抖音和快手之間，明爭(zhēng)暗斗，較量從未停歇。
10月底的短短三天時(shí)間內(nèi)，“快抖”兩家先后曝出IPO消息。究竟誰能先在資本市場(chǎng)搶灘登陸，成為“短視頻第一股”，早已成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的核心話題。11月6日，快手正式發(fā)布招股書，相比字節(jié)跳動(dòng)早先的一句聲明——“在考慮部分業(yè)務(wù)的上市計(jì)劃，但還沒有最后確定”，似乎領(lǐng)先了一步。
如今的這兩家短視頻平臺(tái)，像極了足球場(chǎng)上的梅羅雙驕，運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域的阿迪耐克，碳酸飲料中的可口百事，都是自己業(yè)務(wù)線上當(dāng)之無愧的王者，同時(shí)又是你追我趕的競(jìng)爭(zhēng)者。
根據(jù)快手招股書中的數(shù)據(jù)，截至今年6月30日，快手的日活用戶超過3億，而在9月的第二屆抖音創(chuàng)作者大會(huì)上，抖音也公布了自己截至8月30日的日活數(shù)據(jù)——超過6億，大幅領(lǐng)先市場(chǎng)上的其他玩家。
自抖音2016年成立后，兩家定位雖不相同、但產(chǎn)品形態(tài)接近的平臺(tái)，就處在不斷競(jìng)爭(zhēng)之中。
如今，他們的戰(zhàn)火已蔓延到體育領(lǐng)域。
兩個(gè)前曼聯(lián)7號(hào)的對(duì)決
2020年，體育市場(chǎng)遇冷，無論在內(nèi)容生產(chǎn)還是版權(quán)、贊助銷售領(lǐng)域，棋盤中的玩家普遍遭遇挫折。在大多進(jìn)行戰(zhàn)略收縮的背景下，似乎只有快手和抖音兩家，仍在體育領(lǐng)域安營(yíng)扎寨。
11月17日，快手宣布C羅入駐平臺(tái)。據(jù)懶熊體育了解，簽約金額達(dá)到數(shù)百萬歐元級(jí)別。C羅成為第一位獲得“快手體育代言人”稱號(hào)的巨星，而快手給到C羅的資源位也將是平臺(tái)最高的級(jí)別，上一個(gè)在快手平臺(tái)獲得類似資源位的明星還是郎平。
對(duì)于簽下C羅，快手體育表現(xiàn)得很自信，他們看中了C羅無可比擬的影響力。畢竟，C羅是當(dāng)下體育界的頂流，甚至他的“一生之?dāng)场泵肺鞫紵o法比擬。運(yùn)動(dòng)員市場(chǎng)價(jià)值平臺(tái)Opendorse的數(shù)據(jù)顯示，C羅是體育界中社交媒體價(jià)值排名第一的運(yùn)動(dòng)員，他在推特上的每條推文價(jià)值87萬美元，而在Instagram上，C羅每發(fā)一條動(dòng)態(tài)，價(jià)值相當(dāng)于97萬美元。
若以此標(biāo)準(zhǔn)衡量，即便C羅最終只更新少數(shù)內(nèi)容，快手付出的價(jià)格不算高。
C羅目前在Twitter上的粉絲數(shù)超過8932萬，在Instagram上更是超過了2.4億。他在社交媒體上的人氣，相比一貫在球場(chǎng)外不甚活躍的梅西來說，要高出不少。梅西如今的Instagram粉絲有1.6億，而他至今還沒有開通官方的Twitter賬號(hào)。在中文社交媒體上，梅西的微博有658萬粉絲，但他還沒有入駐任何一家短視頻平臺(tái)。
11月16日，快手提前上線了C羅的帳號(hào)，在沒有發(fā)布任何內(nèi)容的情況下，當(dāng)天粉絲數(shù)就已經(jīng)達(dá)到1.7萬。
快手搞定C羅，在一定程度上是對(duì)標(biāo)抖音簽下貝克漢姆的操作。
今年“七夕”節(jié)，與數(shù)字7有著不解之緣的小貝入駐抖音平臺(tái)。根據(jù)抖音官方公布的數(shù)據(jù)，貝克漢姆入駐首日漲粉115萬，瀏覽量超過3000萬。入駐首日，抖音發(fā)起了#集七召喚貝克漢姆挑戰(zhàn)賽的活動(dòng)，該話題收獲了5.6億次的播放量。目前，貝克漢姆在抖音上擁有169.3萬粉絲，發(fā)布了17條動(dòng)態(tài)，大多與個(gè)人生活有關(guān)。
