又一年中超落幕，經(jīng)過新老更替的廣州恒大最終逆轉(zhuǎn)北京國安奪得了冠軍。而在賽場之外，2019年對于中國足球來說也意義平凡，首位非體育系統(tǒng)出身的足協(xié)主席陳戌源正式上任，歸化球員也第一次被擴(kuò)充到國家隊中。在中超層面，專注于聯(lián)賽運(yùn)營管理的中國足球職業(yè)聯(lián)盟成立，16支俱樂部自主經(jīng)營，中國足協(xié)監(jiān)管的模式也具有去行政化的標(biāo)志性意義。
對于球迷來說，除了在現(xiàn)場和電視機(jī)前做看客，隨著中超新的合作落地，也有了與以往不同的觀賽體驗(yàn)。
本賽季，通過票選，中超和天貓聯(lián)合推出了賽季高光時刻紀(jì)念T恤，這個回味無窮的賽季有了更有意義的紀(jì)念。在這之外，第3期中超球迷體驗(yàn)官活動也正式開啟，幸運(yùn)球迷可以去到上海參加中超2019年度頒獎典禮，近距離接觸自己為之助威吶喊了一個乃至多個賽季的球員和球隊。
▲中超和天貓聯(lián)合推出了多款賽季高光時刻紀(jì)念T恤。
這一批活動的出現(xiàn)，源于2018年9月天貓成為未來五年中超聯(lián)賽綜合類電商官方高級合作伙伴，享有中超聯(lián)賽高級合作伙伴稱謂使用權(quán)、賽場LED場地廣告權(quán)益、媒體及推廣等諸多權(quán)益。而在2018年期間，天貓上足球用品的銷量同比增長了31.8%，包括徽章、模玩手辦在內(nèi)的球迷周邊增幅達(dá)到54.6%，顯示了強(qiáng)大的潛力。
根據(jù)德勤發(fā)布的《中超聯(lián)賽2018商業(yè)價值評估白皮書》，2018賽季，中超場均到場觀眾為2.4萬人，累計收視人次達(dá)6.9億人，中超公司的2018年總收入為15.93億元。德勤預(yù)計，國內(nèi)本土賽事贊助市場到2022年能夠達(dá)到42.4億元，其中足球占總比54%，預(yù)計可達(dá)22.7億元。
而在這之前，不穩(wěn)定的政策一定程度上影響了中超的商業(yè)價值。而在今年，隨著足球整體改革加上前述中國足球職業(yè)聯(lián)盟的成立，作為中國頂級體育賽事的中超的商業(yè)價值也有望得到進(jìn)一步釋放。
▲陳戌源上任足協(xié)主席后推進(jìn)了中超聯(lián)賽的一系列改革。
而有了球迷基礎(chǔ)支撐，中超與天貓的合作在今年也有了各種消費(fèi)端的實(shí)質(zhì)性落地。今年4月中超旗艦店開業(yè)，主要售賣中超16支球隊的球衣、球褲和圍巾、水瓶等周邊。6月30日，天貓首次推出了天貓X中超IP球迷體驗(yàn)官活動，邀請球迷走進(jìn)各地訓(xùn)練基地球場和球星面對面互動。而在8月11日，國安vs恒大的焦點(diǎn)戰(zhàn)役，天貓又推出兩大俱樂部助威禮盒，同時設(shè)計了專場紀(jì)念圍巾，當(dāng)天還在工體現(xiàn)場搭建了球迷加油站，營造氣氛。之后的“雙11”，天貓球迷日又聯(lián)合蒙牛一起在廣州打造足球理想之城，同時開始了第二輪中超球迷體驗(yàn)官活動。
除了這些消費(fèi)端的球迷活動，天貓作為一家有著深厚數(shù)據(jù)和營銷背景的公司，在中超的底層商業(yè)化營銷上也花了很多功夫。
天貓球迷日聯(lián)合阿里數(shù)據(jù)共同發(fā)布了《天貓足球運(yùn)動報告》，解讀天貓大數(shù)據(jù)平臺上16只俱樂部的搜索及消費(fèi)人氣值，廣州恒大奪得第一。而通過大數(shù)據(jù)的洞察，對球迷行為偏好進(jìn)行分析，也能更好匹配消費(fèi)需求。
