我們正處在一個充滿不確定性的時代。
疫情幾乎每天都會帶來各種變化。小到生活中增加了一次健康碼查驗，大到各類國際活動遭遇延期、推遲甚至取消。
商業世界里，變化帶來了無數挑戰和機遇，也會催生一些有趣的故事。
兩屆大賽的延期，讓2021意外地成為了一個百年不遇的奇數體育大年。更造就了從2021年夏天到2022年冬天，555天里“歐洲杯→夏奧會→冬奧會→亞運會→世界杯”的超級賽事周期。
在另一個領域，隨著2019年4月“新國標”的實施，電動自行車行業正在加速洗牌。雅迪控股2019年財報顯示，集團在當年營收達119.68億元，成為國內首家百億電動車品牌。根據工信部數據，2020年銷量排名前五的企業，市場占有率從前一年的47.3%迅速增長到66.4%。
這是一個在傳統經驗里高度依賴各類營銷活動的行業。娛樂明星代言是常用“武器”，周杰倫、范冰冰、黃曉明、趙麗穎都曾出現在各類電動自行車品牌的宣傳畫面里。隨著頭部企業營收突破百億，行業也逐漸將視野瞄向影響力更大、國際知名度更高的頂級體育IP。
今日的故事正是在這樣的背景下悄然醞釀著。
2021年3月18日，國產電動自行車品牌“小刀”官方宣布葡萄牙球星C羅成為其品牌代言人。
▲在小刀官方微博貼出的代言圖片中，并沒有某涉及新疆棉事件的國際運動品牌。
10天后，另一家電動車品牌“臺鈴”通過其官方微信公眾號發表聲明，表示“集團通過委托專業的體育營銷代理公司，于3月中旬簽訂了與歐洲某著名國家足球隊的合作協議，并按合作支付了相關款項”，不過由于“抵制新疆棉的耐克品牌是該國家隊隊服的提供方”，集團決定“立即停止與該歐洲國家足球隊的合作”。
值得一提的是，在這則后來被刪除的公告中，臺鈴還貼出了兩張和某代理公司的簽約及轉賬記錄。簽約時間顯示為3月12日，而付款起息日期則是2021年3月17日——小刀官宣C羅的前一天。
▲臺鈴在官方聲明中貼出和疑似其代理方的付款截圖。
公開資料顯示，小刀和臺鈴兩家企業均在2019年突破300萬輛銷售大關，同屬電動自行車賽道“第二梯隊”。
3月29日，體壇傳媒駐歐洲資深媒體人濱巖在其社交媒體平臺發文，證實臺鈴官方公告中所指的“歐洲某著名國家隊”為葡萄牙，并指責臺鈴“利用愛國流量做英雄”。濱巖告訴懶熊體育，發文前他曾向耐克公司證實，“臺鈴和全世界任何一個耐克贊助的國家足球隊都沒有合同”。
隨后的各種信息也都顯示，“臺鈴單方向宣布和葡萄牙國家隊解約”確系一次營銷失敗案例，而那則官方聲明則是一次典型的“公關翻車”事件。
懶熊體育過去一周時間里，通過采訪多位事件知情者還原了整個事件的始末，同時咨詢了北京高文律師事務所合伙人孫茂成律師（本文中“法律解讀”部分均為孫茂成律師所述），總結出了3個體育營銷避坑指南。希望能為未來入局體育營銷的品牌提供警示和參考。
1.商業談判，不是“廣散網”就能更便宜
知情者自述：
去年Q3，有人找到我詢C羅的代理價格，說現在有品牌對C羅的權益感興趣。我覺得這個關系比較遠。因為不是我一手的資源，也不會有太多的價格優勢。但還是托朋友去打聽了。
后來我得知，臺鈴又找了一些其他機構來去做這件事情，大概問了得有個四五家。
臺鈴一開始希望拿到拍攝TVC的權益，去電視臺做投放，得到了一份接近2000萬人民幣的報價，他們覺得貴了。后來臺鈴又收到另一家公司的報價，自稱1200-1400萬可以拿下C羅兩年的圖片肖像權。
C羅同時也收到了很多供應商的詢價。有來自臺鈴的，也有來自其他電動車品牌的。就是說行業里有其他公司知道了，打著電動車的旗號去溝通。
這種情況迅速引起了C羅方面的注意。做了一個調研之后，他們發現原來電動車是一個這么大體量的行業，頭部企業（營收）都在百億人民幣了。于是價格水漲船高，變成了大概3000萬。
你要了解國內的民營企業很傳統，不會相信單一供應商的價格，所以要去多方比價。但最后得到的價格反而更高。這個漲價是臺玲那邊絕對接受不了的，他們的預期只能是越報越低。