據(jù)懶熊體育了解，快手的預(yù)期是，C羅入駐首日的漲粉量將達(dá)到貝克漢姆的兩倍左右。拿下C羅，快手可以說就是拿下了足球乃至體育界最頂級(jí)的個(gè)人IP。
選明星還是選球隊(duì)
快手選擇從球星個(gè)人入手爭(zhēng)奪體育資源，也與頂級(jí)俱樂部資源大多被抖音搶占有關(guān)。很大程度上，抖音得益于TikTok在海外的風(fēng)靡，在邀約入駐或洽談時(shí)有一定認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。
目前在抖音的IP矩陣中，擁有包括英超、德甲、西甲和法甲在內(nèi)的四大聯(lián)賽，還有超過30家歐洲頂級(jí)俱樂部，其中包括在中國(guó)擁有廣泛球迷基礎(chǔ)的曼聯(lián)、皇馬、巴薩、拜仁等豪門。在眾多俱樂部賬號(hào)中，粉絲數(shù)超過百萬的就達(dá)到6家。
可以說，抖音囊括的足球俱樂部，基本上涵蓋了大部分中國(guó)足球迷的主隊(duì)。而在籃球方面，因?yàn)樽謼l跳動(dòng)和NBA的短視頻合作，聯(lián)盟官方和球隊(duì)也都早已入駐，快手則與CBA合作，各占一頭。
在這種情況下，今年上半年才開始重點(diǎn)發(fā)力體育的快手，選擇了一條不同的道路。“抖音走俱樂部路線，而快手則是走個(gè)人IP+下沉用戶的路線。”知情人士如此告訴懶熊體育。無獨(dú)有偶，快手和抖音都選擇在今年擴(kuò)展體育團(tuán)隊(duì)，兩邊目前均在20人左右。
早先，入駐快手的外籍球星只有像斯內(nèi)德這樣的退役球星，很早就淡出球迷視野的斯內(nèi)德，在快手上的激活程度并不高，到現(xiàn)在為止，他在快手只發(fā)布了38條視頻，粉絲僅有5.3萬。
今年在體育領(lǐng)域發(fā)力后，快手接連簽下一批國(guó)內(nèi)外的頂級(jí)IP，其中還包括中國(guó)女排這一集體。
9月23日，一句“鐵子們，你們的鐵‘郎’頭來了！”，中國(guó)女排總教練郎平獨(dú)家入駐快手，與此同時(shí)，中國(guó)女排的官方賬號(hào)，以及丁霞、張常寧、魏秋月等女排姑娘也進(jìn)駐平臺(tái)。
也是在當(dāng)天，抖音宣布女排頭號(hào)球星朱婷和三位“04一代”名將趙蕊蕊、馮坤和楊昊入駐平臺(tái)。
“稍有名氣的女排姑娘，都接到了抖音和快手的入駐邀約，”一排球從業(yè)者告訴懶熊體育，“都在搶人，要么給錢，要么承諾很大的推廣資源。”
如今距離女排進(jìn)駐短視頻平臺(tái)過去兩個(gè)月左右，郎平在快手上的粉絲數(shù)達(dá)到390萬，朱婷在抖音上有接近50萬的粉絲。兩人發(fā)視頻的頻率并不高，郎平有8條，朱婷也只有11條。
試水賽事轉(zhuǎn)播
11月10日，前央視名嘴黃健翔在快手開啟自己的新事業(yè)——直播帶貨。
相比抖音，快手最大的收入就來自于直播業(yè)務(wù)，根據(jù)其官方數(shù)據(jù)，直播日活達(dá)到1.7億，電商積累訂單總量?jī)H次于淘寶、京東、拼多多，為電商行業(yè)的第四極。快手通過免費(fèi)入駐、直播分成的方式，吸引名人，并且獲得收益。
而簽下黃健翔，一定程度上也是與抖音競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。
要知道，目前在國(guó)內(nèi)解說員領(lǐng)域，最大的個(gè)人IP當(dāng)屬詹俊。2019年10月，詹俊被抖音簽下。而多年來，名望能與詹俊有所抗衡的解說員，大概只有早已退出解說領(lǐng)域的黃健翔了。在虎撲上，不少球迷還在討論著黃健翔當(dāng)年的解說特點(diǎn)，還有人專門挑出詹俊做對(duì)比。
雖然離開解說崗多年，那句激情的“意大利萬歲”，依然是他身上最廣為熟知的標(biāo)簽。一周的時(shí)間，黃健翔在快手發(fā)布了8條短視頻，獲得了3.6萬粉絲。現(xiàn)在他還沒有開啟直播帶貨，究竟效果如何，仍有待實(shí)踐檢驗(yàn)。
除了個(gè)人IP的爭(zhēng)奪，快手和抖音還開始涉足賽事轉(zhuǎn)播領(lǐng)域。
