北京冬奧會已經閉幕半個多月，這屆盛會因為開在家門口所以格外熱鬧，尤其是國內品牌對這屆大賽報以了極大熱情，體育IP自然成了他們瘋搶的對象。
從東京夏奧會開始，體育IP的社交媒體玩得越來越溜，這些資源成了承載品牌價值的重要陣地，進而成為體育營銷不可或缺的一環。
拋開熱鬧表象，這屆北京冬奧會，體育IP在社交媒體上的表現到底如何？我們攜手MarTech公司拼渤數科，通過實際數據和行業觀察來探究真相。
數據說明：
? 報告時間為2022年2月1日至2月21日；
? 報告共分析跟蹤了190個體育IP，其中包括172名運動員和18支運動隊，同時針對600個國內外品牌logo進行了識別；
? 社交媒體數據包括粉絲關注、帖子、交互數（交互數包括社交平臺的點贊、評論、轉發等，不同社交平臺有所不同）、媒體價值等指標；
? 數據根據體育IP在微博、抖音、快手三個社交平臺的數據聚合而成；
? 報告中的媒體價值僅統計通過體育IP個人社交媒體為品牌帶來的媒體價值，而不包含品牌用運動員肖像等權益在其他渠道上推廣產生的價值。
最佳運動隊:冰球隊
這屆冬奧，中國之隊在社交媒體上非常活躍，總粉絲增長率達到154.3%，高于東京奧運會該項數據的表現，總發帖數也達到約1600次。
粉絲數并不足以說明影響力，從某種意義上說，社交媒體的粉絲交互數是考察一個運動IP某個階段社交媒體上表現更為真實的指標。從交互這個角度評估，谷愛凌憑借3520萬的交互數成為個人IP最佳，可以說實至名歸；讓人意外的是，交互數最高的運動隊是冰球隊，達到64.4萬次。
中國冰球隊雖然總粉絲數不多，但誕生了一些局部熱點，比如華裔球員葉勁光2月8日在其個人微博上的愛國發言，成為當天的一個小熱點。
▲190個數據跟蹤目標在北京冬奧期間的整體數據表現。
另一個粉絲數和交互數背離的例子是短道速滑隊，其交互數遠不如粉絲數。原因在于任子威，快手這次冬奧深度綁定了任子威，后者在快手上的粉絲也超過1600萬，但因為其發布的內容較為單調等原因，交互情況并不好。這對品牌的啟示是，頂級運動員并不一定能帶來高的交互數，而歷史交互率是衡量品牌在社交媒體上價值傳播的關鍵指標。
▲體育IP粉絲數和交互數的背離不但體現在北京冬奧期間，在對1300多個體育IP 2月整體的社交媒體數據追蹤后也發現了這種背離現象。
阿合娜爾是誰？
誰是阿合娜爾·阿達克？在北京冬奧前，相信很多人會問這樣一個問題。雖然這位22歲的新疆姑娘在速度滑冰1500米和3000米決賽中最終都排名第17，成績不算突出，但還是圈粉不少，被網友評價 “又颯又美”。
這種粉絲力也體現在阿合娜爾的社交媒體交互數上，阿合娜爾在這個指標上高居第5，甚至超過徐夢桃、高宇亭和蘇翊鳴這樣的金牌選手。更有意思的是，阿合娜爾的推廣視頻播放量達到1.19億，贏得媒體價值560萬人民幣，在運動員種排名第二，僅次于武大靖。阿合娜爾的啟示在于，除了成績和粉絲數，品牌在選擇合作運動員時應該從更多元的維度考慮。
巧用Rule 40
2019年，國際奧委會（以下簡稱“IOC”）對《奧林匹克憲章》第40條第3款（Rule 40）進行修改，把“除非獲得國際奧委會執委會的批準，任何參加奧運會的運動員、教練、訓練人員或官員，都不得讓其形象、姓名、照片或者運動表現在奧運會期間被用于廣告”的原條款，修改為“參加奧運會的運動員、代表隊工作人員和其他代表隊工作人員，可以按照國際奧委會執行委員會確定的原則，在奧運會期間將其姓名、照片或者體育賽事用于廣告宣傳。”
簡單地說，非奧林匹克商業合作伙伴其實可以使用奧運會參與者的形象進行商業宣傳。奧運期間，運動員也可以在自己的社交媒體或者個人網頁上對自己的非奧林匹克商業合作伙伴表達感謝，這種感謝不能包括其產品或者服務增強運動員運動表現的陳述和暗示，也不能包括相關產品或服務的個人認可，且對一個企業的感謝信息僅能在一個社交媒體帳戶發布一次（多平臺同時發布相同內容算一次），但這對運動員兌現個人商業價值和品牌借勢仍然是個利好。
一個例子就是蔡雪桐冬奧期間在其個人微博上感謝耐克，隨文發布的視頻沒有任何奧運元素。因此品牌也需要讀懂并善用Rule 40，在合規的前提下找到討巧的贊助和激活方式。
谷愛凌不是冠軍？
這些冬奧的體育IP最終在商業推廣上產生了多少媒體價值？研究通過推廣發帖數、推廣參與數和推廣視頻播放量等指標，經過模型測算得出中國代表團整體發布的推廣性質（主動推廣+被動推廣）的內容共創造出了約2480萬的媒體價值。