我認為在（初期詢價）信息不對等的時候，應該快刀斬麻地先把合同簽下來。通過各種渠道反復驗證供應商的價格，會給IP方產生“非你不可”的錯覺——商業談判中，錯覺都是通過多次溝通建立的——價格自然水漲船高。
我覺得這是一個業余的行為。
談判技巧很重要。如果是我，我會先問C羅汽車品牌的代言費。這個可能不對，沒關系，但這是一個交通類的產品。絕對不能暴露客戶的細分品類，否則IP方接下來就會對這個品類加倍上心。
▲C羅的身體就像一個巨大的品牌展區，從頭到腳都能接到各種商業代言。
客戶應該明白，日常詢價都是詢通用報價。因為IP方對不同品牌的商業代言報價是不一樣的，專業的人士能拿到通用報價體系的價格。
在這個案例中，電動自行車作為一個新晉品類，是IP方此前沒有接觸過的。并且也不是IP方主動開拓的，對于他們來說不是雪中送炭，而是錦上添花。所以議價空間其實很大。
據我所知，小刀是晚于臺鈴開始接觸C羅的。他們最終的簽約價格大約在2000萬人民幣左右。
法律解讀：
協商簽署合同是一個漫長的過程，涉外合同更復雜。所以，為提高效率并保障各方權益，可以先通過書面的term sheet保證各方的權益。
Term sheet指的是一份商務談判的核心條款，其中一個要素就是“協商窗口期”。即在某個時間段里報價有效。如果有這種單子，代理商就不能單方面提價，但如果沒有的話，那價格隨意變動也不構成違約。
懶熊觀點：
過早暴露出對某個特定IP的過于執著，等于在商業談判中交出了自己的底牌，自然也就失去了議價的籌碼。
暴露細分品類是另一個兵家大忌。試想，當C羅這樣的國際超級IP得知對方來自一個頭部營收突破百億的行業，起初所謂1000萬的報價還靠譜嗎？
根據上文出現的數字，我們可以感覺出這個行業“并不簡單”——價格從1200萬上漲到3000萬，最終定格在約2000萬成交——振幅極大。所以選擇專業靠譜的營銷機構很重要，既能避免不專業的談判造成資源浪費，也可以相對避免在交易過程中造成的其他損失。
2.找到集體，不等于找到個人
知情者自述：
當得知C羅即將和小刀簽約的時候，臺鈴換了另一個渠道，并且改為聯系葡萄牙國家隊，希望通過集體肖像權獲取C羅的相關權益。
但這種情況可能又會遇到排他協議，因為臺鈴和小刀是同一品類里的競品。舉個例子，如果我是奔馳的代言人，常理來說我是不可能參加寶馬的活動。
換到這個場景，如果國家隊和個人代理的品牌之間存在競品關系，國家隊要求運動員去參加競品活動，也基本是不可能實現的。所以，小刀先簽了C羅，臺鈴再想通過國家隊搞定C羅，這個邏輯顯然不通。
葡萄牙國家隊不會承諾集體權利中包含任何某一個特定隊員，因為國家隊不可知道每名隊員私下的合同是怎么樣子的。再者，像C羅這樣的頂級運動員，其個人的商業價值巨大，商業權利絕對不可能交由葡萄牙國家隊代理。
▲孫楊也曾因2018年亞運會遮擋贊助商logo事件陷入巨大爭議。
法律解讀：
在體育營銷案例中，當涉及到權利重疊時，要特別重視權利鏈條和權利范圍。
如果IP涉及到集體組織，如國家隊、國際足聯、國際奧委會、歐足聯等，要重視個人和組織機構之間的權利約定范圍，避免授權鏈條和/或授權權利范圍瑕疵。
舉個例子，我在幫國內某頂級賽事協會做法律顧問的時候，參與過一些涉及俱樂部運動員的個人肖像權利合同談判和授權糾紛處理事宜。當時協會與該運動員和俱樂部達成的約定是，協會可以使用該運動員參加聯賽活動中的集體畫面，但不能將球員肖像單獨切出來使用。如未經球員和俱樂部的另行書面同意，協會將球員個人肖像授權給贊助商使用，則會涉及違約/侵權。
我個人判斷C羅肯定更特殊。即使是贊助商要使用C羅參加國家隊活動時的集體肖像，恐怕也要單獨與C羅進行談判。國際頂級運動員對肖像等個人權利特別重視，“臉”是他們的核心商業資產。
