正在洶涌發展的中國跑步市場，給了來自瑞士的一家品牌良機。這家剛剛破百億的運動品牌，正在前所未有的關注中國市場。而這個品牌就是On昂跑。
盡管瑞士距離中國大概7596公里，但這里正在見證屬于他們的另一番商業業態。
12月2日，上海BMW體驗中心迎來了一場全新的挑戰，141名跑步愛好者齊聚于此參加一場別樣的速度競賽——SquadRace團速賽。這項賽事是On昂跑（以下簡稱昂跑）的全球IP賽事，自2018年在歐洲發起以來，至今已在多個國家舉辦，而此次賽事也是昂跑首次在中國開展線上線下全系列賽事。
就像昂跑所專注的跑步領域一樣，每個愛好者都在追求更快更好的成績，成立十三年間，昂跑的發展亦是如此。2023年第三季度財報顯示，今年前九個月，他們凈銷售額達到13.45億瑞士法郎（約合109.95億元人民幣），與2022年同期相比增長了46.5%。毛利率從2022年同期的57.1%，上升至59.9%，創歷史新高。
值得關注的是，中國市場所在的亞太地區凈銷售額增長最為迅速，同期增長71.5%至4160萬瑞士法郎（約合3.42億人民幣）。
“公司在發展，數字紀錄會被一直刷新，我們內部其實相比較關注數字的增長，我們更在乎品牌在跑者，在消費者心目中的位置。”昂跑大中華區線下商業負責人李美娜對懶熊體育說。
立足專業，兼顧設計美學
高速發展，讓昂跑摘下“小眾品牌”標簽，變得更為人所知。
不過，昂跑給大眾留下的第一印象還是它那極具有個性的鏤空鞋底，多變的結構與瑞士精工設計感讓它充滿辨識度，而讓它擁有強勁競爭力的是對創新與專業科技的專注。
2010年，奧利維爾·伯恩哈德（Olivier Bernhard）、大衛·阿勒曼（David Allemann）以及卡斯帕·科貝蒂（Caspar Coppetti）三位聯合創始人正式創立品牌，取名為On昂跑。創始人奧利維爾退役前曾是瑞士著名的長跑名將，前鐵三世界冠軍。運動員的身份也讓他對運動裝備性能的追求更加回歸體育本質，不斷推出具有革新性的高性能產品。在品牌僅僅成立一個月的時候，憑借著突破性的CloudTec?專利鞋底科技贏得了ISPO全球創新大賽大獎。
過去幾年里，跑鞋成為運動品牌加碼布局的核心品類。美國市場調研公司NPD集團指出，自2020年疫情開始以來，跑鞋類別的銷售表現明顯優于其他類型運動鞋，擅長于跑步、徒步的運動品牌擁有更快發展。
在這樣的競爭環境下，產品的競爭也越發激烈，研發和科技創新對品牌的重要性越來越突出，昂跑也深諳此道。李美娜表示：“提升產品的功能和運動表現是我們的根基，但科技的創新一定也會兼顧設計美學，我們認為它應該是完整的、統一的。我們也會繼續專注在自有科技的研發，不斷去深耕。”
提高產品的科技含量不僅是為了讓消費者認可，更多的是能夠真正地提升他們的運動表現。而在這方面，昂跑最突出的就是CloudTec?專利鞋底科技，它作為昂跑的核心專利技術被應用在品牌所有的鞋類產品中，經受住了市場的檢驗，也讓跑者感受到昂跑在研發上的投入與用心。蘇黎世聯邦理工學院獨立研究證實，CloudTec?專利鞋底科技降低了運動員的心率和血乳酸水平。
▲On昂跑簽約運動員海倫·奧比里（Hellen Obiri）在2023年紐約半程馬拉松。
搭載CloudTec?科技的專業性跑鞋產品也不斷的升級迭代，成為各大賽場上的常客。在今年波士頓馬拉松賽上，昂跑簽約運動員海倫·奧比里（Hellen Obiri）穿著Cloudboom Echo 3系列鞋款奪下了女子組冠軍；拳頭產品Cloudmonster緩震跑鞋等也憑借著功能性美學與優秀的運動性能越發受到消費者關注。
