90后、Z世代的錢包，似乎比他們70后、80后的前輩容易得多。
這些在互聯(lián)網(wǎng)世界中出生、成長(zhǎng)的一代，普遍成長(zhǎng)環(huán)境優(yōu)越，他們擁有挑剔的審美，對(duì)個(gè)性化消費(fèi)的需求越來(lái)越大，他們也愿意為熱愛(ài)的事物豪擲千金。 當(dāng)然，花唄、借唄、信用卡賬單也是每個(gè)月固定要補(bǔ)的一面墻。
在當(dāng)下這個(gè)五花八門的消費(fèi)時(shí)代，這些年輕人“破產(chǎn)”的道路實(shí)在有千千萬(wàn)萬(wàn)，而在泛體育領(lǐng)域，同樣存在讓他們“欲罷不能”的幾條。
首當(dāng)其沖的就是潮鞋。網(wǎng)絡(luò)上種種因“鞋”而起的新聞鋪天蓋地，年輕人為了買鞋而在破產(chǎn)的邊緣試探的情況時(shí)有發(fā)生。除了買鞋，對(duì)于熱衷對(duì)外展示、取悅自己、挑戰(zhàn)自己的年輕人來(lái)說(shuō)，請(qǐng)私教、玩戶外同樣是他們彰顯自己態(tài)度的方式。一條體育燒錢之路就這樣鋪在了眼前：這三樣愛(ài)好不僅容易上癮，而且是真的可以迅速掏空一個(gè)城市白領(lǐng)的錢包。
“鉤子一反，傾家蕩產(chǎn)”
相信玩鞋的朋友不會(huì)對(duì)這句話感到陌生。“反鉤”就是把耐克標(biāo)致性的鉤子反過(guò)來(lái)操作了一下，說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單，但只要有了這個(gè)元素，一雙鞋的身份立馬變得不同。AJ1 x Travis Scott聯(lián)名球鞋原價(jià)一千多元，一推出就被市場(chǎng)炒到了一萬(wàn)多。
▲說(shuō)唱歌手Travis Scott和耐克的聯(lián)名款球鞋人氣居高不下。
通常來(lái)說(shuō)，一雙接一雙的正代AJ只是剛剛起步，五花八門的各種聯(lián)名款之外，情懷滿滿的復(fù)刻經(jīng)典款、限量款、球星偶像同款都是年輕人的心頭好，連等快遞和拆盒的過(guò)程都蒙上了一層儀式感，所謂買鞋一時(shí)爽，一直買鞋一直爽。
2017年隨著網(wǎng)綜《中國(guó)有嘻哈》走紅，街頭潮流文化從小圈子一下子闖進(jìn)大眾視野，一時(shí)間吳亦凡和熱狗兩位評(píng)委穿什么球鞋什么球鞋火。國(guó)內(nèi)品牌也踏上了這趟潮流的快車。2018年，李寧“悟道”系列在紐約時(shí)裝周的亮相，拉開(kāi)了國(guó)潮時(shí)代的帷幕。與此同時(shí)，球鞋交易平臺(tái)和潮鞋市場(chǎng)不斷相互助推，讓整個(gè)潮流市場(chǎng)風(fēng)起云涌。
根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2019潮流消費(fèi)洞察報(bào)告之潮鞋篇》顯示，2018年在購(gòu)物軟件上搜索潮鞋的熱度達(dá)到了3億次，95后構(gòu)成了潮鞋的消費(fèi)主力。
不理解他們的人，覺(jué)得他們?cè)诮恢巧潭悾欢鴮?duì)熱愛(ài)球鞋的人來(lái)說(shuō)，這是信仰和執(zhí)念。有學(xué)生黨說(shuō)，“潮鞋吸引我的地方，是經(jīng)過(guò)各種努力從而得到它的樂(lè)趣吧。過(guò)程可能會(huì)很艱辛，餓肚子攢錢，但當(dāng)我擁有它的時(shí)候，我的腎上腺素在飚升。”
