“在戶外拉便便，應該怎么處理？”

“挖個洞，再埋起來。”

這個對話發生在吉林松花湖滑雪場的山頂，北面山地節的戶外課堂上。提問者是北京體育大學戶外教研室的張艷杰，他也是美國無痕山林項目（Leave No Trace）的高級講師，搶答者是我兒子慕瑋，從他的神態來看，應該是得意的，課堂上的其他人聽后也都哈哈笑了。

實際上我們的答案不對。張老師隨后解釋，最好的處理方法是用便便袋收納，因為不管是找個角落“卸貨”還是挖洞掩埋，都可能對周圍環境造成影響，原因包括病菌污染和不易分解等，他還以美國一些國家公園舉例，這些場所會嚴格檢查到訪者返程帶回的便便量，否則會面臨處罰。

不管是孩子還是我，這一切都是新事物，對于喜歡運動和戶外的我們來說，這是一堂生動且震撼的環保課，以至于從課堂回到酒店房間，小兒子一直在主動跟我交流討論，即便有一些是孩子對于屎尿屁的天然興趣，但我確信，環保的那顆小種子在他心里種下了。

▲張艷杰在戶外課堂上。

疫情三年，戶外成為了更多國人的生活方式，到處都是飛盤、漿板、陸沖、攀巖，人人都向往露營、徒步、越野和滑雪。張老師告訴我，業內目前對泛戶外人群的樂觀估計是1億人，對比成熟的美國市場——參與戶外的人口占比接近五成，如果中國發展到這個規模（7億），還有6倍的市場增量，行業前景非常可期。

爆火滋生的問題也隨之而來，擁擠堵車、滿地的垃圾、對植被水源的破壞等，以至于國內一些知名戶外活動場所被迫臨時關閉。怎么辦？很多人的第一想法是設定規則加大處罰，不過根據張老師的研究，這么做未必真正管用，有時甚至會起到反效果，國外的主流經驗是進行教育，參與者既有政府機構，也有公益基金和戶外品牌。

戶外運動相比傳統運動最大的差別，就是要先獲得專業知識，然后將運動自然地跟環保和可持續發展結合，而在這里面，品牌的參與不可或缺。

作為戶外行業的專業品牌，北面一直在全世界踐行著這樣的品牌理念，通過豐富的活動和專業的產品讓更多人真正了解戶外、愛上戶外。在這次北面山地節現場，我約到了平時很低調的The North Face亞太區副總裁及執行董事董力，就戶外行業、新興運動以及北面“校服”等話題展開了長聊。

▲The North Face亞太區副總裁及執行董事董力。

黎雙富：活動造節，很多品牌都在做類似的活動，北面的初衷是什么？

董力：我們的初心是專注于戶外品類，幫助更多消費者更好得探索戶外。北面的覆蓋面非常廣，而非垂直于某一固定領域。所以我們的產品致力于幫助消費者適應各種戶外運動和場景。比如除滑雪之外，對于夏季徒步，北面可以提供——防曬服、帽子、背包、徒步鞋等各種裝備。所以說北面作為一個綜合性的戶外品牌，有得天獨厚的品類優勢。

黎雙富：那在產品上會有節制甚至做減法嗎？

董力：我們有半數以上的產品是全球統一設計的，另外亞太區也有專門的產品線，主要集中在Mountain Lifestyle 和Urban Exploration 的產品。當然歐美與中國的消費者需求并不完全相同，比如對版型、剪裁的要求，包括對戶外的理解也不相同，這也給予我們在中國市場有很大的施展空間，所以相比于做減法，我們更多是去滿足中國消費者的獨特需求。

黎雙富：為什么這次要選擇雪場辦北面山地節？ 

董力：北面山地節是我們打造的IP活動，其實去年夏天原定要在麗江舉辦。而且現在國家非常鼓勵冰雪運動，大眾對冰雪運動的熱情也十分高漲，因此我們也特別舉辦了首屆在雪地上的山地節。

冰雪活動有很多種做法，一些頭部品牌的操作可能是找大咖做講座，大家參與但缺少實踐環節。北面希望為大眾打造一個更接地氣、更切實有效的戶外文化節，我們很看重跟消費者的互動，期待大眾能夠切身實地地參與，并且通過活動來了解專業戶外人士的戶外運動經歷，安全地獲得戶外經驗，了解專業戶外裝備的保護作用，這會讓活動變得更加有意義。

黎雙富：中國的戶外消費者跟國外的相比有什么不同？ 

董力：對戶外理解不同，戶外在國外已經是很普及的一種生活理念，中國的確在戶外理念的接受上整體比歐美稍晚一些，但是中國消費者的跟進速度比較快，這些年來是加速的，在過去疫情的影響下，大眾對于自然的向往十分熱切，國內消費者更清楚了解到了戶外運動對他們的意義，大家對戶外運動的認知覺醒速度非常快。