跑步品類是昂跑的基本盤業務，除此之外，他們也在不斷的拓展新品類，近幾年先后推出了日常休閑、戶外、網球以及訓練等產品線，并積極拓寬服飾配件類產品，這已成為整個零售門店業績的重要助力。
深耕DTC，貼近目標客群
近幾年的國內運動品牌市場經歷了一輪大洗牌，消費者越來越理性，越來越懂產品，很多品牌跟不上市場的變化逐漸掉隊。
相比較于國內品牌，國際品牌在決策上需要更長的時間，需要考慮的因素也更加復雜。為了更好地接觸和了解消費者的需求與變化，在成立八年后，昂跑進入中國市場并在上海設立大中華區總部。
進入中國后昂跑并沒有立馬開店，直到2019年12月首家線下門店——上海浦東嘉里城店開幕，中國線下業務才正式起航。隨后三年的疫情，對于剛開始布局零售的昂跑來說，雖然客流量經受挑戰，但同時也留下窗口期去優化開店過程中遇到的實際操作問題和復雜性。
▲On昂跑北京三里屯門店
李美娜對懶熊體育直言道：“疫情三年，我們也完成了在中國的第一步商業拓展，同時也有一些時間來做蓄力和思考，我們一直在不斷摸索如何能傳遞品牌，打造更好的消費者體驗，更完善的服務流程。”
要為消費者提供更優體驗，就需要更好地觸達消費者，與他們面對面的溝通交流。數據機構QuestMobile發布的《2022中國跑步運動行業大報告》顯示，核心跑者以沿海以及高線發達地區的中青年、高知白領群體為主，這個群體消費能力較高，月均線上消費2000元及以上人群占比在25%以上。
消費者是品牌發展的驅動力，消費者在哪兒，市場就在哪兒。因此，在這四五年里昂跑在一線以及新一線城市布局了44家門店，預計從2023年12月中旬開始到年底，還會有3家新店陸續開業。
與此同時，昂跑在線上也覆蓋了包括天貓、抖音、小程序、京東等渠道，以觸及更廣泛的消費者群體。李美娜說：“我們一直希望能想更快，而做更穩。”
不過，相比較其他品牌，昂跑的門店數量并不多。值得注意的是，這四十多家門店中，直營店20家，而經銷商門店占到24家。品牌希望用統一的服務水平和店鋪概念給到各地的消費者統一的體驗感受，因此昂跑在全國門店的拓展上力求統一戰略，統一定位，統一標準。
當然，也是因為昂跑的“慢節奏”，讓他們能夠在直營店內逐步落實服務、社群、設計等多方面的運營標準，從而為經銷商業務的開展提供了更多的保障和鋪墊。從2022年開始，在南京、杭州等新一線城市，陸續有昂跑經銷商門店啟幕，為了保持品牌精神與形象的統一性，品牌也深度參與了開店選址、店鋪零售運營以及門店人員的選拔等方面。
“我們也有在直營和經銷商門店上的輕微布局調整，核心出發點還是希望能更多維度服務和覆蓋城市和當地的消費者需求。”李美娜對懶熊體育說。
以精英影響大眾，提升運動表現
在跑步這個領域，品牌在營銷上的內卷程度也是與日俱增，能不能登上賽事的領獎臺依舊是當下評判一款產品專業度的標尺。
對昂跑來說，2019年與網球天王羅杰·費德勒（Roger Federer）的合作是迄今為止最大的破圈事件之一。費德勒不僅投資入股昂跑，還成為了品牌網球線產品的設計師，這一合作讓昂跑的知名度邁上了一個新臺階，同時也讓昂跑在網球領域取得了重大進展。
昂跑仍在堅持以專業運動員帶動精英運動員，進而影響大眾的推廣策略，提高運動愛好者們對品牌的認可度，除了費德勒與上述提到的海倫·奧比里（Hellen Obiri），昂跑還簽約了包括現網球女子單打排名世界第一的波蘭網球運動員伊加·斯瓦泰克（Iga ?wi?tek），以及美國男子網壇新星本·謝爾頓（Ben Shelton）等。在2022年9月，昂跑宣布鐵人三項中國紀錄及亞洲紀錄的創造者和保持者苗浩成為品牌中國簽約運動員，在今年3月，又簽下來自彝族的中國馬拉松運動員碾者阿提。
▲費德勒在On昂跑上海新天地門店進行專訪。
