在剛剛過去的這個周末，一則由公眾號“姚蘭Yvonne”曝出的高梵獲得順為資本投資的消息開始流傳，盡管投資方與品牌方對此均保持沉默，但結(jié)合此前雷軍多次公開穿著高梵羽絨服的舉動，市場傾向于相信消息屬實，并認(rèn)為這更像是看中了雙方資源整合的可能性，而非單純的財務(wù)投資。
這已經(jīng)不是雷軍第一次因個人行為引發(fā)產(chǎn)業(yè)聯(lián)想。從立下“一年健身100次”目標(biāo)帶動健身行業(yè)投資話題，到身穿沖鋒衣測試汽車、將戶外穿著場景與科技產(chǎn)品深度綁定，這位近兩年穩(wěn)居流量中心的企業(yè)家，其個人形象管理早已超越了單純的商業(yè)代言范疇，成為觀察市場趨勢的獨特窗口。
雷軍聯(lián)合創(chuàng)立的順為資本，此次投資高梵，瞄準(zhǔn)的還是處于風(fēng)口的泛戶外市場。與早期追求專業(yè)、硬核的投資邏輯不同，當(dāng)前資本更青睞擁抱大眾的、介于專業(yè)戶外與都市通勤之間的消費領(lǐng)域。
據(jù)國家體育總局等部門發(fā)布的《戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022-2025年）》，到2025年，中國戶外運動產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將突破3萬億元。在這個快速擴(kuò)張的萬億市場中，主打輕量化、場景化的“泛戶外”正成為最受關(guān)注的細(xì)分賽道。包括傳統(tǒng)兩家互聯(lián)網(wǎng)巨頭，騰訊在2025年初投資了戶外品牌伯希和；阿里巴巴雖未直接重倉單一品牌，但已將戶外運動列為2025年核心增長行業(yè)，通過平臺政策系統(tǒng)性扶持賽道內(nèi)的品牌增長。
而高梵所切入的，正是這一快速增長的“泛戶外”場景。 其核心產(chǎn)品雖是鵝絨服，但通過強調(diào)面料防風(fēng)防水、極致輕量等功能屬性，并推出“風(fēng)殼”等系列，其定位已從單純的御寒服飾，延伸至滿足都市人群在多種輕度戶外場景下的穿著需求。
在這一眾布局中，雷軍與其關(guān)聯(lián)的順為資本、小米集團(tuán)策略尤為系統(tǒng)。在流量端，雷軍本人通過日常穿沖鋒衣、在巴黎奧運會為小米防曬服帶貨等行為，已將個人IP與戶外生活方式深度綁定；在硬件端，小米早已通過自研和投資建立起了龐大的智能運動產(chǎn)品矩陣，覆蓋小米手環(huán)/手表、米家跑步機/動感單車乃至米家TS滑雪鏡等細(xì)分品類；而最關(guān)鍵的是順為資本持續(xù)數(shù)年的戰(zhàn)略性股權(quán)投資，從之前投資“愛動健身”“野小獸”“完型WearX”，到近期領(lǐng)投E-bike品牌Velotric，其戶外生態(tài)版圖已清晰可見。
在這個競爭日益激烈的市場中，高梵的轉(zhuǎn)型軌跡恰好踩在了一個獨特的位置上。正如懶熊體育在早前的報道《上身馬斯克老媽、找貴族皇室站臺，又一個國產(chǎn)品牌的高端夢｜翻牌》中所講，這家成立于2004年的公司經(jīng)歷了中國服裝品牌典型的起伏周期，從線下百貨起家，到被迫轉(zhuǎn)型電商，再到通過降價求生。2020年，創(chuàng)始人吳昆明做出戰(zhàn)略調(diào)整，砍掉鴨絨產(chǎn)品線，全面聚焦高端鵝絨服，將產(chǎn)品定價從幾百元提升至2000元以上，最高接近6000元。
這一選擇在當(dāng)時被視為冒險。要在Moncler、加拿大鵝等國際品牌和波司登等國產(chǎn)龍頭的夾擊下找到生存空間，高梵必須給出足夠的理由說服消費者。其選擇的方式是打造“黑金”系列，通過在全球建立鵝絨供應(yīng)鏈、在巴黎米蘭設(shè)立奢研中心、在米蘭成立戶外奢研中心、引入前奢侈品牌設(shè)計師等方式，試圖構(gòu)建產(chǎn)品的差異化壁壘。