黎雙富：在鞋服行業整體遭遇挑戰的時候，北面這幾年一直在逆勢上漲，主要原因是什么？

董力：一是消費者熱情高漲，二是在國家產業政策的引導下，社會各種資源都在一同助推戶外運動，這次各方資源都積極支持北面山地節活動，加上冰雪運動的積極推廣，許多平臺也自發選擇了滑雪場來舉辦，整個社會正形成一個合力。

2013年后戶外經歷過一段低谷期，2018年開始回暖，更多高端品牌參與進來，大家也開始關注戶外品牌。所有品牌形成的合力，把大眾對戶外運動和戶外裝備的認識提升到新高度，極大推動了整個產業的發展。

黎雙富：任何領域都是周期性的，戶外也不例外，可見的未來三五年會是什么趨勢？

董力：如果把行業發展類比成金字塔，頂端是最早有戶外意識的人，他們帶來了新的生活方式。現在，戶外行業迎來第二春，關注和熱愛戶外的人群規模，肯定遠遠大于塔尖。受眾群體更廣了，產業周期也會被相應拉長，在可預見的將來，趨勢會繼續向好。

黎雙富：我們先聊下數字化轉型，運動品牌這些年都在發力做，北面是如何規劃的？ 

董力：線上和線下不是對立的事情，并不是說聚焦線下，就意味著把所有的資源都投入到實體店。戶外行業很強調知識的傳授，例如購買戶外裝備時需要考慮場景和功能，沒有經驗的消費者需要了解不同的戶外裝備適用于哪個場景。單純靠線上渠道是無法解決這個問題的，線下因此變得非常重要。

消費者更需要門店的真實交流場景，門店工作人員可以將產品信息直觀地展示給顧客，這個場景是線上所沒辦法提供的，所以我們非常重視線下店鋪。這次北面山地節的舉辦，其實也是起到了告訴消費者在雪季如何準備戶外裝備的作用。

線下門店是很多消費者踏入戶外的起點，他們可能只是詢問，通過線下店鋪獲得戶外知識，品牌在本土市場的大部分銷售也來源于線下。

黎雙富：運動品牌這幾年又開始重視線下店鋪，似乎都流行開大店，營造場景化的東西，戶外也是這樣嗎？

董力：對北面來說，我們為消費者準備線上線下一致的產品，讓消費者可以在購買的時候不需要考慮是在店鋪買還是通過電商買。當然在線下店鋪的體驗，讓消費者可以試穿、可以跟店員交流，這些體驗是目前電商較難滿足的。

戶外品牌提供戶外服裝和裝備，根本的出發點是保護消費者。品牌需要幫助消費者去了解戶外生活，引導他們去體驗，而產品提供的保護則是十分重要的，所以我們致力于向消費者傳遞正確的戶外知識。

比如北面最尖端的Summit巔峰系列產品，更適用于雪山攀登這樣極限的場景，為探險者提供保護。品牌準備專業的戶外產品，是為了幫助消費者安全探索戶外，所以消費者在戶外運動當中的需求，我們都會盡可能去滿足，這是品牌的堅持。

黎雙富：這三年飛盤、槳板、腰旗等新興運動也開始吸引戶外品牌參與，你們有什么樣的洞察和規劃？

董力：我們不會盲目地進入一個新興品類，因為無論是企業內部資源還是對于消費者的洞察，此時都沒達到一個相對成熟的狀態，所以我們會選擇先看清楚趨勢——到底消費者對這項運動是不是長期的訴求。如果判定長期訴求的確存在，那品牌就會打造最好的產品。

產品的研發需要較長周期，品牌希望在開發產品的過程中，考慮整個市場和消費者的動向，也會探索產品究竟能給消費者帶來什么特別之處。品牌始終認為，尊重消費者，是需要經過考察、研究后，創造出滿足消費者需求的產品。

比如這次北面山地節有非常多的露營產品，這是之前辦活動時較少呈現的。北面在帳篷品類上是沉淀很深，以登山帳篷為主，未來也會考慮推出更加輕便的露營帳篷，貼合消費者日常需求。

黎雙富：你們在產品方法論上是怎么打磨的？ 

董力：我們剛剛也聊到露營，拿露營椅舉例，產品首先是需要質量經久耐用，這是北面一貫的堅持。也得坐著舒服，光牢固，但不舒服，也談不上是好產品，所以椅形要經得起市場的驗證。還有高低，坐下來之后再起身是不是比較容易，這些都被詳細研究過。當然還有自重輕，攜帶方便這些因素。綜合考慮打磨后，我們才會將產品推出。

黎雙富：接下來我們聊聊聯名，北面屬于玩得比較出眾的，你們有什么心得或者說經驗？

董力：品牌對于聯名比較謹慎，希望聯名的品牌能夠和北面在精神層面有比較好的契合。因此我們合作的品牌，一是需要能夠抓住潮流消費者的心智，二是雙方的精神能夠體現在聯名產品中，只有這樣的聯名，我們才會和合作方一起推向市場。喜歡聯名產品的主要是心態年輕的消費者，他們喜歡潮流，但也會在潮流之外清楚表達北面的價值，擁有潮流屬性但也注重產品質量，這些是我們做任何聯名產品一個很重要的出發點。