另一方面，為鼓勵更多人體驗跑步，昂跑推出了一系列的全球活動IP。盡管落地的國家和商業市場的發展階段存在差異，但體育和運動作為生活的重要組成部分，愛好者追求健康、積極和更好生活方式的核心理念是普遍相似的，全球性活動在進行本土化運營時無論何地都能夠激發出跑者們的熱情。
在2023年推出“跑在一起竟這么搭”品牌傳播項目，并且將其收官活動SquadRace團速賽首次以線上分區選拔賽結合線下總決賽的形式落地中國，該活動從10月一直持續到12月，在北京、上海、廣州、深圳和成都這五個賽區共招募了141個跑團，吸引了近3000名跑者參與。該活動旨在鼓勵跑者在跑步的過程中，深刻感受運動的內在價值和團隊合作的重要性；在日常運營中，昂跑通過實體門店打造運動社群，與各地的跑團建立合作關系，并開展各種以跑步為主題的活動；近年推出的「頭號On跑家」項目，通過招募并選拔出熱愛跑步并愿意帶領更多人開啟跑步的運動愛好者，為昂跑運動社群提供支持和多元化內容，讓品牌與用戶連接的維度上提供更有力的影響。
除了這些已經在中國開展的活動，自2020年昂跑陸續在美國、歐洲、大洋洲地區成立了OAC（On Athletics Club，昂跑田徑運動員俱樂部），招募優秀的田徑中長跑運動員并為他們提供專業的裝備和訓練，幫助他們不斷提升實力以參加世界性田徑賽事。還有深耕城市本土運動文化和特色的跑步競賽「On Track Nights跑者之夜」等活動IP。
從社群文化到品牌文化
進入中國5年的時間里，大中華區在昂跑的戰略布局中有更獨特的市場策略。
李美娜表示，“今年是昂跑進入中國第二個五年的開始，我們也停下來思考，未來的方向和節奏，希望能用正確的產品，在正確的時間和正確的渠道來滿足不同運動愛好者的需求。”
在產品方面，昂跑將搭建起更為完善的產品矩陣，滿足不同消費者的需求。在跑步這個核心領域持續深耕，更新產品升級以及帶來行業創新性產品。此外，昂跑還將擴大其運動休閑系列，在網球領域贏得更多消費者的青睞。在運動訓練這一品類上，昂跑計劃推出全套服裝和鞋類產品，以擴大其市場占有率。通過品類細分，讓更多的運動愛好者能夠找到合適的鞋服。
除了在產品上持續創新和優化，昂跑還計劃進一步拓展渠道布局，從一線、新一線城市向二線城市擴張，進一步擴大品牌的影響力和市場份額。
一切的跡象表明，這家來自瑞士的運動品牌在全面提速。
任何文化的落地和戰略的實施都需要信念堅定的團隊，在采訪中李美娜提到，今年公司有很多同事都慶祝了入職五周年，最近一年有很多經驗豐富的專業人才加入，也有不少零經驗，但是充滿運動夢想的年輕人，共同點都是喜歡這樣的文化氛圍，可以充分探索，充分發揮，一起運動。
高質量的人才是品牌的核心競爭力，而品牌文化則是品牌的靈魂。“昂跑的員工都為我們的文化而自豪，我們希望保持這樣的活力，凝聚力和對品牌的熱愛。這種企業文化在整個公司得以貫徹，從創始人到每一位員工，都是深度理解我們的五個運動精神，運動員精神、樂觀精神、探索精神、團隊精神，以及可持續性精神，這些影響都是會體現在平時的工作和生活中的。”李美娜說道。
品牌的發展從來不是一蹴而就，需要的是方方面面的提升。這不僅涉及到產品的創新和服務的優化，還包括品牌形象的塑造和品牌文化的建設。在不斷提升的過程中，品牌才能保持其競爭力和吸引力，從而獲得持續的發展和成功。就像李美娜在采訪中說的：“有時候實現20%左右的增長需要的是我們更努力地工作，但是如果我們的夢想是更大的，百分百的提升，就需要打破舒適圈，經歷學習成為新的自己。而昂跑是一個給員工提供這種氛圍的企業。”
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