隨著廣東隊(duì)捧起隊(duì)史第10座總冠軍獎(jiǎng)杯，2019-2020賽季的CBA也正式落下了帷幕，而CBA數(shù)字2.0時(shí)代才剛剛起步。
盡管因?yàn)樾鹿诜窝滓咔椋珻BA曾經(jīng)中斷過(guò)一段時(shí)間，但本賽季的CBA不管是在收視率、傳播度還是影響力方面都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。特別是在復(fù)賽官方電商平臺(tái)天貓主導(dǎo)的“天貓球迷日”等體育營(yíng)銷新玩法的加入后，聯(lián)賽和球迷之間，也有了更多聯(lián)通的紐帶和膾炙人口的話題。
復(fù)賽后良好的表現(xiàn)讓CBA的收視率和受關(guān)注程度一路攀升，聯(lián)賽的商業(yè)價(jià)值也水漲船高。據(jù)懶熊體育統(tǒng)計(jì)，直到復(fù)賽之后，CBA本賽季合作伙伴數(shù)目增加至29家，與2018-2019賽季相比增加了11家。復(fù)賽期間，天貓成為CBA“全力以赴”復(fù)賽官方電商平臺(tái)。
在這個(gè)特殊時(shí)期，作為CBA大家庭的官方電商平臺(tái)，天貓以天貓球迷日“熱血球迷季”為主題的營(yíng)銷事件，給CBA帶來(lái)了一系列新能量。在推出CBA專場(chǎng)活動(dòng)，試驗(yàn)體育IP營(yíng)銷新玩法的同時(shí)，讓球迷們實(shí)打?qū)嵉叵硎艿蕉囗?xiàng)福利。
活動(dòng)期間，天貓平臺(tái)通過(guò)賽事現(xiàn)場(chǎng)及線上直播、傳播等渠道，為球迷送上“球迷福利寶箱時(shí)刻”，實(shí)現(xiàn)邊看比賽邊搶球星裝備。此外，天貓球迷日還聯(lián)動(dòng)活力中心產(chǎn)品陣地及合作品牌店鋪二樓，定制了CBA虛擬賽場(chǎng)。球迷開(kāi)啟賽場(chǎng)后，完成對(duì)應(yīng)的任務(wù)/挑戰(zhàn)即有機(jī)會(huì)抽取贏得球星簽名裝備及CBA主題款等福利。同時(shí)，球迷完成任務(wù)后還能累積活力值，可兌換各種品牌好貨。
而在剛剛結(jié)束的總決賽，天貓球迷日與CBA的聯(lián)合活動(dòng)也給球迷體驗(yàn)做了不少精彩的升級(jí)。在總決賽期間，天貓球迷日推出與球隊(duì)、賽事相關(guān)的主題海報(bào)、以及第一視角的宣傳視頻，激發(fā)球迷的好奇心，進(jìn)而前往天貓球迷日主會(huì)場(chǎng)參與互動(dòng)，并且引起球迷及體育垂直領(lǐng)域博主關(guān)注和討論。與此同時(shí)，選出球迷代表提供了親臨現(xiàn)場(chǎng)觀看總決賽的寶貴機(jī)會(huì)，球迷代表觀戰(zhàn)后也發(fā)布了與總決賽現(xiàn)場(chǎng)相關(guān)的Vlog，全網(wǎng)多平臺(tái)傳播，讓其他未能到場(chǎng)的球迷和觀眾也可以有代入感和現(xiàn)場(chǎng)感。而在總冠軍揭曉，球迷觀賽熱情達(dá)到頂點(diǎn)之際，天貓球迷日適時(shí)地推出總冠軍紀(jì)念版球迷定制禮盒，抓住球迷情懷，再次引爆球迷消費(fèi)，也為這個(gè)不平凡的CBA賽季再增添一個(gè)儀式感滿滿的回憶。
天貓球迷日緊跟賽事節(jié)奏，抓準(zhǔn)球迷的興奮點(diǎn)并推出相應(yīng)活動(dòng)，在提升球迷觀賽體驗(yàn)的同時(shí)，也讓天貓球迷日與體育IP深度捆綁，增強(qiáng)其在球迷群體和泛體育人群中的影響力。
通過(guò)天貓球迷日的CBA專場(chǎng)活動(dòng)，球迷不僅在CBA閉門(mén)復(fù)賽期間仍能保持與球隊(duì)、聯(lián)賽的互動(dòng)，也能買到相關(guān)主題產(chǎn)品，甚至還有機(jī)會(huì)抽取簽名裝備。球迷獲利之余，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了聯(lián)賽、品牌和天貓的“三贏”局面。
