8月8日，為期17天的2020年東京奧運會閉幕。在整個奧運期間，作為奧運會官方合作伙伴，天貓圍繞“全民上場，為中國隊加油”這一奧運主題，在這場全民體育盛事中開展了一系列有創意、有聲量、有規模的奧運營銷活動。

回顧整個奧運營銷期間，天貓持續在站內、站外兩大場域，運用多方資源和多種方式傳遞著“加油”這個關鍵詞，并在奧運賽事中將聲量持續推高，吸引越來越多的用戶參與其中，最終轉變成一起全民參與的社會化傳播事件。我們也曾對此做過報道（延展閱讀：如何把“加油”玩出百般花樣？拆解天貓奧運營銷全過程）

在8月29日懶熊體育舉辦的體育營銷峰會上，“天貓奧運營銷”也入選了“2021 決勝之星 TOP10 | 中國體育營銷創意榜10強”。

2017年年初，阿里巴巴成為奧林匹克全球TOP合作伙伴。2020東京奧運會也成為了天貓首度以TOP贊助商的身份開展大規模的營銷。如何確定傳播策略、與商家聯動，在品牌、用戶和生意上構筑三效結合，這成為了天貓的課題。這些統籌經驗，也能成為天貓2022北京冬奧運會營銷的基礎。

天貓品牌市場部總監、天貓體育營銷負責人湯駕煥（花名：瀟唐）告訴懶熊體育，他們跟阿里集團匯報，并確定了以100%開幕的心態籌備整個奧運營銷方案。最終，整個周期內去重過的用戶，有超過一個億在天貓上產生了為中國隊加油吶喊的互動。

懶熊體育專訪了湯駕煥，探討了在這次東京奧運營銷期間，天貓如何調整營銷方案、具體執行，以及它對于即將到來的北京冬奧會的價值。

以下為對話精選。（Q=懶熊體育，A=湯駕煥）

▲天貓體育營銷負責人湯駕煥（花名：瀟唐）

Q：東京奧運會的舉辦一波三折，天貓最終呈現的營銷方案是如何敲定下來的？

A：2019年底，天貓就開始準備2020東京奧運的營銷方案。但因為疫情，那套方案從策略到玩法都被擱置和調整。

整個過程中有很多版的飛機稿。一開始，我們主打的更多是體育精神、熱血這些方面。那時我們想的是，如何能夠讓你親臨現場。但隨著疫情變化，天貓覺得這已不僅僅是一場體育賽事，當全民情緒還有點喪的時候，奧運能夠讓大家看見希望。

因為這次奧運整個賽場變成空場，運動員無法感受到觀眾的任何聲音。所有非常有意義的時刻，無論奪金也好、非奪金也好，消費者沒辦法找到他的加油對象。最終我們的方案主打的是“全民參與”，更確切說是“為中國隊加油”。

作為奧運TOP贊助商，天貓希望構建一個營銷場，讓消費者能夠參與進去，同時也希望運動員能感受到這種氛圍、這種來自祖國的關注，知道他們不是自己一個人在比賽。我們希望把這種形式更加具象化，讓他們聽到有多少人在為你吶喊。這就是我們4月最終定下來的傳播策略。

今年4月，我們再次跟集團匯報，不管怎么樣，我們先把方案確定下來，以100%開幕的心態籌備。4月中下旬確定策略，5月中旬我們啟動了針對商家的奧運營銷私享會，然后是發布會，到7月23日整體上線，整個過程4個月左右。

當時的情況是，東京奧運會有可能在即將開始的前一天取消，但基于我們的分析，天貓一定要準備好。也許奧運沒開始大家沒有什么感知，覺得它不會開，品牌也有各種猶豫。但我們相信，如果真的開幕，它瞬間就能夠熱起來。一旦開幕，我們卻沒有準備，那對公司、對所有天貓消費者都是不可估量的損失。

