昨天（1月19日），為期四天的ISPO Beijing2019（第十五屆亞洲運動用品與時尚展）落幕，600余家體育展商帶來近800個品牌的最新產品及技術。與此前兩屆一樣，懶熊體育第三年對ISPO進行了現場的走訪對比，并總結了5條市場觀察。
一.市場增速再創新低，經濟形勢對戶外行業影響如何？
“（數據）可能看起來不是特別理想”，這是中國紡織品商業協會戶外用品分會（COCA）副會長李昌發在今年ISPO正式發布《2018年中國戶外用品市場報告》前的一句感嘆。
在2017年中國戶外用品零售總額增速創下2002年以來最低增速（3.22%）之后，2018年增速繼續放低，僅有2.1%的增長，達到249.8億人民幣。這是自2011年創下59.2%、50.9%的增速高峰后，連續第7年增速下降。出貨總額也是同樣的情況，總額為141.2億，增速為2.38%。
在經歷了2017年中國戶外用品市場上的品牌數首次出現總計33個的減少之后，2018年戶外市場品牌數基本保持持平，并未有進一步下降的趨勢——其中，國內品牌490個，比去年同期減少2個，國外品牌445個，比去年同期增加2個。
比較可喜的是，年出貨額大于1億、5000萬、3000萬、1000萬的品牌數量要么持平，要么在增加，在前兩年這幾類品牌數量全在下滑。并且年出貨額大于1億、5000萬、3000萬、1000萬的品牌出貨額占比均有增加。比如，年出貨額大于1億的品牌貢獻的出貨額占到了市場總額的61.7%，同比增長了2個百分點。
這說明，經歷了過去兩年的市場洗牌，頭部品牌在2018年基本呈現穩定增長態勢，穩住了陣腳，并且頭部效應更加明顯。李昌發副會長表示，“市場集中度進一步加強。”
在發言中，李昌發多次提及庫存問題，他認為目前戶外用品行業整體長尾庫存清理步入尾聲。這對行業來說，或許是個可喜的現象。
談及增速進一步放緩的原因，李昌發首先提到了宏觀層面，“經濟下行，零售業放緩，中美貿易戰等諸多不確定因素。”確實，2018年下半年開始的資本寒冬和對經濟形勢的擔憂，勢必也會對戶外行業帶來一定的沖擊，不過懶熊體育在展會現場走訪，發現戶品牌方們遠比想象中的樂觀和一致。
世界知名戶外背包品牌Osprey的中國總代工作人員表示，“影響是有，也聽到一些行業內的渠道、經銷商有一些困難，但從我們（品牌）這邊角度來說，我們也去看了一些指數，包括到店客訪客數量，其實都是上揚的。其實這是一個調整過程，更專業的品牌、經銷商有更多機會。你會看到不是很好的品牌慢慢聲量越來越低，我們每年還在穩步增長。”
為戶外用品提供紐扣配件的國聯紐扣配件公司工作人要表示，“目前沒有太大影響，確實有些客戶生意有下降，但是總體來說是上升趨勢。”
李昌發強調，戶外行業是“引領健康生活方式為內核的新興朝陽產業”，這和多位展商保持謹慎樂觀態度的信心來源是一樣的，他們普遍相信，伴隨著國民生活水平提高，走進戶外是一個必然的方向。
“過去快速增長有一些泡沫存在，現在戶外處于轉型期，產品升級設備升級是必然的，雖然被逼無奈，是個痛苦的過程，但是有助于企業梳理發展模式、產品、渠道，優勝劣汰。”ISPO中國的項目組總監Karen表示。
二.城市戶外風吹得更深入，潮流元素是新亮點
在2017年的ISPO上，ISPO亞洲區新業務發展總監王亦磊感嘆，“城市戶外風（Urban Outdoor）已經吹遍幾乎所有戶外運動品牌，并且大有壓過其專業產品的勢頭。”
