“傳統意義上的運動員形象相對比較扁平，微博上的運動員生活豐富多彩?！痹?021微博體育&文娛營銷推介會上，惠若琪這樣解讀過去和現在運動員的形象差異。
從金牌至上的年代，到如今運動員開始成為更廣義的“明星”，惠若琪經歷了體育在傳播影響下的變革，也通過在社交媒體上積極的分享和表達，讓自己成為了多元立體的“大V”，而不止是曾經排球場上的主攻手。
運動員形象的改變在這些年體現得尤其明顯，新互聯網平臺和傳播形式越來越成為重塑運動員形象的重要陣地。形象的改變帶來的是全新的價值，而運動員作為體育營銷最普遍的標的，也深刻影響著體育營銷和體育內容的變化。
在這個“超級體育周期”，體育已經再次成為社會的主流議題，對于想要在接下來的冰雪運動季、亞運會、世界杯等大賽有所表現的品牌來說，把握體育傳播和影響的變化趨勢就顯得格外重要。
體育新內容：遠不止比賽
賽場內是運動員們的競技場，而優質體育內容的比拼早已延伸到賽場外。
在過去，核心體育迷的觀賽生活應該是收看電視直播、賽后在新浪體育、虎撲等垂直社區與其他球迷進行文字討論，總體而言，渠道、場景、人群范圍都十分有限。
而到了現在，不僅小屏終端漸漸成為觀賽主陣地，賽后的討論分享也擴大到以微博為代表的綜合社交平臺。輻射范圍明顯提升的同時，互動層面也更新出了短視頻、連麥直播、vlog等視覺元素更強、粉絲參與更深的形式。
粉絲的二度創作、KOL聚合之后的討論分享，以及明星運動員的個人生活記錄，這些在過去很難出現的內容形式，如今已經成為體育受眾新的觀賽方式。而在平臺層面，平臺也越來越注重為這些參與者創造表達場景，體育大賽衍生的原創節目成為了最新形式。
從綜藝、訪談到脫口秀，這些創新的形式不斷拓寬著體育內容的邊界。新的形式生產出有趣的內容、創造出更多的熱搜，也就把更多非核心體育迷拉進體育的“池子”。
新的體育內容形式很大程度上承擔了“熱搜制造機”的角色，不過在內容繁榮的背后，體育傳播和營銷的內在邏輯變化才是更需從業者關注的內容。
體育營銷新邏輯：更快、更輕、更強
優秀的營銷往往是“重策劃”的成果，在體育領域，運動員的挑選、熱點的預測、激活方式的創新，都需要長期的耕耘和準備，這樣的準則在現在和將來也始終成立。不過，在新的體育傳播方式塑造下，體育營銷的節奏也在一定程度上加快。
▲2021微博體育&文娛營銷推介會。
蘇炳添跑出9.83秒后，其贊助商廣汽傳祺在第二天就將新款車的售價調至9.83萬；舉重運動員諶利軍在奪冠后被曝出家境清寒，隨后網友們紛紛呼吁品牌關注，于是就在諶利軍奪冠的第四天，平安健康險宣布與其簽約。
和過去“提前簽約、看時機官宣”不同，這兩次營銷動作就是快速的臨場反應，蘇炳添代言的轎車在3個月內賣出4萬臺，諶利軍官宣簽約的微博獲得了29.9萬次點贊，也讓平安健康險的這次營銷產生了極佳的傳播效果。
營銷設計變得更輕，其實還是源于熱點傳播、發酵的速度在加快。從內容運營機制來看，在微博，重要的話題詞會被人工“加熱”，從而更快地出現在榜單被大家討論；而在平臺的超話、小組等垂直討論區，用戶相似的關注點也讓話題能最快地在圈層內被引爆。這種情況下，品牌面臨的考驗更大，同時機會也更多。
除了圈內狂歡，體育大賽營銷的一大價值顯然是“破壁”，為了吸引到硬核體育迷之外的人群，更輕巧的營銷表達也是必要的，連麥、原創綜藝等新形式在這方面提供了可能。
比如今年夏天，梁靜茹為鞏立姣清唱《勇氣》、王一博與女子橄欖球隊長楊敏隔空互動等經典案例，讓跨領域的粉絲都有機會通過娛樂明星認識運動員，也讓其背后的品牌有了更好的曝光效果。歐洲杯上，沃爾沃定制節目《水煮歐洲杯》同樣用生動的節目形式，讓車企的形象更加年輕化。
