阿里巴巴已經成為體育營銷領域一個無法忽視的雙面巨人。
一方面，自2017年阿里拿下國際奧委會未來長達12年的TOP級贊助商席位，隨后2018年旗下支付寶成為歐足聯國家隊賽事為期8年的全球合作伙伴以來，阿里已經躋身全球押注體育營銷領域最頭部的品牌主行列。
另一方面，作為一個從電商起家發展至今業務繁雜的科技平臺，在大量體育IP和品牌入駐之后，某種意義上阿里的諸多平臺尤其是天貓，已經悄然成為一個兵家必爭的體育營銷陣地。
既是品牌主，又服務品牌主，這種獨特的身份讓阿里在今年疫情影響下的體育產業顯得格外受關注。
就在10月16日，阿里在上海舉辦了第一屆“天貓金桂冠”峰會，并在會上發布《2020-2022體育營銷秘籍》。阿里巴巴集團CMO董本洪(花名：張無忌)表示，“在即將到來的體育大年，阿里將傾集團之力，幫助所有入駐阿里平臺的體育IP實現體育資源變現。”
董本洪還提到，通過整合阿里巴巴集團強大的體育營銷資源，天貓正在成為國內最大的體育IP航母，攜手品牌打造全球最大的體育營銷陣地。根據阿里提供的數據，我國超5億體育人口中，有4億人在天貓。
疫情使得體育營銷的數字化趨勢愈加明顯，隨著行業陸續重啟以及未來兩年接連的最高級別體育賽事，阿里當然希望把握這個難得的機會。
高舉高打的奧運營銷
在阿里的體育營銷資源矩陣中，最高級別的當屬奧運。
2020東京奧運會本應是阿里今年自身體育營銷的核心項目。無奈因疫情延遲，讓阿里也不得不相應推遲奧運營銷的規劃。但在對奧運的持續造勢上，阿里已有不少動作。今年6月，阿里承辦“保持強大·中國奧運選手在線加油會”，邀請超過350位奧運明星云同框，在全網收獲超8553.4萬人觀看，可以說是疫情以來關于奧運最大的盛會。
自2017 年初阿里巴巴正式宣布成為奧林匹克全球合作伙伴，即國際奧委會TOP級贊助商（合作權益將覆蓋其后12年的共6屆夏季+冬季奧運會）以來，阿里便在擅長的電商和云服務兩個版塊，助力百年奧運進行數字升級。
在電商方面，全球首家“奧林匹克官方旗艦店”入駐天貓稱得上標志性事件。除了將全品類奧運周邊商品盡數上架以外，這個旗艦店首次打破了各國各自開店的固有模式，實現了奧運商品所有地域、全時間段的無差別售賣。
▲天貓奧林匹克官方旗艦店。
云服務方面，早在2018年平昌冬奧會期間已經秀了一把，阿里巴巴將計算機視覺、機器學習、IoT、大數據等技術與體育賽事相結合，推出人工智能系統“阿里云ET奧運大腦”。在明年的東京奧運會上，公眾應能感受到它升級后的魅力。
另外一方面，阿里也利用自身的奧運官方身份聯動其他品牌，化身營銷激活平臺。
在國內，阿里先是在旗下最熱鬧的活動“雙11”購物節引入。2019年“雙11”期間，阿里在線上通過直播帶貨等方式，在線下邀請奧運吉祥物、奧運冠軍，聯合奧運合作伙伴在北京王府井打造了一個“天貓奧運許愿公園”，成功聯動線下為奧運造勢。
今年，隨著國內疫情控制得力，陸續有品牌開始與天貓等平臺聯動。
先是在7月23日奧運倒數一周年時，奧林匹克天貓旗艦店和5家奧運全家合作伙伴旗艦店一起做了一個線上互動游戲，超過20萬人參與。其后7月27日，同樣是奧運相關贊助商，第一個拿到“國旗圖案服裝銷售權”品牌，被允許售賣國旗相關的鞋服商品的安踏，利用天貓超級品牌日在上海黃浦江畔聯合舉行了一場“國旗系列產品”T臺秀。李佳琦現場還搭建了直播間邊看邊賣。當天安踏最后的銷售額突破8000萬，是其除開“雙11”之外最高的單日銷售額。
▲安踏“國旗系列產品”秀場。
在阿里越發重視體育的背景之下，天貓已經逐漸成為了中國體育品牌和IP最為重要的營銷場域。以天貓活力營為例，這個目標GEN-Z活力人群的營銷IP，通過拆分三大人群賽道：運動青年力，運動女子力，和熱血球迷，賦予他們最時尚潮流的運動消費體驗。今年上線了首個圍繞運動人群的互動陣地”天貓活力中心“，更有效的幫助盤活淘系運動人群，進一步助力品牌提升生意和用戶規模。
體育IP和運動品牌的“入貓大潮”
隨著阿里開始對體育營銷大量投入，也開始吸引和帶動了體育IP們的“入貓大潮”。
國際米蘭、阿森納、多特蒙德以及狼隊等國際知名足球俱樂部皆在其列；NBA、中超等賽事也在天貓開設了旗艦店。對于這些IP而言，天貓已經不僅僅是一個帶貨場所，更是他們打開中國市場的切口。
在中國市場，“上天貓”已經成為各類賽事、球隊IP與本土球迷、市場拉近距離的必經之路。而天貓為足籃球、小球類IP專門打造的“天貓球迷日”產品也逐漸成熟，通過為球迷定制產品、舉辦獨家互動活動等方式，打造品牌差異化。
