小紅書帶著“小紅叔”們來了。
就在2022卡塔爾世界杯開賽前夕，生活方式平臺小紅書宣布，和兩支傳統紅衣豪強球隊比利時、西班牙國家男子足球隊正式達成戰略合作。同時，小紅書還簽下了齊達內、穆里尼奧、西蒙尼等世界名帥以及林加德、謝暉、加里內維爾等足壇頂流。這群“小紅叔”們在官宣視頻中表示，將陪伴用戶在世界杯期間一起觀賽暢聊。
資深球迷一眼就能感受到，除了再次選擇與“紅”契合的球隊外，小紅書此次邀約入駐的人選無疑兼顧了公認的專業性和強烈的個性風格。由此也可以看出，從“生活方式”起家的小紅書，正在延續它近兩年在體育和運動上的內容投入與社區搭建。
隨著短視頻和新型內容及社交平臺的主流化，00后開始加入觀賽主體大軍，世界杯的觀賽、聊球乃至周邊討論的方式和氛圍又一次面臨重新構建。而在多屆大賽歷練后，小紅書如今已成為這股新趨勢中不可忽視的一員。
我們參與世界杯的方式一直在變
無論是以互聯網為主要傳播介質的當下，還是在以廣播和電視傳播的時代，世界杯從來都不止是一屆單項運動的錦標賽。這是一個覆蓋全球超過40億人口的超級內容產品。它的魔力在于能讓每一代人都擁有獨有的世界杯回憶，既關乎比賽，更關乎青春。
1980年代，世界杯剛進入中國時，極具個人英雄主義色彩的馬拉多納就幾乎成為了一代人的偶像。那是初代中國“阿迷”的養成，也逐漸開始奠定世界杯以及足球在中國市場越來越大的影響力。唯一可惜的是，中國男足距離1986年墨西哥世界杯只有一步之遙。否則，我們有理由期待，在那些書寫時代記憶的電影橋段中，胡同里男女老少守著電視、小孩上房扶著天線收看的，必然不止有中國女排的比賽。
▲馬拉多納是中國人的初代足球偶像
世界杯是時代的故事。它不僅包含了個人的成長故事，也折射出社會中技術、文化和商業的發展與變化。
可能有部分85、90后球迷家里第一次“換彩電”，就源于2002年韓日世界杯前的彩電大促。“猜中國隊比分，贏電視”幾乎是每一個廠商用來吸引關注的噱頭。中國隊在世界杯賽場的第一次亮相，牽動了數億人的目光，在街頭巷尾，男女老少第一次在足球話題上如此同頻。多年后，當這群后生球迷走入中年時，才恍然發現自己曾經經歷了中國在全球經濟中加速起飛的開端。
而當時間來到2022年，就如彈幕成為看視頻的標配動作一樣，用手機隨時隨地地聊球評球，早已變成和看球一樣重要的參與方式。
可以說，盡管觀賽、討論和記錄的方式一直在迭代，但所有人仍然還是世界杯的共同創作者。無論是不是球迷，每當世界杯成為全民話題之時，每個人的參與都是在書寫和當下日常生活相關的一段特殊記憶。
與以前有所不同的是，除了比賽本身，如今我們可以討論的場外話題明顯要豐富得多。1000個普通人指尖，就有1000種世界杯的敘事。
如果你關注時尚和穿搭，那么你大概率知道復古球衣和blokecore的穿搭方式，或者在哪一天化上心愛球隊精致的“主隊妝”?！笆澜绫辈辉僦褂诮徽?，也可以展示。
如果你是社交和休閑達人，看球時無友不歡，那么你大概率正在搜尋各種各樣的看球目的地。北半球的第一次冬季世界杯，啤酒烤串也許會換成一桌火熱的涮肉，南方的朋友或許還能體驗一把露營看球的快樂。
如果你是運動愛好者，除了探討球技，圍繞世界杯上各個球員、球隊的各種訓練、飲食、休息、康復等等延展出的健康知識和話題，應該會是你所在的健身社群的又一劑燃料。
經過這近40年變遷，“世界杯”對于中國觀眾來說已形成一個巨大且無所不在的場域，雖然它不在中國舉辦，但我們有了更多跟它產生連接的方式和領域。
