進(jìn)入6月，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，世界各地LGBT（Lesbian、Gay、Bisexual、Transexual）游行增多了，各大品牌廣告上紛紛出現(xiàn)了彩虹色。這些都是在慶祝LGBT驕傲月。
1969年6月28日，美國紐約警察突襲了一家名叫“石墻（Stonewall）”的同志酒吧，此舉徹底激起了同性戀群體中積累已久的反抗情緒。第二年，歷史上第一次同性戀權(quán)利運(yùn)動(dòng)在紐約進(jìn)行，隨后蔓延到了洛杉磯和舊金山。每年的6月也成為了LGBT驕傲月。
現(xiàn)在，驕傲月不僅成為了一種文化象征，也逐漸被商業(yè)化。品牌們紛紛借此時(shí)機(jī)，表明自身對(duì)于多元文化的包容，也將營銷的目標(biāo)鎖定在了日益擴(kuò)大的LGBT群體。
體育品牌也不例外。
曾經(jīng)，體育圈和美國軍隊(duì)一樣，對(duì)于同性戀話題秉承著don’t ask， don’t tell（不要問不要說，一種回避的態(tài)度）的原則。不過，隨著杰森·柯林斯（Jason Collins）、托馬斯·戴利（Thomas Daley）這些大型聯(lián)賽球員和知名運(yùn)動(dòng)員的出柜，同性戀、LGBT逐漸卸下了“談虎色變”的包袱，成為了可以在陽光下公開談?wù)摰脑掝}，甚至還帶著些許政治正確的意味。
▲ LGBT話題已經(jīng)不是體育圈的禁忌了
勇士隊(duì)的總裁里克·維爾茨（Rick Welts）在2011年公布了自己的同性戀身份。當(dāng)時(shí)，運(yùn)動(dòng)品牌耐克找到了維爾茨，讓他傳遞一個(gè)消息：美國知名體育俱樂部中的，如果有人想要做第一個(gè)公開出柜的職業(yè)運(yùn)動(dòng)員，耐克將考慮簽下他做代言人。
2012年，耐克正式成立Nike LGBT&Friends小組，并以彩虹色和BETRUE為口號(hào)，每年6月前后都會(huì)通過推出主題產(chǎn)品的方式表達(dá)對(duì)于LGBT群體的支持，并且已經(jīng)持續(xù)為LGBTQ（Q指Questioning或者Queer）社群工作提供了約250萬美元的資金和物質(zhì)支持。
今年，耐克也將彩虹和BETRUE運(yùn)用到了Air VaporMax、Classic Cortez、Air Zoom Pegasus 34等經(jīng)典鞋款上。
▲ 耐克的BETRUE系列產(chǎn)品。
2016年2月，耐克代言人、菲律賓拳王帕奎奧曾經(jīng)公開侮辱同性戀。事后，耐克立即下架了帕奎奧所有產(chǎn)品并解除和他的十年長約。
耐克旗下品牌匡威也在2016年推出了第一個(gè)驕傲系列作，將彩虹旗和經(jīng)典的Chuck Taylor AllStar結(jié)合。
說完耐克，就不能不說阿迪達(dá)斯。德國運(yùn)動(dòng)品巨頭在支持LGBT的道路上一直和耐克較勁。
2013年底，英國跳水運(yùn)動(dòng)員戴利出柜。隨后，阿迪達(dá)斯旗下的NEO立刻與他簽下了一份代言合同。顏值身材都在線的戴利，成為了阿迪達(dá)斯展現(xiàn)多元文化的最佳代言人。
▲ 戴利成為了阿迪達(dá)斯展現(xiàn)多元文化的最佳代言人。
2016年2月，阿迪達(dá)斯還在贊助合同中增加了一項(xiàng)條款，承諾LGBT運(yùn)動(dòng)員不會(huì)因?yàn)槌龉穸ズ贤喊⒌线_(dá)斯認(rèn)同并堅(jiān)持多樣化原則，這是公司的核心理念。如果阿迪達(dá)斯贊助的運(yùn)動(dòng)員向公眾出柜，宣布自己是LGBT社群的一員，公司承諾既不會(huì)取消，也不會(huì)篡改贊助協(xié)議。
這樣的表態(tài)給運(yùn)動(dòng)員們吃了顆定心丸。畢竟，此前MLB運(yùn)動(dòng)員格倫·伯克（Glenn Burke）因?yàn)槌龉穸磺蜿?duì)邊緣化、交易；網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員比利·簡·金（Billie JeanKing）也因?yàn)橥詰偕矸萜毓庠?4小時(shí)內(nèi)丟掉所有的代言。
最近，阿迪達(dá)斯還成為了世界同性戀運(yùn)動(dòng)會(huì)的官方贊助商，這次運(yùn)動(dòng)會(huì)正在美國邁阿密舉辦。
▲ 前MLB運(yùn)動(dòng)員格倫·伯克因?yàn)槌龉瘢殬I(yè)生涯受到了嚴(yán)重影響
曾經(jīng)，同性戀被宗教和社會(huì)斥為異端、疾病?，F(xiàn)在，LGBT群體正在逐漸地被認(rèn)可和接受，甚至社會(huì)上還出現(xiàn)了與“恐同”完全相反的“腐文化”。社會(huì)觀念的改變自然會(huì)帶動(dòng)著商業(yè)世界里公司和品牌文化的改變。
不過，各品牌堅(jiān)定地支持LGBT群體，更直接的原因或許是，他們承受不起失去這個(gè)群體的代價(jià)。