不過當時他也強調，“國內的品牌還沒有到那個時候，還需要一些時間去做產品開發。時尚和運動其實是跨行業的，是需要時間的。”
今年，明顯地感受到城市戶外風的風氣更盛，并且國內品牌和市場在更加積極地擁抱城市戶外風。《2018年中國戶外用品市場報告》提到，2018年主流綜合戶外品牌風格上調整較大，更多出現都市及商務風格，功能弱化。
凱樂石在2019年推出KAILAS UP產品線，在展位現場，豹頭模特加牛仔材質的服裝引起了不少觀眾拍照。牧高笛展位中，出現了紅黃藍白拼接撞色的衛衣。把這些產品放到休閑服裝品牌的店里，也不會有任何違和感。
▲凱樂石2019年新品
此外，Osprey和凱樂石都在今年推出了時尚的城市通勤包，都主打同時滿足時尚感和功能性，前者更強調背負輕松，后者更強調防水耐磨。
凱樂石還推出了一款與NASA聯名的越野跑鞋，和多數越野跑鞋、戶外鞋顏色鮮艷更耐臟不同，這款鞋推出了白色款式，就是為了更適應都市生活的搭配。并且，不同于過去和外部品牌合作是在已有產品上加個logo，此次凱樂石NASA聯名款是新的款式——這說明品牌對這樣的時尚戶外產品投入意愿更大了。
就連拉鏈行業的鼻祖YKK，今年在中國也歷史上首次推出帶有印花的拉鏈，以便更符合他們的服裝客戶的需求。
“Osprey在全球專業戶外核心領域有非常強的實力，現在他們開始拓展用戶群體，從固有的戶外，開始面向旅行、城市通勤。很多人覺得在城市出行時也需要一個專業背包。”Osprey工作人員表示。
▲Osprey城市通勤系列（右）和戶外系列（左）有較大不同
今年，ISPO官方還設置了一個潮流搭配區，匯集了超過20個品牌的部分產品，為觀眾提供搭配的機會和建議。在ISPO官方的表述中，“2019年是戶外運動融入潮流與大眾選擇的開始，是運動訓練影響每一個個體日常生活的開始。”
這是專業戶外運動市場相對小眾、增速放緩之下，品牌被逼無奈之舉，更是機遇所在。利用城市戶外風，品牌可以開拓更大市場、獲得更多消費者，從而促進業績，貼近年輕人。
▲牧高笛2019年新品
“年輕化、時尚化、城市化，這個是戶外行業的趨勢，”ISPO中國的項目組總監Karen表示，“過去戶外產品強調的都是技術參數，現在技術也很重要，但是個性化才是賣點。現在大家都明確，就是要跟著消費者走。”同時，她也強調，對于戶外品牌來說，運動和技術是基因。“戶外品牌之所以能夠起家就是因為功能的專業性帶給人在戶外環境下的安全感，還是要在運動基礎上，結合面料、設計的變化提供新的可能性。”
這也是當休閑品牌也做城市戶外、工裝風格產品后，戶外品牌的優勢和競爭力所在。
三.滑雪市場多項核心數據增速下滑，單板勢頭迅猛
根據在ISPO上《中國滑雪產業白皮書（2018年度報告）》的最新數據，中國有742家滑雪場，增長5.55%，2018年滑雪總計1970萬／人次，比2017年增長12.6%。這兩項關鍵數據的增速相比2017年均有下滑（2017年：8.86%，15.89%）。
如果加上滑雪模擬器和旱雪，總滑雪人次達到2113萬。2018年，滑雪模擬器數量大增110%。2018 年，旱雪場地發展勢頭強勁，截止 2018 年年底，國內旱雪場總數已超過 30 家。
2018 全年滑雪者人數約為 1320 萬，相比 2017年的1210萬，增長9.09%。其中，一次性體驗者人數占比為 75.38%，與2017年的 75.2%基本持平。
不過，萬科集團高級副總裁丁長峰在論壇現場透露的數據或許會給滑雪市場提供一些信心：截至2019年1月16日，萬科松花湖滑雪度假區今年雪季過門禁人次增長48%。