Q：天貓這次東奧的營銷團隊有多大？

A：已經不能說是一個團隊的概念了。奧運營銷是我們市場部，也就是我這邊的團隊在主牽，但已經聯動到整個阿里巴巴集團，包括天貓、淘寶、聚劃算的相關業務，還聯動了包括銀泰在內的線下業態。整個C端業務全部進來，底層各種支持和協同的部門，這已經是一個多部門聯動戰役。所以多大一個團隊，我沒有數清楚過。

從客戶角度出發，我們這次在對外的商家合作上，提供了一個統一的招商文本。以前，商家每次參與到阿里或者說大淘系的營銷玩法過程中，都有很多疑惑：天貓、淘寶、聚劃算，品牌的資源應該如何來協同，哪些資源給到誰，他們會很迷茫。這次我們盡可能減少商家成本，商家有多少資源、多少預算，可以根據量級選擇是和整個大淘系、大天貓的部分還是所有部門來玩。這樣也能讓品牌非常清楚。

Q：事后復盤，你們如何評估這次方案的效果，評估標準是什么？

A：營銷的評估標準一定和營銷方案是一致的。現在的方案的目標是讓更多消費者感受奧運氛圍，參與到為中國健兒的加油過程中。天貓作為平臺，不是一個人在做這件事。我們希望，所有對于奧運、奧運營銷感興趣的客戶，也能和天貓一起聯動消費者，為所有的運動員加油。

品牌和消費者的參與量以及他們的滿意度是我們考核的標準。也就是，我們是否給參與合作的商家、品牌商提供了高效的、完整的營銷鏈路，有多少人參與到天貓的互動。

整個周期內，去重過的用戶，有超過1個億在天貓上產生了為中國隊加油吶喊的互動。深入合作的品牌，將近有30家，包含TOP、非TOP的，這些品牌在整體的品牌、媒介、出街等都跟天貓深入合作。參與的、提供貨品的就更多了。

Q：在整個執行過程中，天貓市場部牽頭的聯動戰役，遇到哪些挑戰或者說問題，如何解決的？

A：這次奧運營銷，或者說在中國本土這么大規模的奧運營銷，對于阿里也是第一次。上一次應該是2016年的平昌。

首要的挑戰，奧運是一個非常寶貴的IP資產，同時它也讓我對IP規范產生全新認知：哪些地方必須五環全部展現，不能夠只出現部分，不能夠和其他的顏色疊加，哪些品類能夠使用。這種規范對于天貓既是一種保護，也有很多限制。

集團在IOC（國際奧委會）的協同下去做營銷后，很多事情都超出想象。以前，我們做營銷活動是自己玩，現在是基于IP來玩，在遵守規則的同時要保護它的各種形象。這對我們或者說是想做奧運營銷的品牌，都要不斷接受和適應。

其次，復盤這次奧運營銷，我們考核的點是，希望商家在奧運營銷中能夠和天貓深入進行結合，品牌的參與數量和滿意度是我非常在乎的。

天貓5月就已發出商家合作邀約。天貓全力以赴準備，不管奧運辦不辦，我們所有的資源、所有相關的物料內容開發、人力都已全部投進去了。但從5月到6月底左右，大量品牌還處于觀望狀態，很多人對于是否能夠舉辦存在很多質疑，輿論上的聲音也非常不利。

直到奧運確定要開始，很多商家才跟天貓說，現在合作還來不來得及？但天貓這次營銷從產品、廣告、事件方方面面籌備，整體的互動產品、所有初期的廣告，很早之前就跟客戶一起溝通，一起準備了。后來的品牌都進不來，這是一個非常遺憾的事情。后面有些品牌找我們，我們只能說真的已經進不來，只能冬奧時候嘗試再合作。