2017年，代表美國LGBT群體的商業(yè)組織The National Gay & Lesbian Chamber of Commerce (NGLCC)發(fā)布了首份“美國LGBT經(jīng)濟(jì)”報(bào)告。報(bào)告顯示，經(jīng)過NGLCC認(rèn)證的LGBT企業(yè)在2016年為美國經(jīng)濟(jì)帶來了1.7萬億美元的收入；超過900家LGBT企業(yè)在全美范圍內(nèi)創(chuàng)造了超過3.3萬個(gè)職業(yè)。
同時(shí)，在NGLCC的推動(dòng)下，超過三分之一的財(cái)富500強(qiáng)公司、美國不少頂級(jí)國家級(jí)機(jī)構(gòu)都在尋求與LGBT公司的合作機(jī)會(huì)。近日，NGLCC又和NBA達(dá)成合作，NBA將LGBT企業(yè)納入采購鏈。NGLCC在體育領(lǐng)域的合作伙伴還包括MLB、美國網(wǎng)球協(xié)會(huì)、美國職業(yè)高爾夫球巡回賽等。
LGBT企業(yè)在為國家經(jīng)濟(jì)做貢獻(xiàn)，LGBT群體消費(fèi)者也沒閑著。Pink Money（粉紅市場(chǎng)）就是一個(gè)用來形容LGBT群體購買力的專有名詞。近幾年，Pink Money的增長越來越明顯。
根據(jù)美國LGBT市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Witeck Communications數(shù)據(jù)，2015年，美國LGBT市場(chǎng)的消費(fèi)能力為9170億美元，比前一年的8840億美元增長了3.7%。英國保誠保險(xiǎn)有限公司(Prudential)在2012年曾經(jīng)做過一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，同性戀消費(fèi)者平均年收入為6.15萬美元，比全國平均水平5萬美元高出不少。而LGBT群體在日常生活消費(fèi)中，更加注重生活品質(zhì)，偏好有設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品。
▲ 企業(yè)和品牌已經(jīng)不能忽視LGBT群體的影響力了
不過，企業(yè)和品牌打出LGBT牌，目的也不僅僅是籠絡(luò)這個(gè)群體的消費(fèi)者。
隨著年輕人成為消費(fèi)的主力軍，他們的消費(fèi)習(xí)慣也在逐漸地被商家們研究。在具有極大選擇空間的前提下，這些消費(fèi)者更愿意購買能夠代表個(gè)人生活方式和價(jià)值理念的品牌和產(chǎn)品。
年輕消費(fèi)者對(duì)于多元文化的包容和認(rèn)可也會(huì)影響品牌營銷策略的調(diào)整。社會(huì)上各種群體的訴求都要納入品牌的考慮范疇之內(nèi)。品牌因此而變得更加包容，或者圓滑。
這樣的方法論下，有人嘗到了甜頭，也有人吃了虧。
連鎖咖啡品牌星巴克因?yàn)殚L期支持同性戀運(yùn)動(dòng)，受到了LGBT群體和年輕消費(fèi)者的認(rèn)可，生意一路火熱。而體育品牌安德瑪?shù)腃EO凱文.普朗克（KevinPlank）卻因?yàn)閷?duì)美國總統(tǒng)特朗普表示支持后，陷入了自家代言人和消費(fèi)者的批評(píng)之中。
對(duì)LGBT群體的支持正在逐漸地從營銷策略，變成企業(yè)文化塑造的一部分。人權(quán)運(yùn)動(dòng)（Human Rights Campaign，簡稱HRC）每年會(huì)對(duì)美國國內(nèi)公司進(jìn)行的《企業(yè)平等指數(shù)》（Corporate Equality Index）評(píng)定，這是一個(gè)體現(xiàn)公司對(duì)待LGBT職員態(tài)度的指數(shù)。評(píng)分越高，代表企業(yè)中LGBT員工受到更多的尊重和平等對(duì)待。蘋果、Facebook、英特爾、特斯拉和Twitter就經(jīng)常在這個(gè)評(píng)分中拿到滿分。
▲ 蘋果公司一直在企業(yè)對(duì)LGBT群體公平性的考核中得滿分
回到體育世界。品牌對(duì)于LGBT群體代言人、產(chǎn)品和消費(fèi)者的重視同樣也是受到了職業(yè)體育運(yùn)動(dòng)發(fā)展的影響。
2015年，美國女子職業(yè)籃球聯(lián)賽(WNBA)就面向LGBT群體展開營銷活動(dòng)，成為第一個(gè)推出此類活動(dòng)的職業(yè)體育聯(lián)盟。此前，WNBA研究發(fā)現(xiàn)，有25%的女同性戀關(guān)注會(huì)通過電視觀看WNBA比賽，而21%則會(huì)親臨現(xiàn)場(chǎng)觀看。
▲ NBA推出的LGBT主題的球隊(duì)T恤
2016年7月，美國男子職業(yè)籃球聯(lián)賽（NBA）官方宣布將取消北卡羅來納州夏洛特市2017年全明星周末的舉辦權(quán)，因?yàn)楸笨_來納州出臺(tái)了反跨性別歧視的法案。
在品牌、聯(lián)盟、社會(huì)組織，以及LGBT群體自身的助力之下，Pink Money和彩虹旗的未來不止在火熱的6月。
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