而對于如今用戶聚集度最高的線上平臺們來說，當世界杯這個巨大流量源來臨之際，如何巧妙而貼切地把平臺本身的特點和它進行結合，讓不管是硬核球迷還是泛體育迷，都能在這里找到深度參與的方式并感受到世界杯帶來的快樂。簡而言之，這也是一場關于氛圍感的競賽。
小紅書為什么要入局世界杯？
小紅書大舉投入參與體育大賽并不是一件新鮮事。無論是去年的東京夏奧會，還是年初的北京冬奧會，小紅書都積極和轉播方、運動員、運動隊進行合作，提供了一系列優質內容。
而此次卡塔爾世界杯自然將延續這種戰略。相比于兩屆奧運，這是疫情之后第一次全程不限制觀眾人數的國際體育大賽。世界局勢波譎云詭之際，世界杯除了聚焦全球目光外，在交織著各種分歧的當下，32個參賽國的球員和球迷能在90分鐘，默契地尊重一套規則進行公平競爭，也再次展示了體育的能量。這是當下足以振奮人心的稀缺內容，是各個平臺都不愿錯過的冬日暖陽。
對平臺而言，小紅書也需要用世界杯強化其近年來搭建起的“運動生活方式”的用戶心智。
或許你對小紅書還停留在它成立之初的“種草筆記”和“美妝社區”等早期標簽的印象中，但經過9年的發展，這里早已進化為一個覆蓋多個領域、男女用戶日趨平衡的綜合生活方式社區。而在疫情爆發后的這3年里，體育和戶外運動為這種社區的壯大貢獻了很大的力量。
最具代表性的就是小紅書對多項新興運動如飛盤、腰旗橄欖球、露營、槳板的崛起的推動，直接讓它成為了更廣大的運動群體關注的頭部平臺。而這兩年包括多個體育項目的職業體育國家隊、俱樂部、球星的入駐，也讓小紅書成為很多明星運動員用生活化的內容展示自我的新舞臺。而對賽事的投入，不管是小紅書積極合作的飛盤頂級賽事，還是之前的奧運會到如今的世界杯，都可以繼續強化戶外及運動社區的心智。
▲引入AUDL職業聯賽是小紅書在運動內容專業化上的一個重要舉措
在這其中，小紅書站內已經集聚了大量熱愛足球的用戶，#足球 的話題瀏覽量已經超過5億次，包括尤文圖斯、巴塞羅那、曼聯在內的世界頂級足球俱樂部此前都相繼以官方身份來到小紅書平臺，而blokecore的潮流穿搭風格也在今年繼續擴大泛足球受眾。在這樣一個熱點來臨之際，他們對于內容層面的需求也應得到滿足，這也是吸納更多足球名宿入駐的原因。而作為一個UGC更占主流的平臺，小紅書最常見的筆記產品形態，也便于在高熱賽事期間快速承載大量用戶的輸出欲。
更重要的是，和奧運會五花八門的項目以及各類比賽同時進行不同，世界杯呈現的是另一種頂級體育大賽的傳播形式。正如上面所述，盡管不在中國舉辦、沒有中國隊參與，但在“世界杯”的頂流話題下，它將化身為一種自己和周圍的連接方式。而作為生活方式平臺，除了對于賽事本身的討論和記錄，小紅書將占據人們在觀賽之余的各種相關消費決策。
舉一個最簡單的例子，第一屆在冬天舉辦的世界杯，中國球迷圍繞觀賽的生活方式會和以往大有不同，當遇到這些新場景新問題的時候，你會第一個想到去哪里搜索？
如何用小紅書的方式打開世界杯？
作為已形成獨特定位的產品，小紅書目前已經至少擁有了生活搜索、運動社群（尤其是戶外運動）兩個行為的強用戶心智。那在世界杯來臨時，如何把這種優勢放大以吸引更多的人參與進來呢？
首先，要搭建一個友好且專業的社區氛圍。
小紅書所形成的戶外、運動社區氛圍，其實和一般垂直的體育內容社區有明顯差異。一方面，由于是從分享生活方式內容起家，這里的內容和用戶特性決定了他們更樂意互相提供幫助乃至實用的信息，加上社區運營機制的不斷優化，也給平臺打下一個友好文明的討論氛圍和基調，無論是哪類話題，都很少見到戾氣很重或者引戰的言論，這也體現在日漸增多的體育話題中。
