過去幾天的A股市場，寒武紀與貴州茅臺之間的“股王”之爭引發廣泛關注。
8月27日下午開盤后，寒武紀股價在7分鐘內兩次超越貴州茅臺，一躍成為A股股價最高的股票。截至8月29日收盤，寒武紀股價仍然高于貴州茅臺。
這可以看作是傳統白酒與新興AI產業一次直觀的正面交鋒，甚至一個時代更迭的注腳——人工智能成為當之無愧的國家戰略，白酒則進入調整期。今年7月，多家A股白酒上市公司發布2025年上半年業績報告，其中企業營收與凈利潤下滑已經成為普遍趨勢。具體來看，順鑫農業、酒鬼酒和水井坊在維持住盈利的同時，出現了凈利潤的同比大幅下滑；而金種子酒和巖石股份（上海貴酒）和海南椰島則出現虧損。
與此相比，過去半年中國市場AI產業的火熱已經無需贅述。從市場規模看，今年早些時候英偉達CEO黃仁勛曾表示，中國AI市場規模可能在未來兩到三年就達到500億美元。
資本市場的起伏背后，白酒行業，尤其是高端白酒領域，正面臨著深刻的轉型壓力。尤其是在最新禁酒令頒布，消費降級的整體趨勢下，高端白酒作為非必需的高價消費品，已經受到了越發嚴重的影響。顯然，這些品牌亟需找到破局的方法。
從體育營銷維度觀察，過去半年，我們已經看到了不少品牌尋求轉型破局的新路徑。今年4月，貴州茅臺與亞洲職業高爾夫球巡回賽(Asian Tour，以下簡稱“亞巡賽”)建立戰略合作，將以官方唯一指定中國高端白酒身份成為亞巡賽官方合作伙伴，并成為2025賽季三場亞巡旗艦賽事（日本站、香港公開賽和新加坡公開賽）的核心合作伙伴。
到今年8月剛剛落幕的第12屆成都世界運動會，五糧液也以“官方供應商”的身份參與其中。此前我們曾介紹，這是中國大陸第一次舉辦世運會，也是成都繼第31屆世界大學生夏季運動會（大運會）后再次舉辦國際體育賽事，其影響力可見一斑。
▲圖片取自品牌官方網站
8月28日，國際足聯世界杯2026大中華區授權合作發布會還官宣五糧液正式成為2026FIFA世界杯官方聯名產品，在此之前這份權益屬于其直接競爭品牌瀘州老窖。更早之前，2024年11月，鳳凰山體育公園場館與五糧液公司正式達成冠名合作，成為“五糧液文化體育中心”，合作金額達到約6年1.8億元人民幣。
同樣在8月，由深圳市摜蛋運動協會主辦、安徽古井集團獨家贊助的古井貢酒深圳摜牌大師賽，在深圳啟幕。作為一種新興牌類游戲，過去幾年摜蛋從體制內火到金融圈，甚至一度成為了新晉社交密碼。根據《每日經濟新聞》報道，據不完全統計全國摜蛋玩家已達1.4億人，僅在江蘇和安徽兩省就有超過2000萬人。
不難看出，依靠體育營銷，或者說與更多高凈值體育資源達成合作，成為了這些高端白酒品牌嘗試破局的關鍵一步。
高爾夫、摜蛋這樣自帶身份屬性的社交運動，顯然是品牌們愿意去追求的營銷標的。這些高凈值的體育營銷資源還為品牌們提供了新的”場景入口“：不僅能聚焦到核心目標客群，還能疊加運動社交屬性，帶來更多樣的品牌敘事方法。此外，像世界杯、世運會這樣的綜合性賽事資源，也一直作為各類白酒品牌重點爭搶的目標。
事實上，中國的白酒品牌對于體育營銷已經具備長期理解并積極參與其中。
至于搶占各類高凈值營銷資源，瀘州老窖與澳網的綁定就是一個鮮明案例。2018年，瀘州老窖旗下品牌國窖1573成為澳網全球官方合作伙伴，達成球場冠名、比賽日冠名等各類合作，還簽下網球運動員梅德韋杰夫作為品牌摯友。到2023年12月，雙方合作又繼續延長5年。值得一提的是，此番五糧液成為2026FIFA世界杯官方聯名產品前，瀘州老窖就已經是2018、2022年連續兩屆賽事的官方聯名產品。
此外，還有水井坊在2021年就與上海勞力士大師賽正式開啟三年合作，隨后2022年成為WTT世界乒聯全球頂級合作伙伴；包括今年5月，賴茅也以世界羽聯官方合作伙伴的身份，見證了中國羽毛球隊第14次捧起蘇迪曼杯等等都在證明，高凈值體育營銷資源的競爭在當下正在變得更為激烈。
