2024年10月26日-29日舉辦的2024中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)大會(huì)在云南大理州、麗江市、怒江州、迪慶州四大會(huì)場(chǎng)如期進(jìn)行。10月26日開(kāi)幕式現(xiàn)場(chǎng)，國(guó)家體育總局經(jīng)濟(jì)司相關(guān)負(fù)責(zé)人發(fā)布了《中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2023-2024）》（以下稱《報(bào)告》）。
本屆中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)大會(huì)，懶熊體育到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)并深度參與大理會(huì)場(chǎng)主題論壇、資源推介、國(guó)家級(jí)賽事等各類活動(dòng)。在結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)觀察與《報(bào)告》數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，我們也總結(jié)出了4點(diǎn)市場(chǎng)觀察，并以此嘗試洞悉中國(guó)戶外產(chǎn)業(yè)的新風(fēng)向。
戶外消費(fèi)波動(dòng)，8090后、新一線消費(fèi)突出
根據(jù)《報(bào)告》數(shù)據(jù)，戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)金額在不同時(shí)段呈現(xiàn)出“有增有減”的趨勢(shì)。具體表現(xiàn)在于，根據(jù)同程旅行提供的數(shù)據(jù)，與2019年相比，2023年全年度與戶外運(yùn)動(dòng)相關(guān)的訂單消費(fèi)金額增長(zhǎng)63.42%；但2024年上半年與戶外運(yùn)動(dòng)相關(guān)的訂單消費(fèi)金額比2023年上半年下降了21.19%。
不過(guò)戶外愛(ài)好者年均消費(fèi)金額總體仍保持較高水平。根據(jù)小紅書(shū)《2023戶外生活趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)，戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者單品類消費(fèi)年均2000-5000元，其中，露營(yíng)年人均消費(fèi)3323元、徒步2110元、騎行4033元、飛盤3000元、滑雪4910元。
從消費(fèi)人群畫像考慮，根據(jù)同程旅行提供的數(shù)據(jù)，2023年度，在戶外運(yùn)動(dòng)參與群體中，80后群體占比最高，達(dá)到37.13%；其次為90后群體，占比35.17%；根據(jù)小紅書(shū)《2023戶外生活趨勢(shì)報(bào)告》顯示，戶外人群中新一線城市占比最高，達(dá)到23%。
具體運(yùn)動(dòng)方面，冰雪運(yùn)動(dòng)在戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)中繼續(xù)保持引領(lǐng)態(tài)勢(shì)。2023-2024雪季，冰雪運(yùn)動(dòng)參與總規(guī)模達(dá)到2.64億人群。
戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目熱度分化，降溫運(yùn)動(dòng)也有新機(jī)遇
根據(jù)《報(bào)告》數(shù)據(jù)，戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)熱點(diǎn)也在一定程度上發(fā)生變化，具體則表現(xiàn)在不同類型戶外運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)分化上。根據(jù)攜程數(shù)據(jù)，2024年上半年，騎行相關(guān)訂單量相比2023年上半年增長(zhǎng)102.3%，垂釣增長(zhǎng)29.6%；但馬術(shù)下降了31.9%，露營(yíng)下降了23.6%。
不過(guò)在不同類型戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)降溫的背后，相關(guān)從業(yè)者仍保持相對(duì)樂(lè)觀狀態(tài)。“我認(rèn)為露營(yíng)大市場(chǎng)到今年也才3、4年時(shí)間，雖然社交媒體上相關(guān)討論度非常高，但實(shí)際在下沉市場(chǎng)，的確還有很多新增量。”火楓&黑鹿品牌市場(chǎng)總監(jiān)郭楓向懶熊體育作出解讀。
“風(fēng)格露營(yíng)，或者說(shuō)搬家式露營(yíng)，消費(fèi)下滑的現(xiàn)象的確會(huì)存在，但登山露營(yíng)、騎行露營(yíng)等露營(yíng)新方式的確也是在穩(wěn)步增長(zhǎng)的。”英國(guó)Terra Nova品牌中國(guó)代理于明向懶熊體育介紹，Terra Nova是英國(guó)主打輕量化的露營(yíng)品牌，2024年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。“市場(chǎng)在調(diào)整，玩法在調(diào)整，大家對(duì)裝備的選擇邏輯、對(duì)品牌的認(rèn)可度都在調(diào)整，我們也需要相應(yīng)作出調(diào)整，”
而馬術(shù)運(yùn)動(dòng)，根據(jù)《報(bào)告》數(shù)據(jù)，馬術(shù)相關(guān)行業(yè)俱樂(lè)部在2023年達(dá)到了2456家，較2022年增長(zhǎng)121家，全國(guó)馬術(shù)愛(ài)好者也接近130萬(wàn)人。
周期性波動(dòng)的背后，部分戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)降溫，但需求并未降溫。
垂類、細(xì)分加劇，找準(zhǔn)客群成為關(guān)鍵
“市場(chǎng)成熟后，一定面臨著分區(qū)域、分層的情況。不同的客群就需要用不同的產(chǎn)品來(lái)滿足。整個(gè)矩陣來(lái)看，中國(guó)未來(lái)戶外運(yùn)動(dòng)用品上仍會(huì)有更多的可能性與空間。”凱樂(lè)石品牌總監(jiān)孫娜介紹道。垂類、細(xì)分加劇的大戶外市場(chǎng)下，找到品牌定位尤為重要。