另一方面，如果要用一句話來試圖概括小紅書對于各種體育運動項目的運營策略，可以說是：既有“種草”，也有“灌溉”。前者連接生活方式和消費決策，后者則依靠專業力量的加持和升級。例如，當飛盤火爆后，小紅書除了助推練習、裝備、社群等擅長的內容，又引入了多個飛盤達人以及AUDL職業聯賽，用更專業的硬核內容留住用戶。
這也就可以理解，世界杯期間小紅書之所以簽下齊達內、穆里尼奧、西蒙尼、加里內維爾、謝暉等擁有頂尖足球思維的教練，攜手最懂流量的職業球員林加德，通過筆記球評和直播互動的方式在世界杯期間幫你解讀比賽，這首先仍然是為了給球迷群體提供別處沒有的更專業的看球視角。
而對泛體育迷來說，場外話題延展更是小紅書所擅長的。例如，關于梅羅這對絕代雙驕的討論，在評判場上發揮的同時，又可以延展到紅色的葡萄牙球衣和阿根廷的藍白間條衫該怎么和其他服飾進行搭配；聊到這次的東道主卡塔爾，他們未必只限于中東文化，也會關注如果去到這里看球或者旅游，還有哪些美食店和標幟物值得打卡。
其次，鼓勵互動行為，增加聊球的頻次。
在以專業內容作為支點、以話題運營作為杠桿，撬動更多用戶在世界杯期間UGC之外，在產品設計上，小紅書已在11月18日上線了站內世界杯主會場，除了聚合內容，也推出了“賽事競猜分百萬現金”的活動。此外，小紅書還開發了“世界杯賽程”小組件，及時更新世界杯賽程，用戶可輕松直達小紅書世界杯線上活動主會場，進一步增強用戶的世界杯體驗。
▲小紅書的世界杯“球評大會”主頁
世界杯有64場比賽，無論對于“懂球帝”還是等到世界杯才看球的用戶，都能夠在賽前用一種最簡單的方式讓自己高度關注比賽，那就是競猜，誰贏誰輸，幾比幾，會是小紅書的用戶或者球迷朋友們平時非常難有的一種展示機會。同時，小紅書亦策劃了線上和精釀啤酒結合的競猜玩法，通過關注/瀏覽等基礎任務獲得獎券作為基注，如果身著紅色球衣的隊伍連續2場獲勝，即可線上兌換精釀。
而由此衍生出來的第三點，則是小紅書和線下場景的結合，將世界杯氛圍感進一步融入到真實生活中。
小紅書會與一二線近50家具備城市代表性的精釀酒吧(如北京-京 A、悠航等)合作，消費者從開賽前半小時，截止至下半場開賽前所下單的指定酒水，如果西班牙、比利時、丹麥、瑞士這四支主場球衣為紅色的“小紅隊”獲勝，則可以直接免單。簡單直接的參與方式，既簡化了用戶參與的流程，又在線下最主流的觀賽場景留下小紅書的印記。預計世界杯期間，小紅書和合作的精釀門店有機會送出超10萬瓶免單精釀。
降低參與門檻、吸引更多人群，專業先行并確保真誠互動，可以說是小紅書此次世界杯的核心策略。當然，這些僅僅是小紅書世界杯期間的一部分動作。除了官方節目，不同商家、各類達人，同樣不會錯過挖掘這個流量源泉。
頂級體育賽事的魅力在于，在它舉辦期間的每一天，每一分每一秒都有可能發生意想不到的劇情。而從傳播的演變來看，世界杯早已從自上而下的單方信息輸出，轉為如今全員參與的信息互動。正如上文說過的，這是一場關于氛圍感的競賽，精彩還在后頭。
當我們參與世界杯的時候，我們亦是這場賽事和自身生活共同搭建起的那個場域里的主角和創作者。多年以后，我們或許會翻開小紅書的體育記錄，回憶起這個獨特的冬天。
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