第三個就是，很多品牌認為天貓還是起于電商，止于電商。很多人的概念里，天貓最大的意義就是雙11，所有的鏈路都在這個大的環境過程中完成。他們以為跟天貓結合的應該是電商資源。但實際上，天貓已經從電商再到品牌，已能提供全鏈路的營銷。對于奧運這樣的IP，天貓有一個全民化、能夠感知到的品牌主張，在這個過程中和品牌、客戶共同提升他們的品牌價值和價值鏈，生意價值就水到渠成。

我覺得，在這種大型的賽事IP下，天貓需要更多前置時間跟客戶的市場部門、客戶的電商部門一起聯動，讓對方知道天貓是起于電商而不止于電商的平臺，讓品牌更早、并以更加全面的狀態進來。

天貓現在已經啟動冬奧會的商家溝通，我們是和雙11同步在啟動。商家對于冬奧的準備周期在半年左右，現在很多品牌的市場部門已經啟動了冬奧籌備。在冬奧，我們和所有客戶合作的深度和廣度都會進一步提升。

Q：這次奧運營銷中，天貓具體如何提升合作商家的品牌、價值鏈和生意的？

A：首先，奧運是一個全社會關注的熱點。天貓要構建一個消費者的人群場，讓所有的消費者能夠感受到奧運氛圍，也就是為中國隊加油這個大的氛圍。有消費者在這邊之后，就是看如何賦能商家，如何為商家提供完整的營銷鏈路。

這過程中我們分成了三大塊。

第一塊是品牌傳播計劃。天貓是基于電商，但不止于電商。我們聯動了很多商家的品牌部門、電商部門，共同打造他們的品牌傳播計劃，例如和伊利、安踏的項目。因為每個時期我們都會有不同的營銷時刻，舉兩個簡單例子。

第一個，每天除了消費者的UGC外都有品牌的加油日，假如說今天是伊利，它的所有代言人會在天貓上喊出加油。品牌以這些簽約的代言人和運動員的PGC開始，通過他們的加油引導更多的消費者UGC進來。第二個，每天有不同的賽事，品牌可以跟天貓合作，冠名天貓上的互動賽事，支持不同項目的中國隊，加上淘寶二樓的互動形式，讓品牌和當天的熱點賽事進行關聯，也就是品牌和天貓共同在為中國隊加油。包括“all in one”這個片子，由西向東聯合品牌去為中國隊加油。

第二塊就是用戶的運營計劃。消費者進入到消費場中，他們是對奧運感興趣，也對這個品牌感興趣。天貓提供賦能，讓這些品牌能夠更好服務消費者。在互動方面，我們做了很多淘寶二樓這樣的互動玩法——在天貓旗艦店的二樓，也就是在店鋪頁面往下拉的地方，可以定制不同的互動游戲、營銷玩法。在用戶瀏覽過程中，品牌通過自身的互動和運營計劃，讓用戶關注店鋪，變成品牌粉絲，品牌再提供給用戶權益，以承接通過站外傳播進來的粉絲。

第三塊就是生意計劃，生意一定是商家最關心的。天貓基于整體的數據和分析提供運營幫助，無論是品牌推出的奧運新款貨品，還是和運動相關的交易，推動商家整體的生意場。

歸納來說，第一先是品牌傳播計劃，第二當品牌傳播之后，消費者進來，我們提供一個生意的運營計劃。圍繞消費者的需求點和賽事熱點，天貓幫助商家提供不同的貨品、對應的新品，來提升他們的生意，讓所有的客戶在這個場子里面實現他們想要的品牌、用戶、生意的三效結合。

Q：這次東京奧運營銷中，有個露出較多的特殊平臺，天貓活力中心。它的創立背景和目標是什么？

A：活力中心是一個產品營銷團隊，它的成立原本是為2020年奧運服務的。2020年3、4月份，活力中心正式在手淘上線，是手淘的五大互動之一，現在有專門團隊負責日常運營。