今年，ISPO將滑雪相關展商單獨放置在一個展館中，更為集中。在展會現場走訪，懶熊體育明顯感覺到，今年現場單板元素比雙板多不少，比例大約能達到60%以上。
這樣的觀感也與《中國滑雪產業白皮書（2018年度報告）》的數據相吻合：2018 年中國單板年總銷量為 38000 副左右，同比增長超過 25%，單板鞋銷量在 50000雙左右。同單板市場相比，雙板相對比較疲軟，年銷售總量在15000副左右，同比增長約5%。
根據中國海關進口數據，雙板脫落器的進口數量經過前幾年的高速增長后，2018 年有明顯回落。而同時各類滑雪板的進口數量繼續下跌。根據主要國際品牌雪板供應商提供的信息，雪場租賃的雙板中，進口品牌相比 2017 年有明顯回落。
▲進口租賃雙板數量首次減少
這樣的市場變化是由于單板近年在中國的良好態勢，相比雙板，更酷、更炫的單板，獲得了中國滑雪愛好者，尤其是年輕群體的追捧。一位展商認為，現在中國市場內單板的占有率甚至可能已經和雙板持平了。另一位展商表示，過去可能一些大的雪場70%的人滑雙板，現在甚至可能70%的人在滑單板。
“單板整體風格更自由、不受約束，更容易被年輕人接受。”滑雪裝備品牌零夏創始人劉奉喜表示。
2018下半年，邊城滑雪第一次引進海德（HEAD）的單板，主要原因就是“單板在市場的占有率提升”。“單板在自己增大的同時，還吃掉了很多過去雙板的市場。”Burton的張巖表示。他透露，只做單板的Burton 2018年在中國的業績增長大概為30%。目前，Burton還在加大和潮流藝術家的合作。
單板的良好態勢也讓一些承接OEM、ODM訂單的工廠，有機會推出自主品牌，實現升級。因為看好單板在中國的發展，有十幾年滑雪板工廠背景的顧凱，在2017年推出Light7這一國產單板品牌，單價在2000-4000元左右。他透露，品牌去年增長達到50%。雖然他補充到，這是在基數很小的情況下達到的，但對這個成績他很滿意，“成長性很不錯。”
對于這個現象，伍斌總結認為：單板各大品牌的相對活躍為過去幾年處于徘徊期的滑雪裝備市場興起了一些波瀾。
四.體育服務商顯著增多，品牌＋服務聯動是市場更成熟的表現
今年ISPO還有一個明顯的變化就是體育服務商明顯增多，其中最受關注的應是運動康復——今年，ISPO增加了一個運動康復論壇，包括北醫三院、南京重啟心動力運動康復、海斯康運動醫學診所等幾家機構參與，并在現場做義診，推廣普及運動康復。
重啟心動力創始人蔣沛認為，運動康復和其他體育相關行業，比如賽事、裝備等，有一些跨界合作機會，比如裝備和跑步關系緊密，可以通過康復去做一些連接。
除了運動康復，還有包括去哪兒網主題游、綠野、三夫賽事、環四姑娘山超級越野跑賽事運營方、巴圖魯關東越野賽事運營方等諸多服務商加入。
“整體來看，今年運動產業的服務方、賽事主辦方、旅游產品明顯增多了。”Karen說，“展會做的是搭臺的事情，這是市場需求的反應，過去我們更多的是B2B商貿會，現在需要消費者更成熟了，我們要關注一切能幫助展商接觸、了解消費者，與消費者密切互動的渠道，需要一些產品組合。”
今年，ISPO增強了體驗活動板塊，參展品牌多了大約100場分享會，品牌方和KOL們分享著自己的攀登、救援、品牌運營等經驗。
2018年，去哪兒新開辟了“主題游”這一類目。該類目的運營王宇龍表示，“過去戶外旅行在大眾受眾中銷量并不可觀，現在我們把比較簡單的產品更多地呈現在用戶面前，產生的銷量是不錯的，這是一個趨勢。”