當然，比傳播環境更關鍵的，可能是運動員主體的改變。國內的新一代運動員，可能是歷史上表達欲最高的一代。在今年夏天的體育盛會中，中國代表團有334名運動員開通了微博，其中冠軍開通率達到98%，更多的好人物、好故事得以涌現。楊舒予、呂小軍、陳清晨等個性鮮明的個體都在微博上展現出鮮明的個性，如今，他們已經吸引Jordan Brand、雪弗蘭等大品牌的合作。
體育明星個體力的崛起同樣體現在商業價值的持續性上。在過去，運動員的商業價值往往隨大賽的周期產生明顯波動，賽時的“大熱”后，馬上到來的便是“大冷”。但今年，蘇炳添在12月初還接連拿下招商銀行等重要代言，體現了體育“新頂流”的價值持續性。
可以預見，在接下來的一段時間，像蘇炳添這樣優質的體育明星會產生更長久的影響力，體育明星對品牌而言將變得越來越重要。
平臺可能成為體育營銷的最大變量
從傳統媒體、社交平臺，到垂類社區、短視頻平臺，體育越來越成為其內容傳播和營銷的主力支撐點。選擇是雙向的，對品牌而言，合作平臺同樣是影響營銷效果的重要因素。
在如今的體育營銷中，微博漸漸成為優勢最明顯的平臺之一。從平臺特點來看，作為綜合性社交平臺，微博的日活用戶超過2.4億，有充足的“破圈”空間；同時，超話社區也能滿足垂直粉絲群體的討論需求；而在形式上，短視頻、直播內容同樣在微博占據重要的入口位置和比重。更重要的是，熱搜榜如今已經成為討論公眾議題最主流的場域之一。從傳播的多樣性和可能性來看，微博也許是體育營銷所需條件的“集大成者”。
年輕化是品牌營銷永恒的追求，在Z世代漸漸成為主流消費群體的當下，年輕人顯然也是品牌的主要目標。根據微博官方提供的數據，在其2.26億體育用戶中，90后用戶超過7成，其中絕大多數也關注娛樂、時事等話題，活躍度極強。
當然，如今Z世代消費者與品牌的關系已經不只是“被引領”，而是更多地參與品牌的共建。因此，除了宣傳和產生認知，品牌需要做的是與年輕用戶產生情感連接，也就是在年輕人的語境下說話。這方面，“造梗”經驗豐富的微博，顯然能為品牌提供幫助。
微博營銷高級副總裁葛景棟在會上透露，近期的體育大賽中，微博多次通過預埋熱點、實時監測，幫助品牌取得“爆款”傳播效果。例如在今年8月，關于安踏旗袍領獎服的話題在后臺數據上升明顯，微博方面立刻與安踏取得聯系，通過人工“加熱”等方式，讓品牌的優秀“中國風”設計得到更廣的傳播。
除了本身硬實力強，微博的體育資源也能在營銷中發揮關鍵作用。國內頂尖運動員紛紛入駐、合作，讓微博能最快地幫助品牌聯系熱點人物，安踏的“哨響之后”，便是運動員快速連麥的節目產品，其中單場連麥直播話題最高閱讀量達到1億次。
近年來，版權越來越成為內容平臺的“護城河”，在這方面，微博既擁有新浪旗下眾多高爾夫、馬術等項目版權，覆蓋大量高凈值人群，同時也手握新浪3X3黃金聯賽、新浪杯滑雪系列賽等自有賽事IP。
體育的根基永遠在線下，自有賽事IP的存在，讓微博擁有更多與高粘性用戶深度交流的場景，也在這些垂直領域擁有長期的影響力，在互聯網平臺中，這樣的線下資源可能尤其珍貴。
體育營銷推介會上的惠若琪，已從電視中的女排冠軍，轉換為微博上的“元氣媽媽”，同時是線下親和力十足的分享者。
“在微博，每一個不一樣的我都是我，你們可以看到立體的人物，可以看到生活中的一切可能?！奔词雇艘鄱嗄?，惠若琪依然借助微博發揮著自己的價值，這也就是微博長期以來做到的——幫助個體表達，讓大眾產生連接。
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