天貓營銷分很多類，體驗營銷、貨品營銷，娛樂營銷等等，但這些營銷有統一的特點，都是單次爆發式的，都是一個三五天到一周左右的營銷活動。

這種單次營銷活動面臨幾個問題。第一個，營銷活動結束之后，消費者進入淘寶App時，他還能做點什么？第二個，沒有營銷活動時，這些相關人群或者再細分點說就是體育相關人群到來后，我們如何接住他們？第三個，就是一個很實在的問題，奧運以及后面亞運、世界杯這種大年，如何能夠規模化地承接這么多商家，這么多消費者的需求？

這就是當初要面臨的、靠單獨的營銷活動頁面解決不了的問題，因此我們設立了活力中心。我們構建出以賽事IP做背書，和品牌進行結合，打通在站外傳播、互動、營銷，把所有對于這項運動感興趣的用戶承接在這個互動陣地上，作為日常IP和品牌和消費者的一個運營陣地。到一些體育大年諸多大賽來臨時，我們有足夠大的產品化的方式和能力承接，而不是說做50個、100個頁面來承接。

Q：這次天貓和央視的合作是怎樣的？《體壇英豪》節目中蹦床冠軍朱雪瑩那期挺引人關注，她直接聽出自己聲音，你們對此有預期嗎？

A：這次跟央視的合作，第一大塊就是硬廣類的，第二就是冠名了《體壇英豪》節目。前期溝通策略，雙方都覺得這個為中國隊加油的主題，具體到加油聲的傳遞的創意，可以彌補疫情背景下的賽事的缺憾。我們希望通過前線的節目把收集的聲音給帶過去，無論是比賽現場還是訪談類節目，讓運動員可以聽到真實的聲音，還原賽場感受。

這次央視很多方面都配合了我們，他們會告訴我們，明天大概會采訪哪些運動員，然后我們提供針對性的內容。我們后臺很多運營同學根據關鍵詞，假如說明天是舉重，他們就搜索運動員的名字、舉重相關的詞，把它摘出來，剪輯成片子連夜送過去。央視的主持人在采訪前會把用戶的聲音聽完。

朱雪瑩那期我們也是看了節目之后才知道的。直播是沒有所謂的腳本的，當運動員說到這個事情時，我們也覺得很震驚，我們的奧運冠軍居然也在玩這個加油的互動。但轉念也覺得正常，天貓有數億的用戶，有很多用戶觸達到了就在玩這個。

Q：你提到了東京奧運營銷過程中的遺憾，這些經驗總結之后，冬奧時將擴張合作的廣度和合作的深度，天貓具體會做哪些新的改進？目前有哪些計劃？

A：第一是時間的前置。現在是9月啟動商家的小范圍溝通，然后走訪，我們去（品牌）或者說品牌來（天貓）。天貓會跟所有的品牌溝通，了解商家最想要的、雙方能夠結合的部分。這個月我們在密集地跟一些想和天貓深入共創的品牌進行不斷的腦爆和溝通，確定大家能夠接受的品牌和生意主張。10月底、11月初，我們將正式啟動針對商家的外部宣發，公布玩法和策略。

10月23日應該是冬奧倒計時100天，我們會在這個時間點啟動，結合最相關的行業，進行單獨的事件策劃。不是整個天貓進來，但它一定是最相關的客戶、最相關的行業，和消費者最有體感相關的貨品。當然它也可能是雙11中這些相關品類的前奏，會有部分交集。

然后很重要就是，溝通策略的更改。之前，我們很多時候基于電商角度跟品牌進行溝通，現在我們是以電商為切入點，溝通的是品牌的電商和市場部門。我們之前很多邀約以電商部門為主，客戶覺得和天貓對接的就是電商部門，很多高級別管理層一般都是分管這家公司的電商業務的領導。這中間存在一些gap，奧運能夠給品牌帶來的除了生意價值，還有品牌價值和價值鏈，我們會串聯到更多這家公司中負責品牌和市場的部門，而非僅基于電商。

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