2020中超大結(jié)局，江蘇蘇寧與廣州恒大的冠軍戰(zhàn)，轉(zhuǎn)播方PP體育除了在自己的OTT平臺(tái)進(jìn)行直播外，還聯(lián)動(dòng)了抖音、微信視頻號(hào)等平臺(tái)。當(dāng)晚，幾乎在所有日常使用的社交app中，都可以看到中超決賽的直播。
快手也沒有落下。9月11日，他們成為2020賽季中甲聯(lián)賽獨(dú)家合作短視頻平臺(tái)，并且同步直播一些重要場(chǎng)次比賽。
11月14日，他們又轉(zhuǎn)播了西乙聯(lián)賽，西班牙人客場(chǎng)挑戰(zhàn)富恩拉夫拉達(dá)的比賽。據(jù)懶熊體育了解，快手與西乙聯(lián)賽中國(guó)大陸轉(zhuǎn)播方愛奇藝體育達(dá)成了一個(gè)試播西班牙人比賽的協(xié)議，雙方就直播版權(quán)聯(lián)合招商，這不失為版權(quán)市場(chǎng)困境下擴(kuò)展流量的一種新思路。
14日當(dāng)晚，在快手直播間里，基本保持了2.5萬人同時(shí)在線觀賽的熱度，累計(jì)UV（網(wǎng)站獨(dú)立訪客）達(dá)到80萬。
知情人士告訴懶熊體育，此次播出西班牙人比賽是快手體育涉足版權(quán)賽事的一次試水，未來他們還會(huì)繼續(xù)與版權(quán)方協(xié)商，拿到更多的版權(quán)資源，包括CBA在內(nèi)。
當(dāng)然，豎屏的短視頻平臺(tái)，在接入轉(zhuǎn)播畫面后，直接變?yōu)闄M屏，而用戶評(píng)論仍然以豎屏方式呈現(xiàn)，從觀賽體驗(yàn)上來說，會(huì)讓習(xí)慣了橫屏看直播、豎屏玩彈幕的用戶不適應(yīng)。這也是足球轉(zhuǎn)播商和播出平臺(tái)未來需要解決的問題。
算出來的價(jià)格
快手和抖音的體育資源戰(zhàn)本質(zhì)上就是流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)，這與十年前微博剛剛興起時(shí)，新浪和騰訊的正面PK極其相似，平臺(tái)你爭(zhēng)我搶，IP從中受益。
不同點(diǎn)是算法。微博時(shí)代簽人更多要靠主觀認(rèn)知，IP的創(chuàng)作力也有不確定性，到了算法驅(qū)動(dòng)的短視頻時(shí)代，IP的價(jià)值有了明確的衡量標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)懶熊體育了解，不管是快手還是抖音，在確定任何一筆簽約前，內(nèi)部都有一套各個(gè)部門的IP評(píng)價(jià)流程，換句話說，一個(gè)IP入駐后，結(jié)合平臺(tái)過往數(shù)據(jù)，能基本判斷出他能帶來的新增粉絲數(shù)、拉升的活躍度，甚至帶貨轉(zhuǎn)換率等，根據(jù)這些數(shù)據(jù)再給出價(jià)格。
這里有一個(gè)代表性案例。邁克·泰森曾向一平臺(tái)報(bào)價(jià)200萬美元，包含入駐發(fā)視頻和衍生商品售賣等一系列權(quán)益，平臺(tái)經(jīng)過內(nèi)部評(píng)判后給出的報(bào)價(jià)是100萬人民幣，可以想見，雙方無法繼續(xù)聊下去。
這還是頭部資源。面對(duì)更多的腰部資源，兩家平臺(tái)的策略也高度統(tǒng)一，不提供入駐費(fèi)，但可以承諾一定的推廣資源，比如粉絲量、播放量等。推廣資源能幫助IP熱啟動(dòng)，迅速獲得關(guān)注度，對(duì)平臺(tái)來說，也是檢測(cè)IP的影響力和創(chuàng)作力，如果用戶反響好，雙方還可以加深合作，獲得更多利益。
進(jìn)入2020年后，快手和抖音都深度參與到體育IP的爭(zhēng)奪中，經(jīng)過一輪的收割，本就稀缺的體育頂級(jí)IP，已有不少被各自收入囊中。對(duì)雙方而言，如何吸引泛體育用戶，并實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式上的突破，將是留給他們新的挑戰(zhàn)。
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郎平及多名現(xiàn)役國(guó)手入駐快手，后者還與女排全國(guó)錦標(biāo)賽達(dá)成獨(dú)家合作