在運動隊方面，和夏奧會不同，此次冬奧各冰雪項目運動隊只在賽前集體開通了微博，在媒體價值方面，除了短道速滑隊外，其他運動隊帶來的媒體價值基本都和成績呈正相關關系。
令人意外的是，谷愛凌以520萬的媒體價值僅排在個人IP榜的第三，原因在于雖然谷愛凌在社交媒體上音量很強，在社交平臺上和粉絲的互動數也很高，但是她本人對于涉及品牌推廣內容的帖子發帖特別的謹慎。整個奧運期間，谷愛凌沒有任何的主動推廣品牌的帖子（或者說是硬廣告性質的內容），對于軟性被動植入的品牌露出也十分保守。另一方面，粉絲們對于谷愛凌的關注，在于她個人，而不在品牌，甚至可以說，谷愛凌本人“搶”了代言品牌的風頭，因此其個人社交媒體為品牌帶來的媒體價值并沒有達到預期。值得注意的是，品牌使用谷愛凌肖像和其他權益在其他平臺所做推廣而產生的媒體價值沒有計入在內。
FACTION成意外贏家，NOC贊助商性價比更高
這次冬奧哪個品牌獲得了實惠？在品牌獲得的贊助媒體價值方面，安踏作為這次冬奧的服裝合作伙伴排名第一并不讓人意外，讓人意外的是老二、雪板品牌FACTION。FACTION是來自瑞士的高端雙板裝備品牌，也是滑雪電影制作廠牌，此前大眾的認知僅局限更多在滑雪圈。
FACTION此次的成功首先緣于谷愛凌在比賽中使用了其雪板，事實上，他們在谷愛凌16歲時就和她簽了約。另外FACTION的logo非常明顯，因此在圖片和視頻中易于識別。而一些品牌要么沒有搭上谷愛凌這樣的熱門IP，要么因為logo不夠明顯，較少體現在運動員的社交媒體內容上。
另外，這次品牌贊助媒體價值排名前八的品牌都不是國際奧委會IOC的贊助商。出現這種現象的原因比較復雜，但可以肯定的是，如果只考慮被動曝光品牌的方式，相對于成為國際奧委會IOC的贊助商，成為國家奧委會/NOC贊助商的性價比也可以非常高。在贊助方式越來越多樣化的時代，能否以最合適、最具性價比的方式吃到大型賽事的紅利，是品牌主需要考慮的問題。
需要另外提一句的是，品牌“推廣”指運動員在社交媒體上帶品牌出現的內容，包括主動提及合作品牌的“主動推廣”，和雖然沒有明確提及品牌但在圖片和視頻中出現了清晰可見的logo的“被動曝光”兩種形式，從數據看，主要的推廣形式還是被動曝光，占比達到約97%，這個和Rule 40的規則有很大關系。
社交平臺：價值幾何？
這次冬奧，不同的社交媒體平臺體現出了不同的特點。從粉絲數上看，體育IP在微博上的粉絲數最多，抖音次之，在快手上的粉絲數排名最末，且快手的粉絲數很大一部分來自任子威；在發帖數上，微博同樣大幅領先。
但如果從交互數以及品牌真正得到的實惠（媒體價值）來看，又是另一個故事，抖音在這兩個指標上取得了大幅領先。
以這次無處不在的安踏為例，中國之隊的IP們為安踏的推廣，44.7%發生在微博上，但贏得媒體價值只占5.4%；47.7%的推廣發生在抖音上，但贏得媒體價值占到91.4%。可以看出粉絲更喜歡在抖音上和體育IP互動，有意思的是，在海外TikTok的平均交互數也強于Twitter和Instagram，因此可以看出，抖音正在成為營銷高地。事實上賽前裝備開箱是品牌自然植入的直觀方式，在國外，運動員在Instagram和TikTok開箱早已是“標配”推廣方式，并且能明顯地看出背后有贊助商的推動助力，但中國運動員能玩好“開箱”的并不多。
▲谷愛凌在開賽前身穿安踏服裝走秀的視頻為安踏帶來了不少有效曝光。
夏奧VS冬奧
如果把東京奧運和北京冬奧中國代表團的社交平臺數據對比，仍然會發現一些有意思的現象。
在運動員方面，楊倩是東京奧運會社交媒體粉絲數、交互數和媒體價值的三料冠軍。而北京冬奧期間谷愛凌拿下了粉絲數和交互數的冠軍。
但是，如前文提到的一些原因，通過其個人社交帳號為品牌創造的媒體價值和其人氣有一定的背離，北京冬奧媒體價值最高的運動員是武大靖。如果把東京奧運會第一個人IP楊倩和北京冬奧第一個人IP谷愛凌對比會發現，雖然谷愛凌的粉絲數比楊倩多出近一倍，但是兩者的交互數并沒有拉開距離，而且在北京冬奧期間谷愛凌發帖24次（部分帖子后來被刪除），而在東京奧運期間楊倩的發帖數只有11，不到前者的一半。
這兩個奧運，贊助品牌和社交平臺的贏家一致，都分別是抖音和安踏。
懶熊體育 X 拼渤數科
在接下來的一段時間里，懶熊體育將與拼渤數科合作，陸續發布一系列數據化的營銷行業分析內容，敬請關注。
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