使用價(jià)值至上的消費(fèi)邏輯早已經(jīng)被年輕人拋在了腦后，在朋友圈曬出剛中簽的Air Jordan 4 x Off - White 聯(lián)名球鞋，想傳達(dá)的不是“我買了一個(gè)商品”，而是“我有你沒(méi)有”。這從側(cè)面也說(shuō)明了年輕人一個(gè)重要的消費(fèi)心理：他們希望消費(fèi)行為能夠更好地顯示商品的稀缺性和自己的獨(dú)特性。
錢沒(méi)了可以再賺，放下對(duì)球鞋的執(zhí)念，失去的就不止是鞋了。就像知乎上的一個(gè)網(wǎng)友所說(shuō)，哪天他不愛(ài)球鞋，那多半是對(duì)生活妥協(xié)了吧。
氪金式自律
不妥協(xié)的態(tài)度還體現(xiàn)在對(duì)自己嚴(yán)格的身體管理上，當(dāng)然，這也是要大量金錢支撐的。所謂年輕人就是要仗著自己年輕，吃最油的燒烤、熬最浪的夜，愧疚過(guò)后，再用報(bào)復(fù)性健身?yè)尵然貋?lái)。
對(duì)于真正“上船”的人，他們對(duì)待健身已經(jīng)不是小打小鬧，而是逐漸呈現(xiàn)出一種專業(yè)化的趨勢(shì)，裝備要專業(yè)，項(xiàng)目也要專業(yè)，當(dāng)然教練更要專業(yè)。2016年的一份健身行業(yè)報(bào)告顯示，39%的健身用戶主動(dòng)選擇私教，到現(xiàn)在這個(gè)數(shù)據(jù)還在持續(xù)增長(zhǎng)。
艾媒數(shù)據(jù)中心2019年的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示出中國(guó)消費(fèi)者選擇健身教練的原因：消費(fèi)者最看重的是專業(yè)技能和服務(wù)態(tài)度；安全提醒、服務(wù)主動(dòng)性、訓(xùn)練強(qiáng)度和訓(xùn)練頻次也是納入他們考量的強(qiáng)相關(guān)因素。
北京亦莊大族廣場(chǎng)一家健身房的私教陳木告訴懶熊體育，他一小時(shí)一節(jié)課收費(fèi)500多，每天要上8節(jié)課，都快排不過(guò)來(lái)了，“來(lái)上課的大多數(shù)都是附近公司的年輕人，一年花3萬(wàn)～5萬(wàn)請(qǐng)私教都很正常”。
▲健身用戶主動(dòng)選擇私教的比例在不斷上升。（圖片由受訪者提供）
假設(shè)一個(gè)消費(fèi)者一周上兩節(jié)私教課，一個(gè)月的花費(fèi)大概在4000元。不管你是后廠村的Mary還是國(guó)貿(mào)的Sam，這筆健身的花銷對(duì)于你的工資水平來(lái)說(shuō)，夠咬兩下牙的了。
但是貴不能成為借口，只會(huì)是激勵(lì)自己賺更多錢的理由。“健身等于整容”這樣的信念激勵(lì)著這屆年輕人，有私教表示，一些人用信用卡分期也要請(qǐng)私教。
“氪金式自律”這個(gè)詞漸漸流行了起來(lái)，形容的就是現(xiàn)在很多年輕人用花錢的方式來(lái)約束自己的行為。想學(xué)習(xí)，先給線上付費(fèi)課程充值；想減肥，先買32節(jié)私教課。瑜伽墊、啞鈴、彈力帶、筋膜槍各種居家健身小器械也必須不能少。
堅(jiān)持得怎么樣另說(shuō)，畢竟錢也掏了，來(lái)都來(lái)了，不花錢逼自己一把，怎么知道原來(lái)一個(gè)快樂(lè)的肥宅人生才是最適合自己的呢。
潛水、跳傘、滑雪、登山…… 年輕人選擇“全都要”
相信整個(gè)社會(huì)早已習(xí)慣了那些“說(shuō)走就走”的年輕人。他們把“追求生命的密度”掛在嘴邊，想通過(guò)冒險(xiǎn)來(lái)豐富自己的人生體驗(yàn)。