▲高梵皇室高定鵝絨服大師系列
從結(jié)果來看，高梵在市場上獲得了一席之地。據(jù)天下網(wǎng)商報道，吳昆明透露，2024年高梵的全渠道年銷售額超過50億元，客單價三年提升約六倍。
但消費者端的質(zhì)疑聲同樣存在，懶熊體育在黑貓投訴等平臺上發(fā)現(xiàn)，關(guān)于面料薄弱、易刮破、易破損、跑絨、官旗店的產(chǎn)品貨不對版等問題的投訴目前近500條；同時，其線上渠道依賴度高達(dá)40%，其中抖音占比尤為突出。
這引出了問題的核心，除了資金，順為資本與小米生態(tài)能為高梵帶來什么實質(zhì)性的改變？
首要的助力來自雷軍個人IP的背書。他過往的推薦總能迅速點燃市場的關(guān)注，這對于亟須建立高端戶外認(rèn)知的高梵來說，是一次強有力的信任背書。而更深層次的賦能，目前還不確定會來自于哪。小米龐大的線下網(wǎng)絡(luò)，雖然可能性不大，但哪天小米零售店里出現(xiàn)了羽絨服也不會讓人驚訝。而更深層的賦能或許會有助于高梵的供應(yīng)鏈與技術(shù)，無論是品控體系，還是技術(shù)跨界，高梵的戶外服飾未來或許能集成小米或順為版圖中的傳感器類硬件或新材料技術(shù)。
然而，理想與現(xiàn)實之間往往存在差距。服裝行業(yè)的水遠(yuǎn)比硬件行業(yè)更深，面料的手感、車線的工藝、版型的微妙差異，這些很難用參數(shù)衡量的細(xì)節(jié)，恰恰是服裝品牌的立身之本。順為資本過去在服裝領(lǐng)域的投資經(jīng)驗有限，這次下注能否成功，還需要時間去驗證。
另一個現(xiàn)實問題是，高梵如何與小米生態(tài)內(nèi)定位相近但價格更大眾的“完型WearX”實現(xiàn)差異化發(fā)展與資源共享，這也考驗小米生態(tài)的運營智慧。
高梵面臨的挑戰(zhàn)同樣不容小覷。中國羽絨服市場的頭部競爭日趨激烈。波司登在高端化路線上持續(xù)加碼，近期宣布與前LV、Dior男裝藝術(shù)總監(jiān)Kim Jones合作推出新系列；鴨鴨、雪中飛等傳統(tǒng)品牌也在積極布局高端線。冬裝市場如今更是擠進(jìn)了諸多戶外品牌，包括比音勒芬也在今年推出了升級的主打新疆鵝絨的羽絨服。
從市場趨勢來看，這筆投資也契合了當(dāng)前消費市場的變化，一方面，隨著消費分級加劇，能夠提供“貴但值”體驗的國產(chǎn)品牌迎來了發(fā)展機遇。貝恩咨詢的報告指出，在2000-5000元價格區(qū)間的服裝品類中，國產(chǎn)品牌份額從2020年的15%增長至2024年的28%。另一方面，在硬科技投資門檻抬高、傳統(tǒng)消費增長放緩的背景下，那些能夠?qū)⒖萍寄芰εc傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級相結(jié)合的項目，正成為資本新的關(guān)注點。高梵的嘗試，也是這一趨勢的縮影。
獲得投資只是開始，對高梵來說，真正的考驗在于如何平衡品牌調(diào)性與規(guī)模增長、如何深化供應(yīng)鏈整合以提升品質(zhì)，以及如何快速掌握陌生的線下運營能力。
而對順為資本來說，這也是一次偏離其傳統(tǒng)舒適區(qū)的嘗試。相比熟悉的科技行業(yè)，服裝行業(yè)的投資邏輯周期更長、運營更重、受流行趨勢影響更大。如何在保持品牌調(diào)性的同時實現(xiàn)投資回報，將檢驗其在非科技領(lǐng)域的投資能力。回看這一切，雷軍屢次上身的高梵羽絨服，其象征意義已遠(yuǎn)超一件御寒單品。
聲明：本文由懶熊體育原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請注明www.atttc.com。