當(dāng)獲得球迷的關(guān)注、討論及互動(dòng)參與后，提升了球迷的觀賽熱情，這背后自然是需要有更吻合球迷需求的消費(fèi)內(nèi)容承接。所以，天貓球迷日聯(lián)合了CBA的贊助合作品牌李寧和美孚，圍繞CBA主題裝備以及球迷生活用品，推出了更吻合球迷生活屬性的消費(fèi)會(huì)場(chǎng)，以幫助CBA和品牌激活贊助價(jià)值。
除了CBA的合作品牌外，天貓球迷日洞悉球迷夏日在家觀賽場(chǎng)景下的消費(fèi)需求和人群數(shù)據(jù)屬性，在消費(fèi)承接上也重點(diǎn)聯(lián)動(dòng)了天貓的快消行業(yè)，引入乳制品、零食和男士個(gè)護(hù)等品牌，通過(guò)精準(zhǔn)的運(yùn)動(dòng)人群有效提升非專業(yè)運(yùn)動(dòng)品類的生意爆發(fā)。在球迷的多元消費(fèi)需求得到滿足的同時(shí)，我們也看到了體育IP與其商業(yè)價(jià)值的多元化。
作為“CBA2.0”時(shí)代元年，本賽季的CBA造就了多個(gè)閱讀量超過(guò)8億的微博超話，比如#CBA全力以復(fù)#、#CBA總決賽#、#CBA真香#、#CBA季后賽#和#CBA全明星周末#等。而且復(fù)賽期間，CBA的微信指數(shù)在整體表現(xiàn)上也十分可觀。以6月4日CBA官宣復(fù)賽為例，當(dāng)天其微信指數(shù)突破486萬(wàn)，而中超官宣復(fù)賽當(dāng)日的微信指數(shù)也超過(guò)了293萬(wàn)。
作為中國(guó)兩大頂級(jí)體育賽事IP，CBA和中超復(fù)賽的話題度都很高，引發(fā)全社會(huì)關(guān)注。除了與CBA的合作之外，天貓球迷日也與中超這個(gè)體育IP有合作。上賽季，天貓與中超合作推出過(guò)賽季高光時(shí)刻紀(jì)念T恤，還通過(guò)中超球迷體驗(yàn)官活動(dòng)讓幸運(yùn)球迷能現(xiàn)場(chǎng)參加中超2019年度頒獎(jiǎng)典禮。
另一方面，CBA復(fù)賽后的收視率也比較可觀。以北京隊(duì)與廣東隊(duì)系列賽最后一戰(zhàn)為例，據(jù)酷云數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，這場(chǎng)比賽的直播關(guān)注度達(dá)1.46%，市占率則為8%。而且央視體育評(píng)論員于嘉在8月10日采訪林書(shū)豪時(shí)也透露，最后一場(chǎng)比賽的收視率創(chuàng)下央視本賽季CBA賽事轉(zhuǎn)播的最高值。
而對(duì)于天貓平臺(tái)來(lái)說(shuō)，借助CBA與日俱增的影響力，通過(guò)服務(wù)好聯(lián)賽方、品牌方和消費(fèi)者，也有利于平臺(tái)進(jìn)一步觸達(dá)籃球人群和泛體育人群，進(jìn)而吸引到更多體育IP和品牌進(jìn)駐。
除了與CBA的合作案例，天貓球迷日最近的一系列營(yíng)銷動(dòng)作都在驗(yàn)證著如何將體育IP、品牌方和消費(fèi)者都聚合到同一平臺(tái)上，滿足球迷群體和泛體育人群消費(fèi)需求的同時(shí)，也能滿足體育IP和品牌的營(yíng)銷需求。
實(shí)際上，天貓球迷日“熱血球迷季”并不局限于CBA等籃球賽事IP。各大職業(yè)體育賽事在7月至9月陸續(xù)回歸，一些體育IP也借勢(shì)參與了天貓球迷日“熱血球迷季”的合作。
比如，多特蒙德、利物浦都與天貓球迷日“熱血球迷季”合作推出了專場(chǎng)活動(dòng)，9月還會(huì)有中超專場(chǎng)。球迷通過(guò)天貓活力中心和每期對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷會(huì)場(chǎng)就能進(jìn)入各個(gè)體育IP的虛擬賽場(chǎng)，完成對(duì)應(yīng)線上挑戰(zhàn)就有機(jī)會(huì)贏得簽名裝備或者首發(fā)款等獎(jiǎng)品。