潛水、沖浪、跳傘、滑雪、攀巖、登山這些戶外運(yùn)動(dòng)與休閑相結(jié)合的方式，正吸引著越來(lái)越多的年輕消費(fèi)群體。在社交媒體上的生活體驗(yàn)家們以及私域流量里的熟人朋友們的耳濡目染下，這些運(yùn)動(dòng)看起來(lái)更加觸手可及，小白玩家也暗暗思忖著，“我上我也行”。
▲戶外運(yùn)動(dòng)與休閑相結(jié)合的方式，正吸引著越來(lái)越多的年輕消費(fèi)群體。
當(dāng)然，光有勇氣還不夠，還得有底氣。爬一趟非洲最高峰乞力馬扎羅的費(fèi)用在1500美元左右，這還不包括往返機(jī)票、在地的住宿和登山所需的裝備等開(kāi)銷。然而昂貴的價(jià)格和遙遠(yuǎn)的距離并不會(huì)勸退他們，年輕人的消費(fèi)需求正在從游玩觀光過(guò)渡到“去澳洲大堡礁潛水”、“去北海道滑雪”、“去新西蘭跳傘”，像是沙巴潛水課程、澳新跳傘體驗(yàn)都成為了飛豬上的熱門產(chǎn)品。
消費(fèi)習(xí)慣變化的背后是年輕群體的崛起。根據(jù)2019年《天貓戶外趨勢(shì)》數(shù)據(jù)顯示，95后成為了線上戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)的新勢(shì)力，其增速是90后的兩倍多。
最可怕的一點(diǎn)是，世界這么大，不是“富二代”恐怕根本走不完。
有人集各大洲的“山頭”，有人集各國(guó)的滑雪場(chǎng)，一旦入了坑，踏上這條向“大神”進(jìn)階的道路，開(kāi)銷也會(huì)越來(lái)越大。以潛水為例，根據(jù)界面新聞援引國(guó)際專業(yè)潛水教練協(xié)會(huì)（PADI）的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的潛水員中，73%的人每年擁有兩次旅行，62%的人年假超過(guò)10天。《天貓戶外趨勢(shì)》的潛水消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，隨著越來(lái)越多的人奔著專業(yè)潛水資格證而去，潛水服之外，水肺潛水需要的浮力調(diào)整器、潛水儀表等輔助裝備需求迅速提升。
▲小白玩家踏上向“大神”進(jìn)階的道路，開(kāi)銷也會(huì)越來(lái)越大。
這些運(yùn)動(dòng)給了年輕人情緒的出口，體驗(yàn)到一種征服的成就感，而且這是他們尋找自我價(jià)值和身份認(rèn)同的方式。
就像社會(huì)學(xué)家鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》一書(shū)中提到的：今天的消費(fèi)社會(huì)中，人們從來(lái)不消費(fèi)物的本身，人們總是把物用來(lái)當(dāng)作能夠突出自我的符號(hào)。
回望上世紀(jì)60年代，以嬉皮、搖滾樂(lè)為代表的青年文化風(fēng)潮席卷歐美，那些離經(jīng)叛道的年輕人在音樂(lè)、穿搭、休閑、消費(fèi)等方面表現(xiàn)出破壞性的創(chuàng)新力，令父輩文化措手不及，英國(guó)媒體甚至將種種青年文化現(xiàn)象稱為“民間惡魔”。時(shí)至今日，年輕世代表現(xiàn)出的巨大能量，在持續(xù)塑造、主導(dǎo)、變革消費(fèi)文化和趨勢(shì)。討好他們，投誠(chéng)于他們，誰(shuí)也不敢怠慢年輕人的浪潮。
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