眾所周知，比起很多運(yùn)動，足球在國內(nèi)其實(shí)大氛圍一般，商業(yè)消費(fèi)也尚處在藍(lán)海，足球貨品供給相對有限，而在大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，例如發(fā)現(xiàn)了中超城市特色后，推出四件球迷文化T恤，大玩方言版球迷梗，最終成為了中超銷售TOP1系列單品。
事實(shí)上，類似操作在國際品牌的營銷活動中并不罕見，而與之相比，有著濃厚地域特色的中超俱樂部給了天貓更好的文化落地載體。而除了在周邊產(chǎn)品上玩花樣，跨界合作也是中超正在挖掘的方向。在這一點(diǎn)上，國內(nèi)一些美妝、信用卡及潮流產(chǎn)品中也都有不少成功的案例可尋。
對于中超來說，球迷人群背后可以連接的是家庭消費(fèi)（親子）、文創(chuàng)線（國家寶藏）和國潮風(fēng)等，在這些領(lǐng)域推動中超授權(quán)貨品生產(chǎn)，嘗試短授權(quán)模式。
▲中超聯(lián)賽火爆的同時，球迷對聯(lián)賽周邊產(chǎn)品的需求也在與日俱增。
在這種模式之下，品牌可以借機(jī)深度觸達(dá)球迷人群，轉(zhuǎn)化男性藍(lán)海消費(fèi)，觸達(dá)新客，最終單期營銷活動幫助行業(yè)top1品牌達(dá)到300%爆發(fā)，部分品牌還實(shí)現(xiàn)了600%的提拉增速，取得了不錯的效果。
綜上，天貓球迷日所做的可以總結(jié)為深入了解球迷，然后深度滿足球迷。在這個過程中，天貓可以充分發(fā)揮自身的平臺和資源優(yōu)勢。
值得一提的是，天貓并沒有局限于賽事或者運(yùn)動本身，而是將球迷群體視為消費(fèi)群體的一種，多方面去挖掘其消費(fèi)需求和潛力。例如，與中超球迷相關(guān)的標(biāo)簽可能就會是男性、年輕、虎撲等等，他們感興趣的也不只是足球本身。就像虎撲創(chuàng)始人程航將虎撲用戶總結(jié)為直文化人群，他們現(xiàn)在也不只是一個體育社區(qū)。
▲天貓“雙11”狂歡能深度挖掘不同喜好用戶的消費(fèi)潛力。
近幾年天貓重點(diǎn)布局體育賽事及運(yùn)動發(fā)展，天貓球迷日IP就是這個思路下的產(chǎn)物，這是一個天貓重點(diǎn)結(jié)合中超等體育頂級賽事而打造的深度聯(lián)合營銷IP，用賽事幫助品牌撬動和觸達(dá)球迷、男性人群及年輕群體。
事實(shí)上，體育營銷在近幾年越來越受到關(guān)注，金投賞也在邁入第12個年頭之際，首次設(shè)立了體育營銷專場。對于品牌來說，體育營銷相對娛樂營銷成本更低，選擇更多，曝光也有保障。更重要的是，體育營銷自帶的積極向上的形象可以全方位提升品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度。目前，體育營銷也早已遠(yuǎn)不止贊助賽事和球員那么簡單，要打入朋友圈，還有很多豐富有趣的玩法。
接下來的2020年將是一個“體育大年”，東京奧運(yùn)會、歐洲杯都是全球矚目的重大賽事，體育將是品牌營銷一個無法繞過的重要場景。而對于像天貓這樣借助體育營銷，撬動更多用戶的品牌主來說，2020同樣是值得期待的一年。
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