從合作形式上可見(jiàn)，天貓?bào)w育營(yíng)銷正在借助天貓球迷日這樣規(guī)模化的形式，為體育IP的推廣和品牌的體育營(yíng)銷提供一種更加高效與鏈路完整的新思路。
而且往年的7月至9月是球星、球隊(duì)中國(guó)行扎堆舉行的時(shí)間段，但今年受疫情因素所限，無(wú)法照常舉行。面對(duì)這種情況，體育IP和品牌紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，通過(guò)線上中國(guó)行活動(dòng)與球迷保持交流互動(dòng)。
通過(guò)今年與天貓球迷日的合作，球星、球隊(duì)中國(guó)行未來(lái)能正常舉行后，他們?cè)诰€上活動(dòng)運(yùn)營(yíng)方面也會(huì)有更多想象空間。同時(shí)，線上活動(dòng)也能更好地規(guī)避外界因素干擾，關(guān)鍵就看如何實(shí)現(xiàn)好與球迷、消費(fèi)者的互動(dòng)，今年的天貓球迷日就成功地將疫情危機(jī)化作營(yíng)銷機(jī)遇。
在天貓球迷日的運(yùn)營(yíng)體系中，天貓活動(dòng)中心扮演著核心互動(dòng)陣地的角色。活動(dòng)期間，天貓活動(dòng)中心會(huì)接納從不同專場(chǎng)涌入的消費(fèi)者，通過(guò)游戲、互動(dòng)任務(wù)等方式留住他們。天貓活動(dòng)中心的設(shè)定是特定受眾群體和消費(fèi)人群的聚集地，有了用戶群體和消費(fèi)人群畫(huà)像后，相關(guān)IP和品牌就能圍繞這個(gè)聚集地做相應(yīng)的營(yíng)銷推廣活動(dòng)。同時(shí)，通過(guò)活力中心與品牌店鋪二樓的打通，在消費(fèi)者的體驗(yàn)鏈路上完全沒(méi)有斷層的情況下，幫助合作品牌更好地實(shí)現(xiàn)了用戶的轉(zhuǎn)化與沉淀。
根據(jù)天貓?jiān)?019年12月發(fā)布的《2019運(yùn)動(dòng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體上已經(jīng)聚集了4億運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，天貓平臺(tái)的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)年增速接近40%。對(duì)于各大體育IP和品牌而言，這部分消費(fèi)者及其消費(fèi)能力不容忽視。
在此基礎(chǔ)上，天貓球迷日通過(guò)鎖定體育IP和球迷群體，配合不同節(jié)點(diǎn)性的營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)體育IP、品牌營(yíng)銷效果的同時(shí)，吸引更多球迷和泛體育人群聚集到天貓平臺(tái)上，成為平臺(tái)的人群資產(chǎn)。而且隨著消費(fèi)人群的壯大，更多體育IP和品牌也愿意參與到天貓球迷日中。
另一方面，疫情使得線下活動(dòng)的開(kāi)展受阻，開(kāi)拓線上渠道的重要性得到進(jìn)一步凸顯。天貓憑借其平臺(tái)的產(chǎn)品能力與龐大的人群，能為體育IP推廣和品牌的體育營(yíng)銷提供更多新玩法，不論是線上、線下活動(dòng)的聯(lián)動(dòng)，還是線上全鏈路的打通，都事半功倍。
盡管2020體育大年沒(méi)有如期而至，但這次“遲到”也讓天貓有更多時(shí)間試驗(yàn)體育營(yíng)銷的新思路并且積累經(jīng)驗(yàn)。作為國(guó)際奧委會(huì)的合作伙伴，天貓平臺(tái)在接下來(lái)的東京奧運(yùn)會(huì)期間還能拿出怎樣的體育營(yíng)銷新套路，值得期待。
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