懶熊觀點：
據多位知情人士透露，臺鈴先后通過至少兩家不同的代理機構，分別洽談了C羅個人權益和葡萄牙國家隊的集體權益。
很顯然，臺鈴犯了一個在體育營銷中非常低級的錯誤：完全沒有弄清楚個人肖像和集體肖像之間的不同，混淆了中間復雜的權利架構關系。
集體肖像中個人肖像的使用，是一個非常復雜的場景。可以具體到能不能用、怎么用、能否出現在中心位、只能在宣傳資料中展示還是可以在貼在產品或者包裝上進行售賣……這都是新入局的品牌需要了解的。
正如孫茂成律師所說，一般來說，國家隊會擁有球員的集體肖像權，但該等集體肖像權使用空間非常有限，會受到各種約束。而對于C羅這樣的國際頂級球員，基本上，他和國家隊之間會有保護自己肖像等核心利益的特殊約定。
因此，品牌方與歐美國家隊洽談頂級球員的個人肖像的授權，基本上就是路徑有誤。
▲C羅擁有獨立的個人商業品牌“CR7”，旗下產品涵蓋香水、洗護、潮流、內衣等各個領域。
3.出現糾紛，這些錢該不該賠？
知情者自述：
臺鈴最初接觸的幾家廣告和體育營銷公司，都投入了大量的人力做了C羅的評估報告，結果一分錢咨詢費沒有。
臺鈴最后以這樣一個荒謬的理由撤單，葡萄牙國家隊肯定不干，覺得自己被潑了臟水。而且他們的反饋是“從未收到任何關于臺鈴的合同”。
其實合作談不成很正常，但以這樣的形式，又牽涉到“新疆棉"，葡萄牙國家隊自然很惱火。后續人家不追究，我覺得是人家寬宏大量。但如果要追究，不論是動用媒體力量還是通過司法程序，都很正常。
法律解讀：
這里涉及到兩個問題，第一是咨詢費如何界定，第二是葡萄牙國家隊能否向臺鈴提起關于名譽權的主張。
關于咨詢費，其實并沒有一個確定標準，主要在于合同雙方的協商。當然，這個要落到紙面上。
建議以后的案例將咨詢業務列得盡可能具體，如果只是籠統地說，“委托洽談C羅或者葡萄牙國家隊”，就不好判斷業務的完成進度。
洽談方式有兩種，一種是為結果論。就是說你一定要跟把C羅給我談過來，最終簽約才算完成。如果沒有完成簽約，之前做的事再多，品牌方都不會出錢。
另外一種就類似于去醫院看醫生。不管醫生有沒有給出一個患者滿意的方案，都要先支付掛號費。因為委托洽談的過程也要花費時間，并動用各種資源。這種情況下，一般雙方會商量，如果談不成，就支付基本費用，如果談成并簽約，那么再給另外一筆費用。
至于名譽權糾紛，因為臺鈴在聲明中目前只是用到了“歐洲某國家足球隊”的字眼，現在看還不能構成絕對指代。因此葡萄牙國家隊要求臺鈴承擔侵害名譽侵權責任的條件還不成就。
但如果葡萄牙國家隊有其他材料能證明指代關系，并且提起訴訟的話，那么臺鈴有敗訴風險——“是否與葡萄牙國家隊簽約”這一舉證責任在臺鈴。因為雙方“沒有簽約”不需要證明，臺鈴說“簽約”是需要拿證據來證明的。如果臺鈴證明不了“已簽約葡萄牙國家隊”，那么就判定臺鈴虛構事實，對葡萄牙國家隊的名譽造成損害。
▲一場營銷“碰瓷”事件后，受害方追責并沒有想象的那么簡單。
懶熊觀點：
咨詢費的這個案例再次提醒所有從業者，一定要盡可能把約定細化并落實到紙面。從代理方的角度說，這樣可以保證前期工作“不白干”。對于品牌方來說，前文已經提到，也可以在“協商窗口期”約束下保障價格權益。
根據孫茂成律師的觀點，大概率葡萄牙國家隊目前很難追究臺鈴方的名譽侵權責任。盡管有網友認為臺鈴方最終沒花一分錢做了一次免費炒作，但這樣的炒作未必帶來正面效果。也希望無論臺鈴還是其他想要在未來入局體育營銷行業的品牌都可以從這個案例中吸取教訓，找到更靠譜的商業合作伙伴和專業的法律支持。
體育產業即將迎來一個“555天5屆大賽”的超級賽事周期，也會積極擁抱各種新品牌的加入。對于品牌來說，這也是一個絕佳的曝光機會。當然，互利互惠的前提一定是建立在大家都講誠信、講專業的基礎上。
延展閱讀：
聲明：本文由懶熊體育原創，轉載請注明www.atttc.com。