除了加強這些球隊在中國的推廣外，一些球隊贊助商也選擇聯合激活。去年的一個案例就是科勒，天貓球迷日先是邀請曼聯與其贊助商科勒進行專場活動，紅魔球迷不僅可以在線上觀看直播、購買科勒為曼聯定制的產品，還能夠在線下與斯莫林、馬夏爾、弗雷德等球員近距離接觸。
▲科勒為曼聯球迷定制了一套專屬衛浴，銷量頗佳。
去年夏天，天貓球迷日與阿迪達斯又抓住夏季豪門球隊訪華潮，通過國際冠軍杯門票、球星見面機會以及限量產品等福利，促使皇馬、尤文、拜仁等豪門的球迷在線上激情互動。對于球迷而言，這樣難得的機會自然要牢牢抓住；品牌也能借此機會，更精準獲取用戶，進而形成轉化。
天貓品牌部總經理暮珊當時接受采訪時提到，“做完這次活動，所有在我們平臺上進行過相關動作的消費者，不管是瀏覽也好，收藏也好，這些用戶資產是可以沉淀的，能夠賦能于品牌做二次運營。”
阿里把自身的體育營銷模式總結為“IP驅動、平臺兌現”。通過頂級IP吸引運動迷，再通過平臺能力將IP和品牌的權益結合，與不同的粉絲人群實現共振，并圍繞熱點制造營銷事件，吸引更多用戶參與。
除了與國內外體育IP聯動，一直以來在電商平臺上表現頗佳的運動品牌也紛紛推出新玩法。
值得一提的是今年8月舉辦的“Nike×Lancome×天貓正當紅”的活動。
天貓將這次跨界活動稱為“品牌CP營銷”。活動期間，天貓將運動與美妝結合，打造了瑜伽、慢跑、健身3大運動場景體驗專區，同時加入運動時尚走秀和街頭潮流表演，旨在吸引年輕消費群體和女性群體。此外，天貓還與網易云音樂合作，推出“天貓運動美顏正當紅”健身歌單；線下進行運動美顏派對show 同步線上直播等。在這一系列活動中，天貓在潛移默化中精準劃分，幫品牌吸納到女性用戶、Z世代用戶等新興消費群體。
從結果看，這場活動90、95后消費占比超50%，運動美妝類目購買人群交集滲透較活動前漲了35%，高消費力交集人群較活動前漲了58%。Nike成交新客占比超過32%，女性成交人數占比較日常提升27%；蘭蔻成交新客占比超67%，GenZ同比增長72%。
天貓的“五新”戰略助力體育營銷
可以看到，天貓是當下阿里體育營銷戰略的中心陣地。在以往的觀念中，入駐天貓主要目的就是為了賣貨。但現在，隨著阿里生態的成熟，此前在新零售中強調的人、貨、場相結合的理念，也逐漸可以移植到體育營銷領域，形成“人群+貨品+互動”的模式。
此處的人，即是體育消費人群；貨，包括限量版的體育商品；而場則是互動和內容。在這個基礎上，品牌拿出其商品、賽事門票、媒體傳播、運動明星代言人、門店等營銷資源，而天貓提供包含單品牌場、品類場、人群場、IP場等在內的體育相關營銷資源，雙方合力形成一個面向全球的體育營銷陣地。
在這片陣地，從短期看，品牌可以通過體育營銷變現，中期則可利用體育IP形成品牌壁壘，長期則是沉淀和積累體育消費者資產——最終形成一個體育相關的數據中心，無論是商品、內容還是人群。
為了更好地推動這個計劃，在16日的“天貓金桂冠”峰會上，天貓服飾風尚事業部、快速消費品事業部總經理胡偉雄（花名：古邁）還公布了天貓以新人群、新供給、新營銷、新場景、新技術為代表的“五新”戰略。
▲古邁現場闡述“五新”戰略。
舉例來說，在“新人群”方面，天貓將協助體育IP和品牌通過阿里系所有電商、支付平臺進行拉新，并且強化會員的運營，將線上線下會員體系打通，多場景與會員互動。
對于“新供給”，天貓根據運動相關商品的功能、場景、風格、款式和人設等標簽進行了更加細分的規劃。例如服裝根據運動場景的不同，可以有“1公里服”、“輕運動裝”、“陪寵服”等標簽；根據風格不同，運動裝備又可以劃分為SportySmart、無性別主義、運動國潮等。甚至是針對贈禮、日常、社交等不同使用場景天貓都做出了進一步劃分。這些劃分的本質還是重新挖掘細分品類，進而定位細分人群。
提供新場景、新技術是近兩年新興的營銷舉措。胡偉雄提到，天貓希望進一步加強品牌線上線下店的交互，比如通過更具互動性的Live Store、體育迷喜歡的AR試鞋、3D打印技術等。
可以預見，“五新”戰略將有助于體育營銷萌生一些新的創意或玩法。但也不得不說，目前在天貓體育營銷中最活躍的還是運動品牌和體育IP，其他類型的品牌或贊助商，對于如何利用天貓乃至阿里來推動體育營銷策略或者實施贊助激活，更多處于探索階段。
不過，如果一切順利，隨著2021-2022年一系列密集賽事的啟動，將加速品牌對體育營銷的需求和認知。阿里越來越重視體育并加大投入，而體育領域也逐漸意識到阿里的影響力，在這種彼此認可日益升溫的趨勢下，勢必將促使體育營銷數字化步入發展快車道。
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