當然，除了搶占這些營銷場景，大眾賽事的興起也帶來了更多品牌下探市場的機會。今年蘇超賽場，我們就看到今世緣旗下國緣V3就早早押注成為官方戰略合作伙伴；而“林丹杯羽毛球公開賽”這樣的地區性大眾賽事，其各分站賽也有不少本土白酒品牌參與贊助。
▲蘇迪曼杯贊助商列表
而從過去半年官宣的一系列品牌體育營銷動作來看，這樣搶占賽事、運動以及高凈值體育場景的舉措仍然在繼續提速。
不可否認，在面臨業績承壓的整體背景下，體育營銷正在重新成為高端白酒品牌突圍的關鍵抓手。無論是綁定具體運動，還是選擇在大眾賽事、職業舞臺釋放品牌聲量，抑或是通過世界杯、奧運會這樣最有聲勢的營銷資源實現品牌價值提升，這些品牌都需要意識到，眼下與體育場景的結合，已經不再能輕易轉化為銷售數據的提升。換句話說，行業正在告別粗放式的用體育營銷拉動銷量的傳統模式。
長期來看，借助高凈值體育場景完成品牌認知的深化，消費習慣的培養，將成為推動業績復蘇與品牌升級的重要動力。
聊完白酒借體育場景突圍的商業情況，我們再來看看全球體育市場的商業化。以下是過去一段時間國內外其他主要體育營銷事件：
迎接冬奧，加碼足球，TCL接連出手
過去兩周，TCL官宣數筆體育營銷合作，力圖加碼足球市場，并迎接即將到來的2026米蘭·科爾蒂納丹佩佐冬季奧運會
8月18日，谷愛凌正式官宣加入TEAM TCL，成為TCL全球品牌代言人。此外，TCL還官宣成為了英國國家隊（Team GB）的官方合作伙伴，以支持其參加2026年冬奧會。
8月28日，阿根廷國家足球隊官方宣布，TCL成為阿根廷國家隊新官方贊助商。阿根廷足協主席克勞迪奧·塔皮亞（Claudio Tapia）對外表示，目前國家隊已經有接近80名贊助商。
王楚欽成為清揚品牌代言人
8月25日，聯合利華旗下洗發護發品牌清揚官方宣布乒乓球名將王楚欽成為其品牌代言人。
京石文旅集團、中國農業銀行等企業贊助2025WTT中國大滿貫
8月25日，WTT中國大滿貫2025賽事信息發布會暨贊助商簽約會官宣，京石文旅集團成為WTT中國大滿貫2025呈獻合作伙伴；中國農業銀行、庫迪咖啡成為WTT中國大滿貫2025官方合作伙伴；新華保險成為唯一指定保險贊助商。
迪桑特成為中國國家鐵人三項隊官方贊助商
8月25日，上海聯合產權交易所公告，迪桑特中國獲得中國國家鐵人三項隊及中國鐵人三項運動協會（鞋服品類）贊助權益。此前中國國家鐵人三項隊官方贊助商為361°。
德甲聯盟攜手小紅書
8月19日，德國足球職業聯盟（DFL）正式宣布，與小紅書達成2025-26賽季德甲聯賽媒體版權合作協議，小紅書將作為新賽季的官方持權轉播商。
NFL續約微軟，合作Abercrombie & Fitch，新賽季即將啟幕
8月21日，NFL與微軟公司延長多年戰略合作伙伴關系。微軟Copilot和Azure AI等技術將繼續助力聯盟及其球隊提升場邊評估與工作流程、發掘新人才，并優化運營以確保球場順暢運行。
8月25日，NFL與Abercrombie&Fitch達成多年期合作協議，使其成為聯盟的首個官方時尚合作伙伴。這項多年期限的合作協議將允許Abercrombie&Fitch在品牌標識中融入NFL元素，并可在賽事期間開設快閃店等各類線下營銷舉措。
8月底，泰勒·斯威夫特與NFL球星特拉維斯·凱爾斯正式宣布訂婚，引發全球熱議。而新賽季NFL即將于當地時間9月4日開賽，其商業價值有望繼續釋放。
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