin Hoffmann在2022年公司業(yè)績創(chuàng)下新高后這樣說道。
擁抱并重倉中國市場，幾乎是所有鞋服品牌已經(jīng)或正在加速做的布局。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國運動鞋服市場規(guī)模達4926億元，預計到2025年中國運動鞋服市場規(guī)模有望達到5989億元。中國市場是全球運動鞋服品牌的必爭之地。
無論是傳統(tǒng)運動鞋服品牌，還是新興品牌都深知中國市場對品牌成長的重要性。在阿迪達斯、耐克、彪馬、亞瑟士等品牌的增長及復蘇中有著不可替代的作用。
Allbirds在中國市場的現(xiàn)狀即是其眼下困境的一個縮影。反觀，同賽道上的其他新興品牌卻各有各的精彩。
中國所在的亞太市場是On昂跑當前增長最快的地區(qū)市場，2023年On昂跑亞太板塊營收同比大漲75.9%至1.41億瑞士法郎，這主要得益于中國市場的快速擴張。
On昂跑和Allbirds是前后腳上市，2021年9月，On昂跑在紐交所敲鐘，兩個月后，Allbirds掛牌納斯達克。
然而二者對中國市場的態(tài)度卻南轅北轍，On昂跑2018年進入中國，截至去年年底，已在中國的商場內開設了22間直營門店，僅2023年一年就開了10家新店，搶占市場份額和追求更高的利潤意圖十分明顯。
On昂跑在2023年財報發(fā)布時的業(yè)績會上明確表示，未來三年擴大在中國市場的覆蓋范圍，計劃將中國市場的銷售額占比提高到10%。
另一新興運動鞋履品牌HOKA也已在中國有17家直營門店，而且還與手握6000多家門店經(jīng)營權的運動零售商滔搏合作，據(jù)稱，其未來5年計劃在中國的門店數(shù)（包括合作店鋪）達到200家。
Allbirds比On昂跑晚一年來到中國市場，至今都在水土不服階段。2022年，Allbirds關停了在廣州太古匯的門店，目前在中國僅有5家門店，從哪個維度看，都不像是重視中國市場。
在Allbirds剛發(fā)布的2023年財報以及2024年第一季度展望中，也并未提及對中國市場及相關。
Allbirds曾說要打造“百年老店”，然而，遠離“1億美元”退市警戒線，以及扭虧為盈或許才是其當務之急。
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