而根據(jù)郭楓的觀察，露營(yíng)行業(yè)下跌的一大原因，是先前市場(chǎng)裝備的保有量過(guò)多。“品牌今年增長(zhǎng)，還在買單的客群并沒(méi)有那么多來(lái)自下沉市場(chǎng)，反倒是有產(chǎn)品購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、有更新?lián)Q代需求的深度玩家占據(jù)更多比重。”
此前黑鹿產(chǎn)品線分成「C」、「P」和「X」系列，分別對(duì)應(yīng)公園輕露營(yíng)、營(yíng)地露營(yíng)以及戶外野營(yíng)場(chǎng)景。但如今，黑鹿已開(kāi)始進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整。“我們?cè)?023年就作出調(diào)整，決定去服務(wù)更加專業(yè)化的人群，也就是最后一部分「X」系列的客群。”
與此同時(shí)，主打輕量化的Terra Nova并不急于在中國(guó)市場(chǎng)迅速拓展。“2000年后，品牌發(fā)展近20年，才決定以輕量化為核心，鎖定客群。”于明介紹，Terra Nova產(chǎn)品單價(jià)區(qū)間大概在5000至13000元，計(jì)劃在未來(lái)3年內(nèi)成為國(guó)內(nèi)高端輕量化帳篷市場(chǎng)份額前三位。
此外，運(yùn)動(dòng)補(bǔ)劑品牌Science in Sport中國(guó)區(qū)總經(jīng)理王子彥向懶熊體育介紹，品牌定位偏中高端，目前產(chǎn)品輻射范圍主要還是集中在沿海地區(qū)與長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶。“目前在中國(guó)的年銷售額在5000至6000萬(wàn)人民幣，中國(guó)區(qū)在集團(tuán)的占比大概在4%左右。”
SIS在2017、2018年前后進(jìn)入中國(guó)，起初以委托代理商的形式做運(yùn)營(yíng)，2020年后集團(tuán)才直接參與。“在歐洲地區(qū)我們主要面向騎行賽事及人群；美國(guó)主要為鐵人三項(xiàng)、馬拉松群體；而目前在亞洲和中國(guó)，則以馬拉松和越野跑為主。預(yù)期未來(lái)在中國(guó)的增量是10%-15%。”
泛露營(yíng)，垂類品牌戲份重，新運(yùn)動(dòng)亮相
在走訪位于洱海生態(tài)廊道的戶外運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)長(zhǎng)廊過(guò)程中，我們觀察到：泛露營(yíng)品牌參展數(shù)量最為突出，而細(xì)分、垂類品牌也占據(jù)了不小的參展比重。
從現(xiàn)場(chǎng)看，露營(yíng)似乎成為了戶外產(chǎn)業(yè)公用的萬(wàn)金油場(chǎng)景，而露營(yíng)作為兼容性很強(qiáng)的伴生品，也吸引很多跨界玩家參與其中。然野集團(tuán)有限公司就在現(xiàn)場(chǎng)展示了戶外太陽(yáng)能光伏板產(chǎn)品，銷售經(jīng)理許倪鴻介紹，目前集團(tuán)還代理德國(guó)Petromax、Feuerhand、Ledlenser，瑞典Crud，法國(guó)Exod，荷蘭Pluggerz等多個(gè)戶外用品品牌。此外，極限運(yùn)動(dòng)護(hù)膚品牌iLab，云南白藥集團(tuán)子品牌、運(yùn)動(dòng)康復(fù)品牌泰邦，也均出現(xiàn)在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。
參展品牌之外，腰旗橄欖球、攀巖、匹克球等新運(yùn)動(dòng)也均在展會(huì)上進(jìn)行了相關(guān)表演及互動(dòng)項(xiàng)目。而美式布袋球、瑞典毽拍等更新興、小眾項(xiàng)目也得到了足夠曝光。
整體來(lái)看，戶外運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)長(zhǎng)廊的展會(huì)內(nèi)容更符合云南當(dāng)?shù)乇就粱氖袌?chǎng)需求，冰雪運(yùn)動(dòng)、釣魚(yú)、騎行等其他戶外運(yùn)動(dòng)品牌相對(duì)曝光較少。
寫在最后
2024中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)大會(huì)大理會(huì)場(chǎng)共設(shè)有主題活動(dòng)、體驗(yàn)表演、資源推介、國(guó)家級(jí)賽事活動(dòng)4個(gè)板塊，在戶外政策、賽事資源推廣、戶外安全及文化推廣等角度均有全面、詳實(shí)觀點(diǎn)解讀與發(fā)布。此外，懶熊體育并未到場(chǎng)的麗江、怒江、迪慶會(huì)場(chǎng)，也有關(guān)于房車露營(yíng)發(fā)展，探索自然資源與戶外運(yùn)動(dòng)共贏模式等主題論壇以及各類活動(dòng)。
2023年，首屆中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)大會(huì)在云南舉辦，綜合效應(yīng)顯著。3天會(huì)期產(chǎn)生直接經(jīng)濟(jì)效益3.37億元，經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)效益6.73億元。同期舉辦云南專場(chǎng)推介洽商會(huì)，促成64個(gè)項(xiàng)目簽約，意向簽約金額達(dá)159億元。
而今年，再次落戶云南的中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)大會(huì)，不僅作為全國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)權(quán)威的政策發(fā)布平臺(tái)，也將在產(chǎn)業(yè)觀察、融合、創(chuàng)新和發(fā)展等多維角度助推中國(guó)戶外產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展。
聲明：本文由懶熊體育原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明www.atttc.com。