黎雙富：想必一定拒絕過不少聯名邀請吧？ 

董力：作為戶外品牌，北面崇尚貼近自然、保護自然。所以我們在選擇合作伙伴的時候，也會考慮品牌的戶外性和環保性。比如咖啡是戶外人士常備的飲品之一，所以品牌在杭州萬象城與國內獨立咖啡品牌「餖咖啡」合作，也為消費者打造了集休閑、交流、戶外氛圍于一體的潮流生活空間。

我們需要多方位作長遠考慮，清楚了解自己的目的，品牌之所以一直堅持與運動員合作，也是因為我們要維護品牌內核。

黎雙富：業內一直在爭論的一個話題是潮流跟專業，不潮，品牌調性拉不上去，再專業也只能吸引一小部分硬核玩家，復購也會少；太潮了，老用戶會有意見。你們是怎么把握平衡的，尤其在中國？

董力：中國消費者在服裝顏值方面的訴求比較多，但不局限于顏值，對于產品的功能性和安全性也是有非常高的要求的。

這要求品牌考慮清楚，產品的安全性和功能性是不能有任何馬虎的，在此前提下，再去滿足消費者對于顏值的需求。

舉個例子，比如說Summit巔峰系列，面料厚實耐磨，整個產品的設計理念是讓消費者更安全地探索戶外，功能性內核非常重要。目前消費者還在慢慢接受與了解Summit巔峰系列，我們也一直持續在更新升級，延續品牌的戶外硬核特質。

黎雙富：所以是讓更多的產品線兼顧不同的需求，像Summit這種專業為王的產品，可能要犧牲掉一些潮流屬性？ 

董力：對Summit巔峰系列來說，實用性、功能性、專業性一定是我們最看重的因素，不會在它身上強加潮流屬性。我們或許會在顏色上做出一些改善，但也必須以安全作為前提，因為在有些場景下，衣服的顏色是能夠救命的，在戶外救援時，高飽和度顏色的服裝更容易被發現，救援也會更及時。

黎雙富：喜歡潮流的往往是小年輕多一點，喜歡專業性強的往往是老炮，至少咱們這種年紀多一點，有時候太潮流，原來的品牌調性可能就沒有了。

董力：這并非不可綜合，年輕時追趕潮流，但在成長的時候，思想會改變，關注點也在變化。品牌的初心是長期與戶外愛好者在精神層面有深度連接，滿足戶外消費者需求才是我們的最終目標。

黎雙富：聊一下北面校服，我看你們官方很少出來說這個事情，你們內部是大概從什么時候開始注意到這個現象？ 

董力：我們大概是2020年底注意到這個事情，當時有很多自媒體在說這個事，其實這不是我們有意策劃的項目，而是自發行為。大家也戲稱，北面應當是屬于是潮流品牌里面最戶外的，戶外品牌里面最潮流的。

回到“北面校服”，感謝消費者給我們的昵稱。大家所看到的北面校服，最早是北面標志性的Nuptse羽絨服產品，推出已經有30年，最早是為高山探索而打造的產品，沉淀了非常多的品牌故事。它在設計上的確可以適應各種創意，再加上專業戶外科技加持，給消費者提供了極大的挑選空間。

2020年，新一批戶外愛好者成長起來，帶動了戶外熱潮，年輕消費者也開始擁抱戶外，

這也和2018年品牌整體產品設計加入了潮流元素是密不可分的。

黎雙富：會不會針對學生群體，研發更多的專門產品線？ 

董力：與其說針對學生群體研發，我們更多的是認真考慮年輕消費者的需求，他們對顏值的訴求與實用性的要求，都在我們研發產品時的考量范圍內。

黎雙富：怎么看待戶外行業的競爭，北面應對的策略什么？ 

董力：競爭對行業有推動的效果，當有新品牌進入戶外行業也意味著戶外行業在擴大。競爭對手也可以讓我們學習到很多內容，激發我們的創意和想法。

黎雙富：我看到你今天身上穿的衛衣上面有只兔子，是很典型的中國文化設計，包括衣服顏色，國際品牌的本土化，北面有怎樣的思考？ 

董力：我們對于本土化非常看重，有近一半的產品是在亞太區設計的，而亞太的核心就是中國。2022年初KAWS：HOLIDAY上市后，我們選擇長白山作為產品發布會的地點，就是因為長白山在國人心中是雪的代表，希望在精神層面和中國文化產生共鳴。這次北面也為中國兔年設計了一系列產品，并且結合老少皆宜的滑雪運動，推出新春系列滑雪服。繼而延伸品牌的戶外基因，在跨年時舉辦北面山地節，這是我們想要傳達的精神和文化。

黎雙富：五年后，北面在中國會長成一個什么樣的品牌？ 

董力：未來幾年會保持比較強的策略延續性，始終秉持“探索永不停止”的品牌精神。我們不否認戶外是一種生活方式，但是北面并不會將自己定義為生活方式品牌，我們還是會專注戶外領域，滿足更多消費者的需求。我們會盡一切可能幫助亞太區，尤其是中國的消費者去探索戶外，助力戶外文化在中國蓬勃發展。

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