他認為，像去哪兒這樣的平臺和更多的俱樂部和企業合作，能幫助彼此更好地服務自己的客群。比如他透露，下一步去哪兒主題游將和潛水認證機構PADI密切合作。
體育用品裝備商或者品牌方，與體育服務商或平臺合作，或者發展自家的體育服務產品，證明他們向產業縱深有了更多挖掘，有助于更好地理解消費者需求，擴大人群，增強粘性。
2019年，瑞典品牌北極狐（Fjallraven）就計劃將旗下自有穿越活動FjallravenClassic帶入中國大陸。
五.攀巖元素增多，水上運動潛力大
根據巖點在ISPO上發布的《中國攀巖行業分析報告2018版》數據，2018年中國有338家商業攀巖館，自2013年起，每年新成立攀巖館數目的增長幅度開始擴大。還有一個關鍵數據是，2018年商業巖館活躍巖友規模為2-3萬。
在過去五年里，攀巖館年復合增長率為39%，中國攀巖行業已從導入期步入增長期。預計2025年商業巖館將達到899家。
這樣的趨勢也使得近兩年攀巖元素在ISPO上逐漸增多，今年已經有從巖點到巖壁、攀巖鞋、繩索，到攀巖館服務商等上下游的集體出現。今年，巖點還代理引進了來自美國、瑞士、韓國等國的八大品牌，作為對市場看好的押注。
就連李昌發副會長在發布《2018年中國戶外用品市場報告》時，也超過三次提及攀巖，他的表述是“現在非常火”。“滑雪、攀巖、滑板都是奧運相關話題，基礎建設和學校推廣都在加強。”Karen表示。
中國登山協會于2014年提出攀巖進校園計劃，目前已有近200所高校和近300家中小學擁有巖壁。
除了攀巖，水上運動也進一步展示出了潛力。
樂劃從2013年開始，制造皮劃艇、SUP、沖浪板等產品，過去幾年一直保持在幾何增長，雖然在2018年的增速放緩至10-20%，但是銷售經理程臏依然非常樂觀，“市場還是在增長，蛋糕變大了，但是吃蛋糕的人也多了。”
Molokai就是新的入局者之一。2018年8月成立的Molokai在下半年贊助了多場國內外槳板賽事，顯示出了高調的勢頭。此外，水上運動市場還出現像Easigo這樣做水上運動裝備品牌集合的機構。
“2018年是水上運動成長期的爆發，很明顯地感覺到大家對槳板這項運動開始認可，這是很關鍵性一年。2014年據說全國玩槳板的不到100人，2017年、2018年水上基地、水上俱樂部都開始購買槳板，推廣槳板。”Molokai工作人員郭莎表示。她認為，槳板作為一個新興運動，是非常適合大眾市場的。
目前Molokai主要針對想國內市場，而已經率先起步5年的樂劃還是以出口為主，程臏透露2018年出口額達到1億美金，國內市場僅占到總銷售額的3％-5%。
“全世界80%的沖浪板、槳板來自中國，未來生產廠家很可能推出自己的品牌，競爭會激烈，但是對行業發展是好現象。”郭莎說。
目前在國內，槳板的主要購買群體還是水上基地、水上俱樂部，和一些推廣水上瑜伽的健身房。一旦水上運動風氣擴散，贏得更多C端購買群體，市場潛力巨大。
2019年1月15日，國家發改委、體育總局聯合發布《關于進一步促進體育消費的行動計劃（2019-202年）》，提及重點支持消費引領性強的健身休閑項目發展，其中第一位的就是水上運動，位于山地戶外、航空運動、汽摩運動、馬拉松、自行車、擊劍等運動項目之前。這無疑是一個更加提振信心的市場信號。
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